在擁有龐大的配送網絡的情況下,精確的數據庫無疑是直復營銷的關鍵。
搬家的機會
如果你是荷蘭當地的居民,而你又恰好準備搬家時,TPG會從你的這次搬家中找到他們的機會。
TPG 旗下的CENDRIS 公司負責搬家信息服務的MarjonDijkstra女士告訴記者,荷蘭每年有10%的居民搬家。搬家之后,搬家者希望通知銀行、電信、保險、電力等公司新的地址,而上述公司也渴望獲得上述搬家者的信息。
CENDRIS專門設立了用于搬家的紅色封面小冊子,當居民到市政廳申請搬家時,他們就會收到這樣的小冊子,上面有搬家的信息,還有上百家公司的選項,選擇告訴哪些公司自己的搬家信息。而CENDRIS向每家公司收取0.5歐元/每戶的費用。
憑借這樣的一個小冊子,居民可以重新收到各種單據,銀行、電信、保險、電力等公司也獲得了新的信息。
而CENDRIS可以出售這樣的數據庫,一些報紙可以根據這個地址向新居民免費贈閱一段時間的報紙;而如果一個開首飾店的人,他也可以向附近的新居民發送直郵,歡迎他們,并告訴他們周圍有一家首飾店,對新居民優惠之類的促銷信息;保險公司知道你搬家了,可以發送新地址房子保險的30元價格優惠信息等。
現在CENDRIS正在考慮把這樣一項服務內容搬到網上,在網上來完成信息的搜集。
搬家信息的調查方式只是獲取數據庫的一種方法而已,CENDRIS的數據服務經理 LAURENS RUSTER 告訴《第一財經日報》,獲取數據庫還有聯合調查、單一調查等方法。采用在線和離線兩種模式。
調查的回應率通常是10%~40%之間。CENDRIS的數據庫,以居民戶數為單位,每一個用戶下面有1000個條目,反映你生活的各個方面,其詳細程度讓人咋舌。當然其中最常見的5個大的問題是你的年齡、收入、性別、生活階段和財產狀況。
數據拿到之后
“數據拿到之后要做四件事。”LAURENS RUSTER 說。
數據分析,細分板塊,建立細分系統。如:根據不同的郵編來劃分街區,進行地理營銷,市場調查;賣名址:每年要賣出400萬~500萬個名址,用于直郵。
數據庫的用處是多方面的。比如,有客戶想知道年齡為18~20歲之間的人他們的狀況,CENDRIS可以迅速找到這些信息。
還有,地理營銷(Geo-Marketing)是一個新的概念,對于超市等注重社區的公司來說,他們希望獲取一個街區的人的聯系方式,通過直郵方式發送最新的產品信息。
CENDRIS的分析師還將一些客戶和CENDRIS的數據庫比較,這樣他們發現了兩者之間的交集,也就是說發現了客戶的目標消費者的生活方式特征(如度假方式)。這樣,除了上述“交集”之外,那些CENDRIS數據庫中符合這個特征的就是客戶要發掘的新的目標。
“讓那些看似你的客戶而非你的客戶的人變成你的客戶”,這段繞口令就是上述營銷的目的。
怎樣讓直復營銷更有效果
當然,數據庫有了,如何使直復營銷更具有效果非常關鍵。TPG參與到產品設計中去,如在發給客戶的卡片中,貼上“撕下來,選上喜歡的產品,就可以回寄”的貼條,這樣可以增加回復率。設計一些精美的卡片,背面是廣告,以取悅客戶。
在TPG給吉利剃刀做的一個直復營銷的案例中,郵遞員發送了200萬個包給居民,上面寫著:如果你想試用,請把袋子掛在門上。第二天,郵遞員就把樣品發給袋子掛在門上的居民,這樣的回復率達到30%。
為了增加回應率,避免浪費,TPG也給居民發放一些貼條,如果居民不喜歡收到免費報紙,或者徹底拒絕直復營銷,他們就可以將條子貼在門上,郵遞員就不會“騷擾”這樣的人。
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