上世紀5 0年代，喬爾－迪安提出了產品生命周期的概念。他提出了產品必須經歷引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退等階段，是對產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。報紙作為一種特殊的商品，在一個可競爭的市場上，其創辦和發展同樣也會表現出優勝劣汰的現象。而且，隨著報紙生產、經營的市場化程度越來越高，報紙同樣也具有自己的牛命周期，適用于產品生命周期理論的分析。
    一、報紙引入期的市場特征與營銷策略
    報業產品引入階段是指在市場上推出新報紙，報紙銷售呈緩慢增長狀態的階段。這一階段的新報紙的主要市場特征表現為：消費者對該報紙不了解，不愿放棄已有的消費品牌和消費習慣，對新報紙的發展持觀望態度，因此造成新報紙的銷售量小，單位產品成本高；尚未建立起理想的發行網絡和廣告營銷網絡，發行和廣告成本高昂；此時新報紙處于高投入，低產出甚至虧損階段。
    對處于市場引入期的報紙，可分兩種情況分析其營銷策略。一是市場上競爭者少，報紙內容的可替代性不強，產品特色鮮明，定位準確。此種情況筆者認為可采取快速掠取策略，即實行相對較高的發行價格和廣告價格，并推行強勢促銷，以盡快引起目標市場的注意，加快市場滲透。或者可采取緩慢掠取策略，即以高價格低促銷費用推出新報紙，主要利用新報紙的不可替代性及其獨特優勢，以內容獲取讀者市場，進而擴大市場份額。也可采取成本較高的快速滲透策略，即以低價格和高促銷費用推出新報紙，以最快的速度帶來最快的市場占有率。
    另一種情況是對于競爭激烈、基本成型的報業市場而言，新報紙若要做市場追隨者，與已經占有較大市場份額的報紙競爭，則只能采取快速滲透戰略，以低價和高促銷費用推出新報紙。但實施這一策略的條件相當苛刻，新進入者必須有足夠的資金支持，以支付報紙引入期的高成本及預防市場占有者的低價回擊；同時在報紙內容和新聞的制作、處理上要“高人一籌”，做出自己的特色和品位來吸引讀者：還要在報紙營銷的各個環節都能不輸于現有的市場占有者，才能平安度過產品的市場引入階段。如現在西安報業市場上的《西安商報》、《經濟新報》等新進入的報紙，甚至有一定市場份額的《三秦都市報》等老牌報紙，也都采取“訂報送大禮”的低價高成本發行促銷策略，以期占有更多的市場份額。
    二、報紙成長期的市場特征與營銷策略
    報紙成長期的市場特征表現為：報紙有了一定的市場份額，消費者對該報紙已經熟悉，發行和廣告銷售量增長速度較快；報紙的品牌和風格已經基本定型，建立了一定的營銷渠道；生產成本有所下降，促銷費用穩定或稍有提高，報業開始盈利并增長較快。
    報紙成長期的營銷策略與其它產品一樣，就是盡可能地延長報紙的成長期。這一階段的核心為：在保持原有的增長態勢的基礎上，盡可能地擴大市場份額，增加新的盈利點。首先，開展詳盡的市場調查，對報紙的市場占有情況，包括發行、廣告、．讀者市場的詳盡情況作一調查分析，同時充分掌握以上市場的需求狀況和其他競爭者的有關情況，以便及時調整報紙的生產和營銷策略。其次，在報紙內容即核心產品的生產上，不斷創新，提高報紙的信息量和有效閱讀率：加強促銷環節，樹立產品形象，以建立品牌偏好，爭取新讀者。最后，搞好銷售環節的各種服務，可以利用已建成的發行網絡，與有關公司聯合開發物流配送服務，增加發行渠道的利潤，也可在適當的時候降價來擴大市場份額。
    三、報紙成熟期的市場特征與營銷策略
    報紙的成熟期可劃分為三個時期：1．成長成熟期。此時報紙各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數新購買者。2．穩定成熟期。報紙銷量穩定，增長率停滯或下降。3．衰退成熟期。銷售水平明顯下降，原有訂戶和廣告客戶的興趣已開始轉向其他報紙，一些缺乏競爭力的報紙開始被淘汰。
    對于報紙成熟期的營銷，可采取市場改良、產品改良和營銷組合改良的策略。市場改良策略也稱市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。如西安市場上唯一處于成熟期的市民生活報《華商報》，就采取成立華商印務公司等多種經營，以及開展“送書上門”、“送奶到產”“回收舊報”等項目，使配送網絡的優勢得到充分發揮，同時開拓了新的市場和新的經濟增長點。產品改良策略也稱為“產品再推出”，是指改進產品的品質和服務后再投放市場。對于有一定市場份額，但又難以找到突破口的報紙如《西安晚報》、《三秦都市報》等報紙而言，在對西安報業市場進行調研的基礎上，以細分市場戰略為指導，使用產品改良策略或許可以獲得新生。營銷組合改良是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長報紙成熟期。
    四、報紙衰退期的市場特征與營銷策略
    報紙衰退期的市場特征表現為報紙的廣告、發行銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；報紙發行和廣告價格已下降到最低水平，報紙已無利可圖甚至大幅虧損，有些已被迫退出市場；報紙企業內部管理非常混亂，財務狀況惡化。
    報紙衰退期的營銷策略首先為整合資源、集中優勢策略，即削減人員，降低成本，縮短報紙的周期或減少報紙版面，把資源集中使用在最有利的細分市場和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。其次進行重大改革，開拓新的成長空間，特別是必須在內部管理體制上進行徹底改革，以適應新的競爭形勢。
    處于衰退期的報紙，面臨兩個必然的結局：要么蛻變而后新生，要么徹底衰亡退出市場。
    在現實經濟生活中，并不是所有的報紙都會經歷完整的生命周期理論形態。有的報紙難以度過引入期或成長期，有些報紙也會在成熟期不斷有新的飛躍而衰退期遲遲不會降臨。此中的不同既取決于區域經濟的發展程度、報業市場的完善程度和整體讀者文化水平的差異，同時還取決于報紙決策人和管理人的辦報理念和業務水平，以及是否有一支能夠不斷創新、不斷進取、積極向上的人才隊伍。