國(guó)慶期間的廣州正佳廣場(chǎng)，儼然變成了一個(gè)奧運(yùn)會(huì)的主題公園。在聯(lián)想與可口可樂(lè)的聯(lián)合“炮制”下，這里讓人感受到奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響。      
    也就是在正佳廣場(chǎng)，沒(méi)有獲得贊助商資格的百事可樂(lè)并沒(méi)有“繳械投降”，而是帶著它剛剛“敢為中國(guó)紅”的新罐，對(duì)老牌對(duì)手可口可樂(lè)實(shí)施包圍戰(zhàn)。 
    “一場(chǎng)瞄 
準(zhǔn)2008年的奧運(yùn)商戰(zhàn)已經(jīng)打響，無(wú)論是贊助商還是非贊助商，都不愿錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)。”有關(guān)專家告訴記者。 
    據(jù)北京奧組委贊助商服務(wù)處項(xiàng)目經(jīng)理柴荔透露，目前已經(jīng)確定的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商有64家。一家擁有贊助商權(quán)益的企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，搶搭?yuàn)W運(yùn)快車、掘金奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)固然是好事，但是由于此番北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開拓創(chuàng)造了不少個(gè)“第一次”，而且中國(guó)企業(yè)也是第一次涉足其中，能否真正利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，依然還有很多問(wèn)號(hào)。 
　　“互聯(lián)網(wǎng)贊助商”權(quán)益有多大？ 
    近幾個(gè)月來(lái)，一場(chǎng)搜狐與其它門戶網(wǎng)站之間的“奧運(yùn)商戰(zhàn)”幾乎成了一樁公案。 
    事情的緣起是今年7月，騰訊正式對(duì)外發(fā)布“奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略”，充當(dāng)挑戰(zhàn)搜狐贊助商權(quán)益的先鋒，隨后，搜狐的宿敵———新浪更是聯(lián)合騰訊、網(wǎng)易組建奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，將矛盾進(jìn)一步激化。 
    “三個(gè)零加起來(lái)還是零�！泵鎸�(duì)諸多門戶網(wǎng)站的圍攻，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)顯得非常不屑。 
    然而，對(duì)手并沒(méi)有因此退卻，攻擊越來(lái)越猛烈。騰訊網(wǎng)站部總經(jīng)理孫忠懷直言，他們必須要明白，搜狐權(quán)益的邊界在哪里。 
    在它們看來(lái)，搜狐擁有的只不過(guò)是北京奧運(yùn)官方網(wǎng)站、搜狐首頁(yè)奧運(yùn)推廣以及其它線下?tīng)I(yíng)銷的權(quán)益。也就是說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)站最為重要的“贊助商廣告投放”，搜狐并不會(huì)獨(dú)家享有。而這正是新浪們搶食“奧運(yùn)蛋糕”的主攻點(diǎn)。 
    然而，為什么會(huì)發(fā)生這種事情？有關(guān)專家認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商”在奧運(yùn)會(huì)歷史上還是第一次，許多權(quán)益當(dāng)初并沒(méi)有完全定義清楚。有專家認(rèn)為：“或許當(dāng)初忽視了網(wǎng)站本身具有的媒體屬性”。 
    在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，北京奧組委始終保持沉默，直到今年9月，北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)袁斌才表態(tài)稱，除搜狐外的互聯(lián)網(wǎng)公司不得進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，但她同時(shí)也坦言：“其它網(wǎng)站能否刊登奧運(yùn)贊助商的廣告”還在研究當(dāng)中。 
    出現(xiàn)三家啤酒贊助商是“特例” 
    在北京奧運(yùn)會(huì)的64家贊助商名單中，記者發(fā)現(xiàn)，居然出現(xiàn)了三家來(lái)自同一行業(yè)的企業(yè)———百威啤酒、燕京啤酒以及青島啤酒。 
    “這不等于唱了一出‘三國(guó)志’？”有關(guān)品牌專家頗為形象地比喻說(shuō)。在他們看來(lái)，這打破了國(guó)際奧委會(huì)一直以來(lái)堅(jiān)持的“排他性”原則，給以后奧運(yùn)會(huì)的開發(fā)增加了難題。 
    袁斌部長(zhǎng)表示，簽下三家啤酒贊助商，的確“不完全符合國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的‘排他性’原則”，但她堅(jiān)稱這是個(gè)“特例”。 
    據(jù)悉，這是北京奧組委與國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)多次認(rèn)真磋商，考慮到啤酒類別在北京奧運(yùn)會(huì)所處的一種特殊環(huán)境和條件下作出的一種特殊安排。她指出，這其中既有“經(jīng)濟(jì)方面的原因，也有品牌方面的原因，還有文化方面的原因”。 
    然而，北京奧組委并沒(méi)有解釋經(jīng)濟(jì)方面、文化方面的原因到底是什么。而坊間傳言，青島和燕京的贊助額度都達(dá)到了1.3億元人民幣。 
    “但愿這個(gè)特例不會(huì)變成慣例，否則下次還會(huì)找到別的理由在另一個(gè)行業(yè)也開這樣的綠燈�！狈治鋈耸咳缡钦f(shuō)。 
    據(jù)說(shuō)，北京奧組委將保證各贊助商在推廣權(quán)益、接待等方面享受一致待遇，對(duì)啤酒行業(yè)，三家共享市場(chǎng)“排他權(quán)”。至于如何“共享”，或許只有等到明年，答案才能揭曉。 
　　奧運(yùn)營(yíng)銷能否真正掘到金？ 
    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)固然是一個(gè)“天賜”商機(jī)，然而面對(duì)這場(chǎng)“家門口”的盛宴，中國(guó)企業(yè)能否真正掘到金，還是一個(gè)未知數(shù)。 
    “越做奧運(yùn)推廣，我就越不明白我們到底在做什么，奧運(yùn)究竟給企業(yè)帶來(lái)了多大好處�！币患覔碛匈澲�商資格的企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者吐露了他的茫然。他告訴記者，與可口可樂(lè)相比，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)推廣聲勢(shì)猛烈，但沒(méi)有章法。 
    持同樣看法的還有聯(lián)想。其集團(tuán)高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬告訴記者，聯(lián)想的體育營(yíng)銷還處于“非常幼稚”的階段，而可口可樂(lè)等跨國(guó)企業(yè)早已擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。 
    “至少到目前為止，我并沒(méi)有看到非常好的2008年北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷方案，擁有贊助權(quán)益的企業(yè)，很可能白白浪費(fèi)掉寶貴的營(yíng)銷資源。越來(lái)越多依靠創(chuàng)意制勝的非奧運(yùn)企業(yè)，很有可能在未來(lái)脫穎而出�！蔽痔祗w育管理集團(tuán)董事長(zhǎng)郭杰日前通過(guò)媒體表示，如果企業(yè)僅僅采取非常機(jī)械、單一的營(yíng)銷行為，只是將產(chǎn)品包裝、宣傳冊(cè)、終端專賣店與奧運(yùn)標(biāo)志機(jī)械地結(jié)合一下，那么寶貴的營(yíng)銷資源肯定會(huì)被市場(chǎng)漠視和邊緣化。