三年建成配送網
    一個以食品、飲料加工和銷售為主業的老國企，和互聯網經濟毫不"搭界"，乍一"觸電"好象有些突兀，不了解內情的人以為不過是趕肉絡股的熱鬧。其實，梅林正廣和能趕上電子商務的早集，是因為"起得早"--早在5年前就開始搭建與電子商務有天然聯系的配送網絡。
    正廣和怎么建起這樣一個配送網，呂永杰最清楚。1993年，呂永杰剛由上海英雄金筆廠黨委書記調任正廣和汽水廠廠長的時候，上海通北路辦公區那么大的一個院子，只剩下20個人看家。上海幾代人都是喝正廣和汽水長大的，追溯起來比江南造船廠資格還要老的正廣和汽水廠，經歷過租界時代英國商人的創建、日軍占領上海期間更名為"日本邊管理正廣和汽水廠"、解放后被納入國家計劃軌道、60年代改稱國營上海汽水廠到90年代恢復"正廣和汽水廠"字號的100多年，到1992年前后，這匹老馬終于拉不動車了。和當時的許多老國企一樣，正廣和受到可口可樂、百事可樂的巨大沖擊，行將破產，當時正在上海市政府部門工作的章莉清楚地記得，市還多次講座過怎樣能挽救這個曾經輝煌的百年老廠。
    上海的水質不好、呂永杰就動了水的腦筋。1994年，正廣和飲用水公司上馬大桶純凈水項目，四散回家的職工們重新回到正廣和。由于質量過硬，正廣和大桶純凈水在上海的市場占有率穩步提高。
    問題是，怎么把水及時送到市民家里去？大桶純凈水和別的商品不一樣，不能像小瓶水一樣擺在商店里賣，也不是隨便一個人就擒得動的，必須送貨上門。正廣和想出了用電話訂水的辦法，用公司的運輸車輛送水。有時候車不夠用，連出租車都用上了。可是用戶發展到幾萬戶以后，一輛車派出去晚上才能回來，所有的用戶在家等了好半天，卻接到電話通知說原定下午送到的水改第二天上午了。一位市民在電話里著急地說："現在你讓我不吃飯可以，不喝純凈水不行！"送水總是甚至驚動了上海市的領導，指示正廣和要做好飲用水的配套服務。呂永杰知道，不想辦法不行了。
    那時候的呂永杰還不知道他將要操作的銷售網絡會和日后非常熱門的電子商務發得聯系。他腦里想的是：市場提出了這么個命題，我怎么能更有效率地把商品賣到市民那里？一心要"搞好服務"的呂永杰開始嘗試在全市布幾個點，先把水送到這幾個地方，再分別送到附近的市民家。因為缺錢，正廣和廣布網點的過程像是一場"全民戰銀"，有些是和里弄居委會的大媽商螄，由她們一定的利潤分成。有的直接是正廣和的下崗工人利用公司下屬三產的場地重新上崗。這些網點再由公司規范，搞成統一的模式。從1995年開始這么一家一家地建，到1997年，整個上海市區的配送網基本上成型了。
    新問題緊接著就出現了。客戶越來越多，電話接線員記下每個客戶的訂貨要求、時間，再匯總、分配，常常弄得頭暈腦漲還難免出錯。1996年開始，公司著手上計算機系統，衽電腦自動排單，和配送站、配送中心實現定時信息交換。3年時間，正廣和完善了供應鏈，初步建起了直銷模式，在每一天的動作當中不斷地做著外行看到很"鎖屑"的修正，每一天都在動腦筋。
    適合于電子商務的配送網
    以前說起限制電子商務發的因素，不外乎支付手段、安全誰等等，真正做起來了，發現物流是最難最花力氣、最花錢的一塊。類似正廣和配送網的實體網絡其實并不只正廣和一家獨有，而且越來越多的沉著 體網絡被電子商務企業挖掘出來試圖加以利用，比如郵政、快遞甚至送報公司。但是，一個適合于電子商務的配送網絡應該是什么樣？什么條件的網絡改造成為電子商務的配送系統成本最低？
    在商場買大件商品可以送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送網絡。但商場送貨都是一次性服務，客戶也不是固定的，說到底只是個服務概念，不是網絡概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務時，對商場而言，這又是個新客戶。連鎖店的配送網只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里的"最后一公里"還是個空白。被人看好的城市遞送報刊網絡觸角伸到老百姓家里，可是每天基本只送一次，且不太可能遞送體積較大的物品。重要的是，這些資源都需要和電子商務企業有機地整合為一體，才能須暢動作。如果雙方不加整合而純粹是商業關系，互相連接上很可通出問題，比如一個速遞公司已給某個網站的老客戶送了好幾次貨，換個速遞員還得再打電話詢問客戶的住所怎么走。比物流范圍，比物流品種，比物流成本，比物流效率，比物流綜合服務質量，正語辭和飲用水配送網絡有明顯的并且不是一時半會就能模仿的優勢。
    和傳統商業進軍電子商務比，正廣和也不太一樣。商場或超市已經有龐大的固定資產投入和人工成本，而且一件商品進入商場也已經過了多道流通環節，再搞網上購物，不僅無法養活蹭環節，物流的成本也很難降下來，還可能與主業沖突，"左手打右手"。而正廣和的銷售一直就是無店鋪形式，相對成本低，蹭環節少。
    中公網的謝文說，這大桶純凈水是個好東西，往下，什么小東西也能送；往上，它夠大、夠沉，無論車型還是職工的體力，可以適應范圍很廣，而且是全候的網絡。這個幾乎可以直接移植到電子商務手流系統去的本著網絡，窨如何運作呢？記者跟蹤了配送的全過程。
    2000年2月22日下午，上海新閘路1124弄的一戶人家撥通"85818"電話，報出自己在正廣和購物網絡的用戶編號，要求訂購兩桶純凈水、一袋免淘米，并說明第二天上午家里留人，支付水票。幾秒種之內，這訂單被接線小組輸入正廣和的計算機系統，系統根據用戶編號從數據庫中調出用戶住址。再根據地址和貨時間自動把這份訂單配置到第二配送站次日上午的送貨單。當天晚上9時，位于上海繁華地帶靜安區康定東路16號的正廣和銷售網絡第二配送站里，經理羅方敏準時 打開電腦，接收從總部傳過來的送貨單。這份送貨單的用戶全部在第二配送站的轄區--靜安區東區之內，送佛時間是23日上午，用戶地址、電話、編號、所需貨物、數量、應收款等已經被清楚地列出來。
    幾乎與此同時，一份相同的送貨單也偉到公司配送中心和運輸中心。第二天一大早，運輸中心派出車輛，到配送中心倉庫提出已配好的貨物，發往第二配送站。
    第二配送站墻貼著一張靜安東區詳細到門牌號的地圖，簽收完貨物后，羅經理根據這張地圖和自己的經驗排好送貨路線，把上稈的單子分派給7個送貨工人。整個上午，這些揣著送貨單的工人蹬著有"梅林正廣和"和"85818"字樣的三輪車，在靜安東區的弄堂里出出進進。到過上海的人，只消在街巷里走一走，準能看見正廣和的三輪車，上海人稱之為"黃魚車"，取其能自由出入窄街小巷之意。像新閘1124弄這樣的小弄堂，不真是只有這種"黃魚車"才能進出自如，完成送貨到家的"最后一公里"。
    中12時30分，所有小工送貨和收款的情況被匯總成表，由第二配送站的電腦傳送至總部。個別沒有送到的，匯總表中的"原因"一欄會注明"01"、"02"、"03"，分別代表"地址錯誤"、"家中無人"等等。
    各配送站每天上10時30分、下午2時30分、晚上9時30分共三次接收總部的送貨指令，分別安排當天下午、晚上和次日上午的送貨計劃，然后在每天的下6時30分、次日早8時30分、下午2時30分把每天下午晚上和次日上利的送貨完成情況傳回總部。每天收回的水票和現金也交至總部結算。根據這些信息，總部再決定是否有必要給配送站及時補貨。
    有4名職能管理人員、7名送貨工人、1輛俏皮貨車和7輛"黃魚車"、房屋月租金7000元的第二配送站，每天大概要送出大桶純凈水300多桶、袋裝米30多包，還飲料、冷飲、鮮花、罐頭等其它幾十種物品。在正廣和遍布上海的大約100個配送站里，第二配送站的規模算是中等。據說，每個配送站的年利潤在15萬到20萬元左右。
    三個配送中心、100個配送站、200輛小貨車、1000輛"黃魚車"、1000名配送人員，構成了正廣和在上海的整個配送網絡。這個號稱上海市"無盲點"的網絡組織嚴密而有序，截止到1999年年底，上海市已經有60萬戶市依靠這個配送網完成日常飲水和其它日用消費品的采購。呂永杰非常自信地說，一個好的物流由從、眾多的要素組成，客房數和配送系統是兩個最關鍵因素。電子商務說到底還商務，你有再先進的平臺，再先進行技術，沒有基礎的客房和配送網格都不行。當然你可以花錢買，但購買的代價是很高的。而且你買來現成的東西，想繼續拓展的時候依然存在這些問題。
    有人曾經分析過哪些商品不先例電子商務，基中就有食品，尤其是不容易標準化的食品，而正廣和送的就是最難的這種。今年春節，他們推出的A|B、C、D四款"千禧套餐"，僅楊浦區的一個配送站就送出了一千多套。"這些最難的東西都能送，倒推回去還有什么不能送呢？"
    85818出世
    正廣和配送網的這些妙處，有些似乎是"天生"的，有的連他們自己人也沒來得及想得太透。事情的發展多少有點出人意料。1997年12月，正廣和集團與上市公司梅林重組為梅林正廣和集團，剛從市政府到梅林上市公司任副總經理的章莉做的第一件事就是，梅林收購正廣和集團中最在實力正廣和飲用水公司70%的股權，接下來注入二期資金大力發展飲用水。但不久后，章莉和呂永杰探討的焦點就集中在怎樣提升送水網絡上了。她知道，這塊東西更有希望。
    有好的商品，還要有好的服務，而好的服務是可以賺錢的；無店鋪銷售可能發展成為一種新的商業業態--1998年6月12日，在這些和電子商務距離還挺遠的思想指導下，上海正廣和網上購物銷售有限公司宣告成立。這個"網"指的是電話網，當時的客數是40萬戶。呂永杰為董事長，章莉任總經理。
    醞釀獨立成立公司的想法并沒有那么容易被接受，"飲用水公司里的一個部門"，"為飲用水提供配套服務的"，怎么也沒法想像會"分出另一個公司"、"和飲用水公司是怎么一個關系"。網上購物銷售公司成立的時候，對這些疑問有初步的回答。
    把飲用水公司的哪些功能剝離出來章莉最先要解決的問題，她接手了電話訂貨中心（Call Center）、配送體系和運輸體系，而把發展客戶的銷售人員留在飲用水公司，這些銷售人員新發展的客戶交給網上購物銷售公司提供后續服務，雙方協議確定了利潤分配的額度。后來的事實證明，隨著網上購物公司品牌知名度的擴大，老百姓經常主動打電話要求成為用戶，留在飲用水水公司的銷售人隊伍晶漸萎縮，工作重點慢慢轉到做外地市場和小瓶水銷售。這印證了章莉的一個感覺：銷售的中介環節在未來的商務中會顯得越來越次要。
    飲用水公司切給網上購物公司的資源核算為母體公司對新公司的投資，作為供貨商，飲用水公司和新公司之間還要進行利益分割方案也制訂出來了，接下來龍去脈章莉需要確定，網上購物公司已經是一家獨立動作的企業，如何定位，如何確定自己的經營模式？根據自己的強項，公司初步定位在為普通百姓提供食品的無定鋪售網絡。而且，網上商品的價格和商店零售的價格相比要有競爭力，因為服務是有價值很容易。至于在價格上在競爭力的辦法，章莉認為，就是要做大"靠規模"。
    新公司的員工幾乎全部是從飲用水公司過來的。網上購物公司辦公室的工作人員黃家紅一參加工作就在正廣和，中間有一段時間出去上學，之后又回到正廣和，算起來在這里已經工作了20年。她說，她是通過考試到新公司工作的，當時她并沒有想到，自己加盟的企業不久后會被上海市認定為高新技術企業。
    公司初創的頭半年時間在摸索經營模式、裝修辦公室等大大小小的事情中忙碌過去。1999年1月1日，正廣和向上海電信部門申請的5位數購物電話85818開通，代替了原先不好記的8位電話號碼。
    此后的一年是檢驗網上購物公司定位和實力的關鍵一年，85818在上海叫響了。"黃魚車"送貨的路上常有經過的市民把車叫住，索要85818的商品目錄，準備回家打電話"入網"。1999年年底，網上購物公司客高戶數達到60萬戶，比1998年底增加18萬戶，銷售收入1.7億元。
    大桶水仍然是銷售的"大頭"，但是18萬新客戶中有2/3購買網上提供的其它食品，原先設想一年以后再放到的購物網中銷售的日用消費品，也提前出現在85818每月一期派發給客戶的商品目錄上，過去對中有企業行銷網絡不屑一顧一跨國集團，包括百事可樂、聯合利華等公司態度大變，主動找85818，希望能利用這個網絡。這說明，85818的購物網絡能夠承載更多的商品，能夠服務更多的客戶，能夠發掘更多一經營內容。85818以自己的能量證明，這個網絡已經擺脫了為水服務的附屬物和配套設施的形象，作為一種獨立的商業業態存在了。
    從"電話商務"到電子商務
    有人曾經提出，要說電子商務，電話購物其實也是電子商務，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上一樣。其實這并不準確，"電話商務".和電子商務更像是探親假，在許多方面，"電話設備"先天不足，拿85818電話購物來說，銷售的商品越來越多，每個月分發商品目錄給60多萬客戶的印刷成本越來越高，更新速度也顯得太慢。有的商品規格、顏色多樣，每份訂單的商品組合出錯率增加了。"電話商務"適合標準化程度高的服務，在個性化服務方面劣勢明顯。單做"電話商務"適合標準化程度高的服務，在個性服務方面劣勢明顯。單做"電話商務"，經營內容在深度和廣度方面進一步發展就會遇到瓶頸。85818的能量要在電子商務的廣闊天地中才能得到完全的釋放。謝文有一句話形容此時85818的狀態："龍都畫好了，就等著點睛了。"
    到1999年上半年的時候，公司管理層的思路開始往互聯網上轉；這個企業已有的資源已經做到一事實上地步了，電子商務正是我們應該做的東西。公司開始為新一輪的轉型做準備，按照章莉當時的判斷，公司上電子商務的時間大概應該在2001年年初。實際情況是：又提前了。
    1999年5月的網絡概念股浪潮卷過，中國老百姓尤其是股民對網絡有了些認識，嗅覺靈敏的上市公司坐不住了。就在這一夏天，章莉要求，提供互聯網上購物的網站年底必須開通，不管來得及來不及。
    85818電話購物網正動作才半年，需要拓展客戶、增加商品、完善制度。一上電子商務，本來對員工還全新的東西一下變成傳統的部分了。章莉在員工會上明確把公司業務分為傳統的電話購物和全新的電子商務兩大塊，電話購物最普及最方便繼續發展；電子商務大勢所趨，不上不行。兩者并行--上海人講求實惠又精明的策略。
    訂單管理的計算機化和配送系統的完善，使85818上電子商務沒有物流上的后顧之憂，整個電話訂貨系統的基礎架構和電子商務也有幾分相似，比如會員數據庫、接近零庫存等等。但畢竟兩個平臺從成本模式到經營方式 都不同，無法平行移植。而且絕大多數員工都是從老國企過來的素質相對不高，電腦技術部門有后來的，素質相對不高。電腦技術部門有后來招進來的大學畢業生，人數又太少。盡管公司希望經過培訓和自身努力，整個團隊能夠須利進入到高科技領域，但管理層很清楚一點；真做電子商務了靠原班人馬不行。
    網上購物銷售公司成立時作為專家進入公司董事會的謝文，此時要擔當更重要的角色了。中公網和正廣和這兩家雖然領域和性質截然不同，但原本就有淵源、相互已非常了解的公司，決定以醬為紐帶，憑借各自的優勢歙和開拓電子商務。合作的結果是，梅林上市公司占目海正廣和網上購物銷售有限公司70%的股份，控股中公網的上市公司st海虹在這個公司中的股份比例為25%。
    2000年1月，由正廣和提供經營理念和商業模式、中公網提供技術平臺支持的85818.com.cn.網站開通。到2月中旬，完全通過85818網站完成的銷售額將近60萬元。因為期間經歷了春節，網上有許多團體購買的大訂單，比如單位給職工發過節的食用油、大米，到85818的網站下訂單，就可以把東西直接發到職工家里，省得大家從單位往家扛。盡管如此，60萬元這個數字和電話購物每月平均2000多萬元的銷售額根本不在一個量級上。
    說起這個數字，章莉認為，這只是剛剛開始，而且有很多客戶是上網查看信息后用電話訂貨的，電話訂貨的數量因為網站的開通而增加了。除了這些顯性的變化，實施電子商務對企業和員工影響是無法估量的。最明顯的一點是，從管理層到普通員工都有了緊迫感，最起碼你得熟悉互聯網："不然別人問起來怎么上你們的網買東西，你自己都不清楚怎么行？"以前和供應商談合作，負責談判了兩個人每個月和10家供應商談就已經很不容易了。可上了電子商務之后，人家對你的評價就是，東西太少了，更新的太慢了，每月只增加10種商品怎么可以，這就逼著你想新的效率更高的操作方法。
    這個開通不久的網站在一些地方還不盡人意，其中的一點是：在網站上訂貨的后臺瓜速度比電話訂貨慢，因為網站的系統和后臺的計算機處理系統還沒有完成對接，訂單要先下載下來才能進入后臺處理系統。章莉說，二期工程會很快解決這個問題，前端的電話訂貨與網站訂貨會和后臺的處理系統緊密銜接，同樣迅速便捷。另外，網站上出售的商品比電話訂貨的品種增加了，"可還是不豐富，利用我們物流配送的強項，還能做更多東西。網頁的設計、結構、分類也都有待于改進"。謝文也直率地說："網站的首頁我非常不滿意，把印刷資料的那一套直接搬上去了，不太像一個標準的電子商務網站。"
    基于電話網的85818如何才算進一步電子商務化？謝文給出兩個指標來衡量：一是看銷售額中電話網不經營而網站上經營的商品站全部商品銷售額的比例，二是看網站上發展的客戶與電話網站上發展客房與電話網客戶數的比例。在目前情況下，完全通過網站發生的購物行為肯定比電話少，這和大環境、上網人數、購買習慣都有關系。但85818還要做電子商務，章莉說：可能一兩年以后就不一樣了，帶寬的改變、支付手段的成熟、上網的更加普及和簡單，你現在覺得很難的東西到那時就不難了。
    梅林正廣和在電子商務方面動作迅速，與管理層的意識關系密切。目前上海梅林在已經取得較大成功的基礎上，正在繼續探索與發展電子商務配送業務。