陳媛
    從美國市場的菜單改革中獲益的麥當勞，這一次下決心要將這一成功經驗向全球推廣，包括中國。
    10月20日，北京王府井麥當勞餐廳的操作間里多了一位“新”員工。這位四十歲上下、架著一副金絲眼鏡的中年人，腰系藍色圍裙，動作嫻熟地將剛出爐的炒蛋放到顧客的餐具中。他就是北京麥當勞的總經理施文哲。
    施文哲親自“下廚”是為麥當勞全新的早餐系列造勢——從10月２０日開始，分別在北京、上海、廣州和廈門的餐廳正式推出。全新早餐系列的菜單中增加了炒蛋這樣的中國元素。
    大約一個月前，麥當勞全球董事會在中國剛剛結束，此次會議的一個重要議題是麥當勞如何在中國市場排兵布陣。這就難免會讓人產生這樣的猜想：麥當勞中國新戰略的重要內容之一就是逐步調整中國菜單。
    比起兩年前就推出早餐粥等本土化產品的肯德基來說，麥當勞大叔的強勢風格是有目共睹的。“麥當勞不會改變在中國的菜單，會始終堅持自己的特色賣漢堡。就像我們的廣告歌曲中唱的那樣——‘我就喜歡’。”這是麥當勞十分肯定地表述。
    但是這種堅持似乎并沒有給麥當勞帶來好運。據中國商業聯合會、中國烹飪協會和中華全國商業信息中心最近發布的對中國大型餐飲企業2003年的專項調查表明，肯德基的門店數量已經超過1100家，平均單店銷售額達到830多萬元人民幣。而麥當勞的門店數只有600多家，平均單店銷售額880多萬元人民幣。
    肯德基被業界看好的就是其不斷推進的菜單本土化。為了達到這一目標，肯德基所在的百勝集團在兩年前就成立了健康咨詢委員會。這個委員會的智囊包括中國農業大學知名教授蔡同一等在內的七位食品專家。據說，早餐粥等菜單本地化的點子就出自這個智囊團。同時，它還向全聚德取經，推出了老北京雞肉卷等很受本土消費者喜歡的產品。相形之下，麥當勞的菜單在中國市場的變化微乎其微。
    不過，2004年5月，麥當勞在其美國本土市場卻對菜單做了大改動。麥當勞推出一道開心大餐，其中包括開胃沙拉、瓶裝水和一個“計步器”。綠色蔬菜為主的開心沙拉讓不少顧客重新光顧麥當勞。
    讓麥當勞一改倔脾氣的原因在于人們日益強烈的抵制肥胖的潮流。去年一個叫摩根·斯帕克的人不惜以自己的健康為代價，拍了一部讓麥當勞頭疼的紀錄片——《我是巨無霸》。他連續30天食用麥當勞食品，展示腰圍增加的過程。開心大餐的出爐就是為了遏制這種負面影響。
    迄今為止，麥當勞已經將美國本土銷售良好的優質色拉在澳大利亞和歐洲推出。繼在美國推出McGriddles早餐三明治之后，該公司在英國餐館也推出了早餐項目。前不久，麥當勞在公布第三季度財報時，宣稱在日本、澳大利亞和中國市場將把重點放在產品價值和菜單品種上。看來，從美國市場的菜單改革中獲益的麥當勞這一次是下決心要將這一成功經驗向全球推廣了。
    麥當勞在中國北京等四城市的調整包括早餐時間和菜單兩方面。以北京為例，在餐廳從開門到上午１０點的時段中，雙層吉士、巨無霸、麥香魚等正餐產品將全部停止銷售，只售新早餐。北京麥當勞食品有限公司有關人士稱，麥當勞之所以首次采取早餐時段只賣早餐產品的策略，目的不僅是為了保證早餐產品的銷售，同時也是為了向消費者灌輸營養早餐觀念。
    如果說菜單改革是麥當勞中國戰略的一個顯著變化外，在中國市場的另一個重要變化就是麥當勞決定將擴張的法寶——特許經營模式引入中國市場。10月19日在上海舉行的2004年中外特許經營高峰論壇上，麥當勞全球特許經營副總裁詹姆斯·庫爾瑪(James M.Kramer)親口透露。
    在20世紀60年代以前，麥當勞所有的餐廳都是特許經營的，此后麥當勞才開始有公司擁有的餐廳。1955年，有麥當勞教父之稱的雷·克洛克就是麥當勞特許加盟的第一個持牌人，并將麥當勞變成了一個世界最大的餐飲企業。麥當勞今天的成功就是特許經營的成功。麥當勞如今已在120多個國家和地區開設了3萬多家餐廳，美國有86%的麥當勞門店都是特許加盟模式在運營。“我們幾乎是全年每天都經營，這是一個資本密集型的行業，另外也是一個勞動密集型的行業，從這個特點來看，特許經營特別適合麥當勞。”庫爾瑪稱。由于成本低、效率高，特許經營成為麥當勞進行商業擴張的法寶。
    麥當勞的老對手百勝集團曾在1998年在中國嘗試用特許加盟模式運作必勝客。知情者稱，2003年年底，因為加盟店不如直營店的銷售效果出色，肯德基將特許店買了回來。或許是吸取了競爭對手的教訓，麥當勞格外小心。早在2001年至2002年，他們就借參加特許大會的機會了解市場情況。2003年8月，麥當勞在天津丁字沽餐廳進行了特許“實驗”并取得了成功，這家餐廳的營業額比轉讓前有了很大的提升，目前在天津的26家餐廳中位居前五位。
    麥當勞選擇個人特許經營者的要求十分明確。“麥當勞的加盟人是一個愿意系著圍裙的生意人。我們選擇的標準首先是他的個人品質，誠實是第一重要的。第二點，就是他過去有一些成功的經歷，他愿意在加入麥當勞的系統之前進行九個月以上的培訓。第三點，成為指派員以后，他做全職工作而不是兼職來經營麥當勞餐廳，而且住家就在餐廳附近。”
    麥當勞和特許經營者是一種合作伙伴的關系。建筑物的裝修由麥當勞投資，而特許經營人投資于餐廳的各種設備——大約在三四百萬元人民幣。麥當勞對每家餐廳的投資一般會大于加盟者的投資。這種模式的優點在于加盟人把他的財產投資于餐廳后，有更多的積極性去努力經營好這個餐廳，而這個餐廳也歸他全權管理。同時麥當勞已建立了一個非常成熟的供應鏈體系，加盟人不用擔心產品質量。
    “麥當勞也要隨著時代的變化對50年來傳統的特許經營進行不斷的創新。”庫爾瑪表示，麥當勞正考慮在中國較邊遠的地區，把相當數額的餐廳賣給一個公司，或者由麥當勞參股，依靠這個公司在當地發展麥當勞餐廳。“在推進這種方式時，麥當勞會認真研究如何設立嚴格的考察標準。”
    “我們將在2006年開出10家特許經營的餐廳。”庫爾瑪跟記者開玩笑說，“如果你想加盟，現在就可以給我們的香港總部打電話”。