生產(chǎn)商現(xiàn)在做出新的渠道選擇,完全是與企業(yè)生存環(huán)境惡化有關(guān),包括原材料、人工等制造成本的大幅度攀升,出口市場不景氣,盲目擴張規(guī)模和市場競爭加劇,產(chǎn)品利潤進一步降低,等等。這些都不支持企業(yè)繼續(xù)在渠道和營銷上過度透支自己。而傳統(tǒng)的代理商不僅具有區(qū)域資源優(yōu)勢,同時在分擔風險、利益共享、加速資金周轉(zhuǎn)速度、降低渠道盲目布點等方面具有不可比擬的優(yōu)勢。 
　　渠道的變革與競爭從來沒有停止過�！”M管國美、蘇寧的擴張步伐還在加快,網(wǎng)絡銷售也在經(jīng)濟下滑中備受青睞,但一大批國內(nèi)外制造企業(yè)還是在近一段時間內(nèi)紛紛重揚傳統(tǒng)渠道的大旗。生產(chǎn)商在制衡終端零售連鎖企業(yè)、進軍四六級市場的過程中,越來越感覺到傳統(tǒng)渠道的不可取代。而經(jīng)歷了無數(shù)分分合合的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商,也在峰回路轉(zhuǎn)后開始了更為理性的博弈。 
　　渠道回歸成為必然
　　一場傳統(tǒng)渠道的復興革命正在進行。
　　近日,微軟為進一步拓展某產(chǎn)品的供貨渠道,又任命了一家國內(nèi)通信企業(yè)為其在華授權(quán)分銷商合作伙伴,將其分銷商合作伙伴陣營擴充為4家;戴爾中國則首次啟動覆蓋全國百個三到五級城市的渠道巡展,其渠道業(yè)務總經(jīng)理的離職,更被業(yè)內(nèi)人士猜測為其再次發(fā)力渠道的新信號。而國內(nèi)企業(yè)也呈現(xiàn)出集體回歸渠道的景象。近日,方正科技(600601,股吧)稱要在2009年年底前通過“區(qū)域分銷商+代理商”的渠道結(jié)構(gòu),實現(xiàn)拓展鞏固2500個鎮(zhèn)級市場的目標;春蘭則正聯(lián)手代理商做捆綁式銷售公司;美的空調(diào)在西南地區(qū)加緊專賣店的步伐;夏新也將選擇經(jīng)銷商合建銷售公司。
　　知名營銷專家于清教接受本報記者專訪時表示,生產(chǎn)商現(xiàn)在做出新的渠道選擇,完全是與企業(yè)生存環(huán)境惡化有關(guān),包括原材料、人工等制造成本的大幅度攀升,出口市場不景氣,盲目擴張規(guī)模和市場競爭加劇,產(chǎn)品利潤進一步降低,等等。這些都不支持企業(yè)繼續(xù)在渠道和營銷上過度透支自己。而傳統(tǒng)的代理商不僅具有區(qū)域資源優(yōu)勢,同時在分擔風險、利益共享、加速資金周轉(zhuǎn)速度、降低渠道盲目布點等方面具有不可比擬的優(yōu)勢。
　　“還有重要的一點,那就是與國美、蘇寧等強勢終端連鎖企業(yè)的合作中,制造企業(yè)話語權(quán)正在失控�！庇谇褰陶J為。
　　近兩年,連鎖企業(yè)的壟斷成為業(yè)界擔憂的問題。國美把永樂、大中收入囊中后,又于2008年曲線收購山東三聯(lián)商社(600898,股吧),將其觸角伸向二三級市場;而家裕電器等鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域加盟連鎖店也小有氣候,開始牢固把守三級以下市場。據(jù)賽迪網(wǎng)近期的一份調(diào)查顯示,有73%的網(wǎng)民認為國美的一系列收購將加深行業(yè)壟斷,15.79%認為這將阻礙家電業(yè)發(fā)展,只有10.53%認為會促進家電渠道深化。
　　“過去,由于傳統(tǒng)渠道先于廠家接觸市場,話語權(quán)太強,傷害了生存鏈的和諧,再加上受國美、蘇寧的擠壓嚴重,逐步衰落。但物極必反,如今廠家不可能吊死在終端連鎖這一棵樹上�！庇谇褰陶f。
　　為制衡連鎖企業(yè),一些制造商開始轉(zhuǎn)向自建渠道,海爾、創(chuàng)維、格力、美的等都曾試水。但幾年下來,除格力之外,大多數(shù)企業(yè)的自建渠道并不理想。國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所陸刃波認為,廠商自建渠道的確開辟了一條差異化的企業(yè)生存方式,但制造企業(yè)在現(xiàn)階段自建渠道必然會額外加大資金、管理的投入,等同于從另一個角度束縛了自己。此外,縮短流通環(huán)節(jié)、加強渠道的深度和寬度并不是每個企業(yè)都能做到的,最終會讓消費者承擔更多的支出。
　　于是,廠家再次把目光投向了經(jīng)銷商們,開始重新審視被拋棄或荒廢的傳統(tǒng)渠道。
　　廠家發(fā)現(xiàn),區(qū)域優(yōu)勢是經(jīng)銷商最強的底牌。經(jīng)銷商的策略往往很本地化,而且善于將地段、人脈等資源進行針對性整合,深入到市場細部。而且,不少有實力的經(jīng)銷商都是經(jīng)過了大浪淘沙,對于市場風險的抵御能力較強,并形成了自己一套有效的營銷、物流等管理模式。另外,像電子產(chǎn)品、汽車等這種注重體驗營銷的產(chǎn)品,經(jīng)銷商植根當?shù)�、專一服務的作用也是不可或缺�?
　　微軟中國OEM事業(yè)部市場總監(jiān)常紅告訴記者,未來四六級市場的增長將比一二線市場更為迅猛。記者注意到,由于目前一二線城市的競爭格局往往相對穩(wěn)定,再加上國家對于農(nóng)村經(jīng)濟的扶持,不少廠商開始將三線以下城市劃為未來幾年的戰(zhàn)略重點。而四六級市場對于經(jīng)銷商的依賴性相當大,無論是大型連鎖企業(yè)還是廠家自建渠道,都還很難在短時間內(nèi)覆蓋廣大的鎮(zhèn)級以及農(nóng)村市場。
　　“重新重視傳統(tǒng)渠道的培育和開發(fā),這是企業(yè)價值鏈和諧生存的必然。”于清教在肯定傳統(tǒng)渠道價值的同時也認為,但更關(guān)鍵的是,如何將拓展傳統(tǒng)渠道真正持續(xù)下去。
　　更為理性的博弈
　　傳統(tǒng)渠道的健康發(fā)展,首要問題是企業(yè)與經(jīng)銷商如何處理好博弈關(guān)系。
　　經(jīng)銷商要利潤,企業(yè)渴望銷售量。一直以來,企業(yè)與經(jīng)銷商的利益訴求點存在著矛盾。有些經(jīng)銷商為了追逐短期利益,竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生。專家認為,解決這一問題根本上還是需要雙方觀念的轉(zhuǎn)變。像家電等行業(yè),微利時代已經(jīng)到來,市場競爭日益殘酷,因此無論是制造商還是經(jīng)銷商,其實共同面對的是市場、是消費者;如何共同為消費者著想,并為之提供價值,因此,只有心平氣和地走“和諧之路”才能最終確保雙方利益。
　　“急功近利、盲目炒作都是徒勞�；貧w理性,回歸品質(zhì),回歸專注,回歸需求,是當下制造商和經(jīng)銷商都迫在眉睫要解決的問題�！庇谇褰陶f。
　　除此之外,如何保證與經(jīng)銷商穩(wěn)固、深入的合作關(guān)系,也是博弈中的重要一環(huán),不少企業(yè)也為此頗感頭疼。
　　記者發(fā)現(xiàn),為了最大限度地“籠絡”渠道,不少廠家開始放下架子,拿出了“一家人”的姿態(tài)。方正科技(600601,股吧)銷售平臺總經(jīng)理叢有江告訴記者,從今年10月開始,方正將在各級市場尤其是四六級市場中啟動店面“上星”工程,企業(yè)會幫助經(jīng)銷商制定配套的產(chǎn)品營銷方案,并制定獎懲辦法。“為了建立一個復合渠道,我們還建立了’方正經(jīng)營渠道大學’,對渠道合作伙伴進行培訓,教他們公司戰(zhàn)略、人力、財務管理。”
　　部分制造商還通過展示合作伙伴實力的方式,來加強對渠道的吸引力。三星電子方面告訴記者,近日他們就開創(chuàng)性地聯(lián)手中國移動、微軟來推出新品,通過與操作系統(tǒng)軟件供應商和移動終端供應商之間的深度戰(zhàn)略合作來達到市場的拓展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,目前手機分銷商的利益空間正在變薄,要繼續(xù)讓手機的傳統(tǒng)渠道發(fā)揮作用,作為生產(chǎn)商就需要拿出新的方案來。
　　“另一方面,作為經(jīng)銷商也應該清楚自己在價值鏈上的位置和作用,越位、插位、升位經(jīng)營都顯得很不明智�！庇谇褰踢@樣認為。
　　對于經(jīng)銷商來說,消費者才是其核心資源,只有深耕消費者,才能提高自己在企業(yè)面前的籌碼。汽車行業(yè)的經(jīng)銷商是被業(yè)內(nèi)普遍認可的,一些4S店甚至開始了專業(yè)客戶管理、樹立品牌的嘗試。北京盈之寶董事長李盈說,其實經(jīng)銷店的獨特性和品牌優(yōu)勢是吸引客戶的重要依托,他們不遺余力地推出各種寶馬商務沙龍、休閑派對、公益活動等,說到底都是一種有針對性的服務。
　　北大縱橫管理咨詢集團管理合伙人陳江認為,在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間,誰的談判能力強,誰拿的利潤就高,而且隨著像家電這樣的行業(yè)集中度越來越高,生產(chǎn)商的議價能力將會更強。