寶潔雙線作戰(zhàn)：為了五分一毛 
　　是選擇一瓶價(jià)值20美分的汰漬洗衣液，還是沃爾瑪公司的自產(chǎn)洗衣液？
　　幾秒鐘后，一瓶價(jià)格更加便宜的沃爾瑪自產(chǎn)洗衣液從貨架上被取了下來。
　　購物車被推遠(yuǎn)了。貨架上的汰漬洗衣液，依然整齊地排列著。
每一瓶汰漬標(biāo)簽左上角上的P&G LOGO，在熒光燈下閃著白光。
　　低迷的經(jīng)濟(jì)，飛漲的油價(jià)和原材料價(jià)格，跳水的退休金，縮水的錢包，龐大的失業(yè)人口。在美國寶潔公司(P&G，NYSE:PG)的眼中，這一切宏大、沉重、形而上的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題，與超市貨架上的幫寶適紙尿布，有著直接、緊密、無需置疑的因果關(guān)系。因?yàn)樵缫驯椴既�球的寶潔業(yè)務(wù)，一門每年?duì)I運(yùn)收入高達(dá)835億美元的大生意，早已與全球數(shù)億個(gè)家庭的家庭支出，異常緊密的聯(lián)系在一起。
　　每個(gè)家庭在超市里購物中五分一毛的小小節(jié)省，或是小小的揮霍，對(duì)寶潔來說，就是數(shù)億美元財(cái)務(wù)數(shù)字的上下跳動(dòng)。
　　“寶潔目前最主要的挑戰(zhàn)，就是在發(fā)達(dá)市場非常低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和高企的原料成本價(jià)格雙重壓力下，如何取得持續(xù)的收益增長�！惫�佛大學(xué)商學(xué)院營銷系資深聯(lián)席營銷系主任John Quelch教授，在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說。
　　全球布局
　　從8月12日，寶潔公布的2008財(cái)年報(bào)告來看，寶潔仍不愧為美國商業(yè)界的優(yōu)等生。
　　2008財(cái)年，寶潔凈銷售收入達(dá)到了835億美元，比2007年財(cái)年上升了9%，去除掉2007財(cái)年收購的吉列公司旗下產(chǎn)品帶來的銷售增長，寶潔自身業(yè)務(wù)的增長也達(dá)到了5%。2008年整個(gè)寶潔的凈利潤達(dá)到了120億美元之巨，凈收益率高達(dá)14.5%。每股收益(EPS)也大幅上漲20%，達(dá)到每股3.64美元這個(gè)歷史高位。
　　寶潔在2008財(cái)年取得優(yōu)秀業(yè)績，與強(qiáng)大的全球產(chǎn)品架構(gòu)有著直接的聯(lián)系。據(jù)2008財(cái)報(bào)，目前寶潔44個(gè)全球最大品牌中，有24個(gè)品牌的全球銷售收入超過10億美元。20個(gè)品牌全球銷售收入在5億美元及10億美元之間。
　　其中，僅是“幫寶適”這一個(gè)單一品牌，去年的全球銷售額就達(dá)到了80億美元。
　　這些快速增長、高利潤率的產(chǎn)品給寶潔帶來高額的利潤。例如2008財(cái)年，美容類產(chǎn)品增長了一倍，全球銷售額達(dá)到195億美元，利潤翻了三番，達(dá)到27億美元。健康護(hù)理產(chǎn)品的銷售也達(dá)到了146億美元，利潤翻了四番，達(dá)到25億美元凈利潤。家庭護(hù)理產(chǎn)品的銷售收入也增長了一倍，利潤增長了三倍。
　　早已開始的全球化進(jìn)程，為寶潔帶來了豐厚的回報(bào)。在2008年美國投行高盛舉辦的投資者會(huì)議上，寶潔透露的區(qū)域性銷售數(shù)字是，美國地區(qū)目前的銷售數(shù)字占到寶潔全球業(yè)務(wù)的40%。西歐、加拿大、日本與韓國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場占到全球業(yè)務(wù)的32%。中國等其它發(fā)展中國家的市場銷售，占到全球業(yè)務(wù)的近28%。不過，發(fā)展中國家的這一塊業(yè)務(wù)的增長異�？焖伲�2008財(cái)年的增長達(dá)到了7%-9%。而美國本地增長率為3%-4%，西歐市場為1%-2%。
　　但是2008年財(cái)年這些亮麗的數(shù)字，也給未來寶潔的業(yè)務(wù)帶來異常沉重的增長壓力。尤其是在消費(fèi)品市場大環(huán)境轉(zhuǎn)向低迷的時(shí)候，對(duì)于實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的挑戰(zhàn)越發(fā)巨大。
　　成本、預(yù)算與貨架爭奪戰(zhàn)
　　“作為全球最大的快速消費(fèi)品公司，寶潔的產(chǎn)品線確實(shí)是非常優(yōu)秀的。但是，他們現(xiàn)在面臨幾個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，首先是寶潔自身能源和原材料帶來的價(jià)格上漲因素。然后，是北美家庭收入的下降對(duì)支出的影響。最后，則是銷售終端上廉價(jià)的超市自有品牌的競爭。”全球咨詢公司GLOBAL INSIGHT駐多倫多的快速消費(fèi)品行業(yè)分析師Hemant Sangwan博士說。
　　也就是說，寶潔現(xiàn)在打一場有著兩條戰(zhàn)線的戰(zhàn)爭：一條戰(zhàn)線是消費(fèi)者口袋中的預(yù)算爭奪戰(zhàn)；另一條戰(zhàn)線，則是在超市貨架上的爭奪戰(zhàn)。
　　最終的戰(zhàn)果，則體現(xiàn)在不斷波動(dòng)的市場份額數(shù)字上。
　　在消費(fèi)者的預(yù)算爭奪戰(zhàn)中，高企的原材料價(jià)格和紛紛上調(diào)的產(chǎn)品價(jià)格，正在給寶潔帶來不少的壓力。
　　“我們預(yù)測，上漲的能源和原材料價(jià)格將會(huì)給我們新增30億美元的成本。”寶潔的全球副總裁及首席財(cái)政官Jon.Moeller在最近的一次投資者電話會(huì)議上，對(duì)著眾多華爾街的證券分析師如是說。
　　從花旗銀行快速消費(fèi)品行業(yè)分析師Wendy Nicholson收集的2008年至今的漲價(jià)信息中，可以看出寶潔在高漲的能源和化工原材料價(jià)格的逼迫下，已經(jīng)大規(guī)模調(diào)整了旗下很多產(chǎn)品的價(jià)格：個(gè)人清潔產(chǎn)品漲價(jià)9%，肥皂漲價(jià)25%，ORAL-B牙刷漲價(jià)11%，牙膏漲價(jià)10%，自動(dòng)洗碗劑上漲16%，洗衣液也上漲10%
　　在漲價(jià)的寶潔面前，不少錢包縮水的顧客，則開始轉(zhuǎn)向其它選擇，尤其是一些家庭生活中的低端家庭用品。對(duì)于寶潔來說，這無疑并不是一個(gè)好消息。
　　在9月16日美國銀行的投資者會(huì)議上，寶潔公司的CFO Clayt.Daley 指出，美國的消費(fèi)者們正對(duì)價(jià)值越來越敏感。他們正在從傳統(tǒng)的零售渠道轉(zhuǎn)向大型采購超市和會(huì)員制折扣店。另外，超市自有品牌(PRIVATE LABEL)也在各個(gè)品類上不斷挑戰(zhàn)各大品牌產(chǎn)品，而且正在取得溫和的增長。因?yàn)樵�材料的上漲，寶潔旗下產(chǎn)品價(jià)格的上漲，也加劇了市場份額的波動(dòng)性。
　　花旗銀行分析師Wendy Nicholson和Vivien Azer在一份發(fā)布于8月7日的報(bào)告中，描繪了在美國異常低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整個(gè)家庭消費(fèi)品行業(yè)所面對(duì)的問題。
　　“在家庭生活預(yù)算不斷萎縮的情況下，不少家庭會(huì)越來越多的考慮廉價(jià)的超市自有品牌。自有品牌的市場滲透率正在逐步提高�！盬endy Nicholson在報(bào)告中寫道。
　　Wendy Nicholson指出，不少原本屬于品牌產(chǎn)品的高利潤產(chǎn)品市場份額，現(xiàn)在正在被廉價(jià)的超市產(chǎn)品奪走。包括寶潔、金佰利、聯(lián)合利華等大品牌，均受到不同程度的影響。
　　舉例來說,如2007年4.36億美元市場規(guī)模的紙餐巾產(chǎn)品上，超市自有產(chǎn)品的綜合市場占有率已經(jīng)占到了37.7%。在23億美元的卷桶紙市場上，超市的自有品牌占到了28%的市場份額。紙尿布市場上的市場占有率已經(jīng)達(dá)到15%的市場份額，堿性電池上的市場份額也達(dá)到了15%。
　　而這正好是P&G營業(yè)收入超過十億美元的三大紙產(chǎn)品CHARMING品牌，BOUNTY品牌，和營業(yè)收入高達(dá)80億美元的幫寶適的傳統(tǒng)勢力范圍。堿性電池則是寶潔收購旗下的DURACELL產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。
　　“因?yàn)閷殱嵟c金佰利的產(chǎn)品線與超市自有品牌的競爭比較廣泛，所以在加權(quán)評(píng)估的市場份額中，超市自有品牌的綜合市場份額上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到11.6%。而P&G的綜合市場占有率則下降了0.2%。但是，P&G產(chǎn)品在不少品類上是總體上增長的。超市自有品牌更多削減了小型快消品牌的市場份額�！盬endy Nicholson在分析報(bào)告中寫道。
　　據(jù)該份報(bào)告中的數(shù)據(jù)，超市自有品牌與品類平均價(jià)格的平均折扣率，已經(jīng)高達(dá)22%。對(duì)于預(yù)算不太充足的美國家庭，無疑是一個(gè)省錢的機(jī)會(huì)。
　　寶潔的首席財(cái)政官Jon.Moeller在投資者會(huì)議上指出，根據(jù)寶潔的預(yù)測，因?yàn)槌杀旧仙�的壓力，寶潔的全線產(chǎn)品價(jià)格會(huì)上升3%。但是這3%會(huì)帶來市場銷售的波動(dòng)，所以并不能完全消除成本的上升，因此，寶潔預(yù)測2009年度的毛利潤率將會(huì)下降1.8個(gè)百分點(diǎn)，營業(yè)收入也因此會(huì)下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。
　　成本削減
　　為了應(yīng)對(duì)美國宏觀經(jīng)濟(jì)所帶來的經(jīng)濟(jì)寒冬，寶潔已經(jīng)開始動(dòng)手應(yīng)對(duì)。
　　在9月6日的投資者會(huì)議上，寶潔的COO BOB McDonald宣布，寶潔正在大規(guī)模的在幾個(gè)重要運(yùn)營領(lǐng)域范圍提高生產(chǎn)率以及削減成本，以及同時(shí)在一些戰(zhàn)略增長目標(biāo)上繼續(xù)投資，以確保達(dá)到增長的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　在削減成本的目標(biāo)中，不乏一些細(xì)節(jié)。例如其中寶潔會(huì)在2009財(cái)年削減15%的高管職位，削減40%的外派專家數(shù)量，同時(shí)利用IT技術(shù)，減少差旅支出，大幅提高貨品上架時(shí)間60%，削減成本50%。
　　寶潔還將簡化全球管理架構(gòu)，將全球市場劃分成7個(gè)大片區(qū)進(jìn)行管理。
　　在“品牌建設(shè)”上，BOB McDonald指出，會(huì)進(jìn)一步的提升寶潔旗下品牌的質(zhì)量，一些無法達(dá)到要求的品牌將會(huì)被合并，甚至出售。另外一些品牌則還會(huì)進(jìn)一步取得銷售上的協(xié)同效應(yīng)，如剛剛被寶潔收購的德國威娜寶品牌和美國的CLAIROL品牌。
　　對(duì)于全球品牌共享的后臺(tái)服務(wù)，如供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)，寶潔還會(huì)進(jìn)一步的優(yōu)化整合或者外包，以進(jìn)一步的削減成本，目標(biāo)是在2013年削減到250億美元左右。
　　“寶潔是全球快速消費(fèi)品營銷的典范公司。你可以看到，很多的寶潔‘畢業(yè)生’都是其它很多大公司的領(lǐng)導(dǎo)者�！盝ohn Quelch教授在接受記者采訪時(shí)說。
　　“寶潔是非常擅長于在不影響產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，管理成本和供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)性的。”
　　John Quelch教授認(rèn)為，寶潔未來的收益增長，將主要通過對(duì)成長市場的進(jìn)一步滲透和產(chǎn)品的創(chuàng)新來取得。
　　“近些年來，寶潔已經(jīng)打開了大門，與很多有創(chuàng)意的公司成立了合資公司，以便讓這些品牌與寶潔全球的分銷體系形成協(xié)同效應(yīng)”。John Quelch教授說。
　　“同時(shí)，你也可以看出，寶潔的收入組合中，正在向更高利潤率的健康與護(hù)理產(chǎn)品靠近。會(huì)離那些大宗商品化的產(chǎn)品越來越遠(yuǎn)。”
　　John Quelch教授認(rèn)為，寶潔已經(jīng)基本上退出了食品市場，放棄與雀巢和聯(lián)合利華競爭。
　　“道理很簡單，賣一包袋裝咖啡，跟賣掉一瓶化妝品，差別是非常大的�！�