張瑞敏尋產業轉移路
    與世界連鎖巨頭合資營造大服務概念
    海爾在兩條線上滾動著車輪，內寄望于海爾集團首席執行官張瑞敏投入三年多的流程再造，外則期望實現從制造業向服務業的轉移。
    “說得極端點，二十一世紀硬件什么都不是，都是服務，”這是張瑞敏式的語言，簡練，不容置疑。9月11日張瑞敏在“歐倍德、海爾家居集成國際研討會”期間，闡述了他的大服務概念：無論什么行業都需要經過服務化的改造，使之變為服務業，服務不僅僅是售后服務、維修，而是要滿足用戶的需求，包括滿足潛在的需求。
    未來的海爾什么樣？這個問題恐怕只有張瑞敏才能回答清楚。
    沿著張瑞敏為海爾畫下的輪廓，海爾有了自己的物流，有了自己的商流。現在又開始了它新的搶跑之旅--與世界超級連鎖巨頭歐倍德實現合資，第一次進入到連鎖商業領域，和過去海爾進軍商業銀行，連鎖紐約人壽一樣，這一次合資絕對是張瑞敏棋局上的一枚重要棋子。
    “要尋找雙贏，要實現共贏，”在家電業利潤稀薄的氣候里，張瑞敏擺出了他商業連鎖實驗的目標，并將這看作是跨入服務業的重要一步。
    重要棋子
    “你喜歡下零售店走訪，我也有到現場和終端的習慣，”9月12日張瑞敏與他的合資伙伴歐倍德集團董事局主席毛斯第一次見面，就這樣直言快語。
    高層言洽甚歡，雙方的合作順風順水，9月是海爾與歐倍德聯姻的蜜月。青島會晤前后傳出了歐倍德與海爾合資的重要消息：雙方磋商后決定于明年5月開設合資后的第一家分店，然后北上京城開設第二家分店，2003年的目標是開設10-15家店。
    “和歐倍德的合作進程非常快，”張瑞敏這樣評價海爾第一次進入商業領域的行動。現在離合資新公司揭牌已為期不遠，新公司的名稱被確定為歐海家居有限公司。根據今年6月30日雙方在德國簽署的協議，新公司的投資額將達到1.8億歐元，約合人民幣14.7億元，雙方將各占50%的股份。而注冊資金為6000萬歐元，這也將成為首期的投入，其他資金將分2-3年投入。據說，董事長由海爾集團的第二把手、集團總裁楊綿綿擔任，歐倍德集團公司的執委會成員、亞洲區總裁李鳳江將兼任合資公司的總經理。
    “明年我們將在中國開設10-15家店，”歐倍德董事局主席毛斯表示，按照這個計劃，2003年歐海家居的開店速度將是每月一店，歐倍德集團亞洲區總裁李鳳江博士說：“我們的商業目標是未來10年內在中國開設100家店，這是一個經過分析的商業計劃，是一定要實現的。”
    8月15日歐倍德已經在北京成立北方分公司，繼而成立南方分部也箭在弦上，“要做好、做大、做充分中國的市場，繼而再拓展韓國、越南等地。”毛斯非常看重中國的市場戰略地位。
    100家連鎖店夢想，超過10位數的投資，都意味著雙方的合作意在打造一家中國商業連鎖領域的巨無霸企業。
    “合資公司的海爾投入部分將利用現有資金，”海爾集團總裁楊綿綿說公司的資金來源不成問題。
    海爾的商業連鎖列車在張瑞敏的駕駛下極盡時速，但這一次的搶跑之旅仍然存在懸念：它需要跨越政策障礙和在未來實現盈利。
    按照現在連鎖業的國家政策，外資零售企業與同一個中方合作伙伴最多只可以開設3家大型連鎖店，目前獲得國家經貿委特批可開設3家以上店的只有沃爾瑪、麥德龍和剛剛獲批的萬客隆。歐倍德目前在上海的兩家店、在無錫和南京的各一家店，總共四家建材連鎖店，就是與三家不同的中國企業合資建立的。
    “在向國家經貿委主任李榮融談到與歐倍德的合作時，國家經貿委十分支持。”張瑞敏說，這是一個有潛臺詞的信號，按照現在的形勢，合資雙方對獲得特批充滿信心，如果不出意外獲批只是時間問題。
    海爾攻略
    海爾與歐倍德的聯姻是一次地道的閃電式婚姻，從有意向到簽字不過幾個月的時間。
    對海爾來說，張瑞敏是這架列車的戰略決策者，而楊綿綿則是決策的執行者，每一次海爾遇到大事莫不如此，與以往一樣，這一次的決策者還是張瑞敏。
    去年張瑞敏在上海參觀歐倍德后，認為這種商業業態才是百姓所需要的，之后雙方在去年晚些時候進行了商流系統的合作，兩家大公司第一次產生聯姻之意則是在今年三月，之后雙方高層走動頻繁，至6月30日塵埃落定，楊綿綿率一行人馬在德國簽署了協議。
    “合適的時機選擇了合適的伙伴。”張瑞敏用此話來評價這次合資行動，海爾在外國連鎖巨頭在中國立足未穩之際，發起猛烈攻勢。張瑞敏解釋說，之所以稱合適的時機是因為目前國內房地產市場快速上升，家居產業前景看好。
    其實至少還有兩點是張瑞敏真正看中的：一條是走進了商業連鎖領域，另一條是按張所講雙方有共同的經營理念。特別是前一條在張看來，合資公司的網絡不但鋪向內地，合資還有利于海爾家居產品利用歐倍德的歐洲銷售渠道。
    故事的另一主角歐倍德是世界第四大家居建材連鎖商，他們通過與中國最知名的家電企業對接，來打開中國零售店體系之門，“雙方之所以采取50:50的合作比例，更多的是看重戰略上的合作，”毛斯認為雙方戰略上的合作是第一位的。
    向服務業轉移
    “我們正從制造業向服務業轉移，”無論是張瑞敏還是楊綿綿都在把這一思路貫徹于現在的海爾。
    “問題不能割裂，”張瑞敏這樣認為，“無論是過去海爾的制造業，還是與紐約人壽的合作，還是與歐倍德聯手，都可以化為服務業。”
    在過去的幾年間，張瑞敏正在將他頭腦中的一個大計劃實施，連續進入多個領域正是這個計劃的組成部分，他行動迅捷，害怕出手太遲。
    時機的選擇被張瑞敏認為是最重要的，“什么時候考慮產業轉移，是當企業的空間已經大到全球的時候，這時候不轉怎么辦？”張瑞敏還是用那種不容置疑的語氣，“人家要選擇你的產品也好，選擇你的服務也好，是在全球范圍內的選擇，所以現在的服務不再簡簡單單是一個單純銷售出去的服務，而是全方位的服務，需要每時每刻盯準你的上游分供方和下游客戶，看他們有什么需求。”
    張瑞敏產業轉移戰略的結果是海爾先后涉足銀行、證券，后以合資形式進入保險，據說海爾與紐約人壽的合資事宜近期就會有進展。
    “歐倍德采用的是一種非常先進的國際化商業業態，”海爾總裁楊綿綿說，“通過與歐倍德的合作，我們希望學到一些現代經營理念、手段、操作方法、管理等等。”海爾第一次進入商業連鎖領域的目標值很大，“我們希望這個新興產業未來能占到海爾銷售額的三分之一，”楊綿綿明確了他們的目標。
    “一站到位的服務，一票到底的流程。”這是9月11日“歐倍德、海爾家居集成國際研討會”的主題，也是海爾定下的目標。
    第三方物流--第三方商流--連鎖
    對張瑞敏來說，與歐倍德合作，向服務業轉移都與他那至今未完成的流程再造息息相關。
    “什么是流程再造？說到底就是以最快的速度滿足用戶的需求。”張瑞敏用簡練的一句話來解釋復雜的再造結構，“從這個角度講，與歐倍德的合作也是流程再造的內容之一。”
    始自于四年前的流程再造至今未竟，但從再造之中誕生的海爾物流、海爾商流卻已成氣候，龐大的海爾物流車隊每日奔忙不息。
    “過去各個產品事業部的采購成本不一，甚至出現回扣現象，”一位海爾人士說，他說再造后的物流推進本部角色變化了，它成為一個經營實體，它的收益來源就是它采購原材料和零部件之后又提供給各產品事業部的價差，利用集團采購優勢，和分供方結成戰略聯盟，物流本部的職能是統一采購進價。
    成立物流推進本部只是計劃的第一步，向前走張瑞敏的計劃更大--做第三方物流。“龐大的物流體系本身已成為一種資源，為什么不能為第三方服務呢？”一位海爾人士反問道，第三方物流，繼而扮演第三方商流的角色，這成為海爾的目標。
    再造海爾，在張瑞敏看來，不僅僅是流程的手術，手術的最終目標是造人，通過形式的改造使企業對市場做出最快的反應。
    “首先要定位自己不簡單是一個制造商，和歐倍德合作，合建超市也不簡單是為了多賣多少建筑材料，而是通過合作看到市場，把我們的家居業務做得更好，說得極端一點就是過幾年一看，我們的官員都沒了。”張瑞敏的思路已經明晰，從另一個角度來講，他的再造與產業轉移的重要目的是梳理人的問題。
    “每一位員工的價值怎么體現，現在要的是和市場連在一起，我們自己正在探討，”張瑞敏坦言此事很難，“怎么和用戶連在一起，怎樣量化這個指標？”
    全國各地現在有1800多家海爾專賣店，但那稱不上是真正的第三方商流，與歐倍德的合作稱得上是海爾走向第三方，走向連鎖的大膽嘗試。
    張瑞敏的最大期望是，在這一大的連鎖進程中，海爾能夠與市場的脈搏一起搏動，更有效地完成它的產業流程。
    文并攝/本報記者張念慶
    關于歐倍德集團
    創立于1970年的歐倍德集團是世界家居建材界的鼻祖。是德國最大的專業經營建筑材料、裝飾用品、五金工具和花卉園產品的國際特許加盟超市連鎖集團，目前世界排名第四。已在德國、奧地利、瑞士、意大利、捷克等歐洲國家和中國開設了460家連鎖店。其母公司廷格爾曼集團為世界著名的跨國公司之一，世界500強企業。在德國，歐倍德的知名度已達到90%。
    海爾家居的發展歷程
    1997年，開始生產整體廚房
    1998年，開始生產整體衛浴
    2000年11月，加入中國住宅產業集團聯盟
    2001年5月，成立家居集成事業部
    2001年9月，成立家居集成股份有限公司
    2002年，成立家居集成設計公司
    2002年6月，與歐倍德簽署合資協議，現已成為中國家居產業最大制造商