最近兩三個月時間，媒體對于家電渠道變革有一些微辭，比如說隨著連鎖業崛起，商業對工業進行擠壓或者所謂侵占的報道非常多。這些議論可以概括為一句話，對一個標志著商業現代化發展
    趨勢的連鎖業發展，尤其是家電連鎖業的發展，人們開始進行新的反思。這種反思從總體來講有一種反連鎖的導向，因為輿論對連鎖業的評價是負面大于正面的。由于我本身所處的地位，不想刻意對家電連鎖業的發展做一些辯白。
    我想回顧一下歷史對這一問題進行說明。上個世紀80年代中期中國商業開始出現現代化萌芽，出現了所謂的“超級市場”，在當時不太好理解，后來用中國式的語言改造它，叫自選市場，主要特征和農貿市場不一樣。過去在店里買東西是營業員站在柜臺后面，我們隔著柜臺跟營業員進行互動買東西。自選商場出現后，顧客直接跟商品接觸。但這種自選市場只堅持了沒幾年時間，到了80年代末、90年代初，幾乎全軍覆沒。直到1993年，一批到國外學習超市連鎖的人回來才“借種”成功。現在，這種業態已經成為社會日常生活中商業的有機組成部分，成為社區、居家生活的有機組成部分。中國超市業的發展帶動了整個國家輕工產業的現代化發展。
    中國家電業渠道的發展，從起步到現在將近5年左右的時間。這期間，有相當一部分企業是從零開始做起的，我們對連鎖模式、管理后臺，以及相應的專業人才培養，都是摸著石頭過河才取得了今天的發展。在這一過程中，90%以上的企業倒下去了，全國少說也有十幾萬家企業。所以一個新型的渠道變革有很多問題需要解決，核心是要和上游廠商、整個行業共榮。具體來說，要從以下三個方面進行變革。
    首先，要把中國家電制造和家電流通融為一體作為一個產業鏈來看待。在融合過程中要有一個根本的、以渠道變革為中心的導向，也就是要認識到未來家電渠道的變革是現代化的進程，必須以規模化的連鎖、以產業信息化的集成為目標。在此基礎上，整個產業的營銷變革要適應渠道的現代化和規模化發展。我經常跟上游廠商開玩笑說，渠道和制造商不應該成為競爭對手，可能會在某一時間成為競爭對手，但不是天然的競爭對手。長期以來由于渠道落后，使得制造商一直在主導營銷。5年前我們說渠道落后于制造商，但是5年后的今天渠道的營銷理念絕不亞于制造商。所以現在家電制造商需要進行思想解放和營銷變革。
    其次，在變革過程中制造商和流通商應該確定一個共同的目標，這就是以市場和消費者的需求為導向。這其中有商業倫理問題，有商業價值定位問題，但從我們具體做市場的角度來講，我認為關鍵是如何激活和適應消費者需求，如何引導消費需求。需求并不是一個固定的東西，需要我們誘導，只要我們事先對需求進行預測和把握。對產業而言，有計劃地生產和有計劃地銷售是非常有價值的。
    最后，作為整個產業鏈的營銷變革，變革的核心是物流的現代化。商業核心或營銷的核心是物流。有人講商業是物流、資金流、信息流三流合一。但在真正意義上，商業交換可以沒有信息，也可以沒有資金，但是必須有物流，如果沒有物流整個商業交換的實質就不復存在。對于商業現代化和家電流通領域營銷現代化來講，核心在于物流的現代化。當然，物流現代化肯定要建立在有計劃地把握市場信息的基礎上，同時進行有計劃的生產和分銷。實際上現在爭論的很多問題只是冰山上的一角，我們整個行業所存在的市場空間和利潤空間是非常巨大的。眾所周知，家電的營銷費用和成本在整個產業中大概占到30%。但是營銷費用至少有一半以上是不創造價值的，是在增加我們之間的消耗和內耗，比如說由于對市場信息的把握不準確，導致大量庫存；由于對市場某一個區域銷售供應的問題，導致物流頻繁周轉、無效物流；渠道和制造商之間，無論是在中間銷售環節、分銷環節，還是在零售終端環節，都存在人力資源、廣告投入的重疊，這些都是整個行業低效率的投入。所以流通現代化已經拉開了序幕，沒有必要對現代化流通業的崛起，尤其是對流通業規模化的崛起所產生的社會影響感到擔心。如果可以適應這種渠道變革，我相信中國的家電業一定能夠在世界的舞臺上扮演更加重要的角色。
    文/蘇寧電器連鎖集團股份有限公司總裁 孫為民