世界零售巨頭的中國攻略
2007-3-30 21:16:00 來源:物流天下 編輯:56885 關注度:摘要:... ...
在中國零售市場上,以沃爾瑪、家樂福為代表的歐美外資零售業和以伊藤洋華堂、7-11便利店為代表的日本外資零售業最為典型。目前內地零售業與國外相比,在營銷技術能力、品牌價值能力、人才聚集能力、快速擴張能力、財務運作能力和成本控制能力等方面存在著明顯差距。本期我們從業態選擇、商品結構等方面將歐美和日本的零售巨頭進行比較,以期能對中國零售企業有所啟發。
主攻業態:歐美主攻大賣場 日本看好百貨便利店
一直以來,歐美零售企業在華都主要是以開設大賣場為主。雖然家樂福近來試著開始推出折扣店、專業店等新型業態,但都只是作為其擴張的附屬業態。由于目前中國市場大賣場還比較緊缺,在一定時間內還有較大的發展空間。
日本零售企業長期以來受到《大規模零售店鋪法》的規模限制,形成了日本零售企業大多是500平方米以下的小店網絡化、規模化的格局,這樣一來便利店就應運而生,而且作為日本零售業的一種獨立業態長期存在并且發展迅猛。7-11便利店就是其典型代表,雖脫胎于美國,但在日本乃至整個東南亞都魅力不減。
還有日式量販店(在日本統稱G.M.S),是日本零售市場最為普及、價格最低、整體最具競爭力的業態,像佳世客、伊藤洋華堂等就是其代表。據了解,G.M.S大多設置于住宅區,其各樓層商品的配置類似百貨公司,故又稱社區型百貨。
營銷策略:歐美“天天低價” 日本“質優服務好”
據了解,沃爾瑪一年的海報也就七八期,家樂福稍多,將近每月一期,這與國內零售企業鋪天蓋地的宣傳廣告相比,真可謂“小巫見大巫”了。但提到沃爾瑪、家樂福,人們總是很自然的想到物美價廉。這一方面與他們全球集中采購嚴格控制成本有關,另一方面,與他們“天天低價”的價格策略也是分不開的。
相比較而言,日本企業的相關宣傳就更少了。他們更多是在產品質量和服務態度、環境上下工夫。他們深知“質量界定標準”的道理,更懂得把“顧客滿意”這樣一種經營的“理念”或“思想”作為經營、管理戰略去應用。所以當你走進日本企業的零售店,首先產品質量可以保證,而且規范化、標準化的優質服務讓你有種回家般的親切感覺。
商品結構:歐美“一站購齊” 日本“高質精細”
由于主營業態的不同,兩者的商品結構也都各有特色。像沃爾瑪、家樂福這樣的大型連鎖超市或是大賣場,主要是以商品的齊全,更新頻率高著稱;而像日本的G.M.S,類似百貨店,主要是以高質、優價贏得客戶;7-11便利店,商品更是以精細、實用、方便聞名。
即便是在各業態都占重要地位的食品領域,兩者也各有所長,食品包括材料、半成品、成品等三類。由于歐美零售企業全球采購,貨源渠道充足,所以在材料食品方面更勝一籌,種類全、品質鮮。而日本企業在食品開發、加工技術方面獨步全球,尤其在半成品、成品食品方面的優勢,也令歐美零售企業難以企及。家樂福于去年在華開出冠軍超市,沃爾瑪也在其大賣場增加了生鮮強化食品的份額,現在高達40%。據了解,日本便利店30%的利潤額來自于食品,其自有品牌占有率也高達58%。
成本控制:歐美靠全球集中采購 日本走共同配送之路
成本控制無外乎采購成本和物流成本的控制。而采購成本是企業成本控制的重點,尤其是零售企業成本控制的關鍵。要取得較低的采購成本,必須實行全球采購。在這點上,歐美零售企業由于規模大、實力強,都很具有優勢,尤其是沃爾瑪的全球集中采購,其中國公司在每一個城市都設立了一個采購辦公室。雖然家樂福采取的是“營采合一”,因缺少相應制約,導致了各分店權力較大,易產生弊端,但由于激勵性高、作業彈性大,單店即可產生明顯效益,使家樂福于不同時間、不同區域、遠距離開店的能力大增。
物流成本控制,是衡量零售企業經營管理水平的重要標志,也是影響零售企業經營成果的重要因素。在這方面,日本零售企業有明顯優勢。沃爾瑪雖然有自己先進、完備、順暢的物流配送中心,但在中國市場上零散的連鎖店布局和不超過50家的規模讓沃爾瑪既感到鞭長莫及,也找不到施展的空間,沒有數量再先進的信息系統也無法發揮規模效益。家樂福干脆繞開物流配送,把成本轉嫁到供應商身上。而日本零售企業則不一樣,他們采取的既不是沃爾瑪的第二方物流,也不是嚴格意義上的第三方物流,而是共同配送。這種獨特的物流配送模式,按地域劃分一般為中心城市商圈附近35公里,其他地方方圓60公里,各地區設立一個共同配送中心,以實現高頻度、多品種、小單位配送,從而能夠將商品以最新鮮的狀態提供給每一位消費者。現在,日本7-11便利連鎖集團已實現了一日三次配送,其中包括預計到第二天發生天氣變化時對追加商品進行的特別配送。有專家認為,日本7-11便利連鎖之所以能獲得如此大的成功,主要靠的就是一流的物流配送系統和最先進的信息網絡管理技術。