經濟參考報在由《南方都市報》、《新京報》、《南風窗》和《新營銷》雜志聯合舉辦的“2004年度中國十大營銷人物評馴中，蘇寧電器集團董事長張近東是候選人之一，理由就是他建立了連鎖業態的“蘇寧標準”。
    今年7月，蘇寧電器經過前后五年的醞釀，終于在深圳中小企業板上市，成為首家直接登陸國內Ａ股市場的家電零售企業，發行價16．33元。上市當天，蘇寧電器以29．88元開盤，32．7元收盤，此后股價一路攀升，最高曾沖過50元大關，成為當之無愧的“深滬第一高價股”。張近東也因此成了身家數億的富翁，其擁有的財富數量一時成為眾多媒體猜測議論的話題。但張近東本人對此卻淡然一笑：“財富只是一個數字，蘇寧的企業價值受到投資者認可，才是最讓人高興的。”
    張近東的最大理想是將蘇寧打造成中國家電連鎖第一品牌。
    一役成名天下知
    1984年，張近東畢業于南京師范大學中文系，在豪威集團工作4年后，張近東在靠近南京新街口市中心的淮海路上租下一個小門面，專營空調，這就是蘇寧交家電公司。
    張近東：財富只是一個數字，蘇寧的企業價值受到投資者認可，才是最讓人高興的上世紀90年代初，空調對于大多數人來說還是奢侈品。蘇寧看準了行業前景，建立了自己完整的配送、安裝、維修一體化服務系統，專門組織了300人的專業安裝隊伍，免費上門安裝。這個今天看來天經地義的服務，在當時對消費者卻很有感染力，蘇寧因此獲得了良好的社會口碑，迅速發展。當時家電銷售的利潤率很高，蘇寧的銷售額在短短兩年內就從最初的幾十萬自有資金發展到了5億元。
    這個“個體戶”的快速成長引起了競爭對手的不安。1993年5月，南京新街口百貨商店、中央商嘗南京家電交電總公司等八大商業企業成立行業性組織——“南京家電拓展協調委員會”，并發出“致全國空調生產企業的一封信”，認為“商家單方面壓價傾銷商品，將損害大多數同行的利益”。據當時媒體報道，八大商場調集400萬元資金，大幅度調低空調售價，聯手“圍剿”蘇寧。
    這是中國商界罕見的在供不應求的市場格局下爆發的價格大戰。張近東對此并不愿多談，他說：“今天看來應該感謝這個機會，否則蘇寧或許還不會脫穎而出。”
    當時蘇寧被稱為“聯合艦隊中的小舢板”。在以百貨公司為主的零售業態下，蘇寧實際上代表了新的經營業態，撼動了傳統的營銷方式和利益格局。八大商場本想聯手“教訓”一下蘇寧這個不知天高地厚的“小字輩”，卻碰上了遇強更強的張近東。蘇寧當年實現銷售3億元，比上年增長182％，一躍成為全國最大的空調經銷商，并保持至今長達11年之久。這就是被新聞界、學術界廣泛關注的“蘇寧現象”，并被作為市場營銷的經典案例收入高校營銷教材。
    張近東說：“八大商場表面上看是輸在價格上，但他們并未意識到，蘇寧實際上是創造了一個全新的商業模式。”從1991年起，蘇寧率先向供應商滲透商業資本，首創了“銷售淡季經銷商向生產商注資”這一逆向運作方式，與當時兩大空調供應商建立了全新的廠商購銷模式，從而確保了能在旺季獲得穩定貨源和優惠價格。
    價格競爭的背后其實是資源的競爭。從銷售第一臺空調起，蘇寧的貨源就直接來自生產商而非批發商。張近東的經營理念和個人信用得到了很多廠商的認可。在這嘲空調大戰”中，當時的主流空調品牌華寶、三洋等都站在蘇寧一邊，這是張近東取勝的關鍵因素之一。
    一役成名天下知。蘇寧開始了快速擴張之路，建立了輻射全國的批發網絡4000多家，1996年企業經營規模發展到15億元。
    連鎖業的“蘇寧標準”
    在一片繁榮景象里，張近東卻決定將企業未來的經營戰略從批發模式轉向“以零售為核心”。到1999年，幾經摸索的蘇寧最終“舍批發專零售”，放棄經營多年的二、三級市場，加強自營零售終端建設，走上了直營連鎖之路。
    導致蘇寧這么做的最直接原因是下線客戶的減少。為了降低成本、提高利潤、縮短產銷距離，上游生產商繞過批發商，建設自己的零售終端，自行控制管理。1997年，春蘭宣布投資10億元，建設3000家星威連鎖店，其目的就是削減大戶，奪得終端市場控制權。美的空調也在1999年底的全國經銷商大會上提出“精耕細作”口號，再次打壓經銷大戶。
    這對蘇寧的打擊是顯而易見的。當時蘇寧已經是春蘭全國最大的經銷商，年銷售額最高時超過4億元。在危機面前，張近東選擇了戰略轉型。他意識到，傳統的經銷模式已經被摒棄，必須建立整合、高效的零售終端平臺。
    1999年，蘇寧迎來了十周歲生日。在號稱“中華第一商圈”的南京新街口，18層的蘇寧電器大廈開業，蘇寧從單一的空調業務全面轉向綜合電器，開始了二次創業時期。
    在“規模壓倒一切，速度決定命運”的信條下，蘇寧開始了快速連鎖擴張進程：2001年平均40天開一個店，經營面積平均3000平方米；2002年平均20天開一個店，經營面積平均4000平方米；2003年平均每周開一個店，經營面積平均5000平方米。至今，蘇寧在全國50多個城市開設了110家各類連鎖店，總經營面積超過46萬平方米。
    高速擴張的同時，蘇寧亦有穩定的贏利。財務報表顯示，2001年蘇寧電器凈利潤2525萬元，2002年為5856萬元，2003年為9890萬元。2004年上半年，蘇寧實現銷售105．5億元，名列商務部2004年上半年全國商業連鎖企業第三位。今年8月，蘇寧成為商務部重點培育的全國20家大型商業企業集團之一。
    2003年3月，營業面積達18000平方米的蘇寧山西路旗艦店開業，這是亞洲最大的電器專賣店，并且首創了“3Ｃ模式”，即電腦(ｃｏｍｐｕｔｅｒ)、通訊(ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ)和家電(ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｌｅｃｔｒｉｃ)。隨后，蘇寧又在廣州天河、南京新街口和杭州慶春路成功復制了“3Ｃ模式”。張近東將之視為家電直銷第三代經營模式而大力推行。
    對于媒體高度評價的所謂“蘇寧標準”，張近東認為，其核心價值就在于“服務”二字。“服務是蘇寧的惟一產品。作為家電商業連鎖，蘇寧與制造廠商建立了產品直接供應、市場聯合推廣、服務專業自營的模式。這樣的行業背景決定了蘇寧的經營定位，那就是奉行大服務理念，為供應商服務，為消費者服務。”
    張近東說：“在廠商合作、市場推廣方面，蘇寧有自己的特色。蘇寧在資金投入、品牌建設等方面幫扶供應商，我們之間是一種管理對接而非簡單的買賣關系。經銷商與供應商之間供應托管、成立合資公司等，都是蘇寧的首創。”
    或許正是這種“共融共生”的營銷理念讓張近東獲得了業界的擁護。蘇寧上市當天，春蘭集團ＣＥＯ陶建幸、美的集團ＣＥＯ何享健等家電制造業巨頭全部到場助陣，充分顯示出蘇寧的影響力。
    扼住市場的咽喉
    在福布斯2004中國大陸富豪榜上，國美電器掌門人黃光裕以13億美元的身價高居第二。對此，張近東表示“由衷的高興”。
    “這表明社會對商業企業的價值開始重新認識和評價。以前大家總是認為賣電器不賺錢，質疑企業的錢從哪里來，黃光裕的上榜平息了爭論，說明行業的發展前景得到了公眾的肯定。同行的進步也是蘇寧的進步，某種程度上說我們是利益共同體，所以我希望國美發展得好。”
    張近東說：“誰掌握了零售渠道，誰就扼住了市場的咽喉。”
    傳統觀念認為，商業企業的利潤不高。其實這主要是指傳統的以招租形式經營的商業企業。專業連鎖卻是個新業態，誕生了許多贏利能力和品牌價值都很高的企業，如美國“沃爾瑪”、法國“家樂福”等。與傳統的百貨商店相比，連鎖企業可以提供更多的品牌選擇和更專業的服務。更重要的是通過統購分銷降低成本，形成價格優勢，是零售業的發展趨勢。像蘇寧、國美等家電零售巨頭甚至可以按照自己的需要直接向生產商訂制商品，還能在最終定價權上對制造商構成威脅，因此被業界封為“價格屠夫”和“價格殺手”。不僅如此，蘇寧更以現金控股注資的方式直接介入生產領域，與熊貓電子、三洋、飛歌等企業都有合作。
    蘇寧電器集團副總裁孫為民說：“從市場角度看，從生產到消費有個完整的行業配套和供應鏈體系。隨著供求關系的變化，大家越來越關注下游，供大于求的狀況越明顯，整機生產商、批發商就越依賴于零售商。競爭最激烈的不再是采購環節而是銷售環節，因為家電的價格不斷下降，積壓、滯銷有巨大的風險，所以整個供應鏈都要爭取終端。終端的效率直接決定了制造商的效益，這就是所謂的‘終端為王’。”
    正是看到了家電流通成為家電產業鏈上最大的變數，制造商和銷售商都極力爭奪終端控制權。利潤來自規模，蘇寧、國美等零售大鱷這兩年不遺余力地在全國各地“圈地”布局，希望趕在2005年零售領域對外資開放之前確立自己的競爭優勢。
    頗有意思的是，2004年世界零售業巨頭“沃爾瑪”進入南京，其“大本營”就駐扎在南京最黃金的地段新街口正洪街廣場，與蘇寧大廈隔路相望。
    對此，張近東表示，“沃爾瑪”屬于超市形態，跟蘇寧“不是一個火車道上的”。然而，這并不能消除他對外資零售大鱷進入中國的憂慮。在去年的全國“兩會”上，身為全國政協委員的張近東呼吁，要理性對待外資進入，不可再“割城讓地”。他提出了被某些媒體稱為“張氏三招”的建議：一要設本土化采購最低限，二要引進新型商業業態，三要守裝核心商圈”。
    張近東曾表示，國際商業資本進入中國，其策略幾乎肯定是尋求與國內強勢企業合作，屆時不論是合資還是被收購，蘇寧的連鎖經營網絡將會變得非常值錢。因此，“圈地”是家電連鎖企業進退有據的重要戰略。
    “圈地”的同時，“圈錢”也就成了必然，因為高速擴張必須要有強大的資金后盾。2004年7月21日，蘇寧電器在“深交所”成功上市，并保持驕人戰績，順利完成融資任務。
    張近東表示，對于募集到的資金，除了繼續擴張連鎖店，將主要投向物流基地和信息平臺建設。“連鎖零售的實質就是信息流帶動下的物流運作，強大的物流配送體系是蘇寧連鎖經營體系的核心構成部分。”目前，蘇寧擁有1個全國性的物流配送中心、7個區域物流配送中心和50多個城市配送中心，覆蓋全國20多個省市，零售配送半徑達到了100公里。
    【張近東簡介】
    1963年3月生于安徽；
    1984年畢業于南京師范大學中文系漢語言專業；
    1985年至1989年任職于豪威集團；
    1990年創立蘇寧交家電，專營空調；
    1993年，蘇寧成為全國最大的空調經銷商，并保持至今長達11年之久。
    2003年，張近東當選為全國政協第十屆委員會委員。