在金融危機(jī)爆發(fā)前，加快產(chǎn)品推新速度開始成為一些企業(yè)刺激消費(fèi)者購買、尋求增長(zhǎng)方式的一種嘗試方法，這是基于ZARA等企業(yè)快速崛起的影響。這種方法現(xiàn)在還應(yīng)該堅(jiān)持嗎？
推新以增加消費(fèi)的策略
　　“去年我在上海參加了一個(gè)時(shí)尚零售領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)管理話題的會(huì)議，就較早關(guān)注到了這一趨勢(shì)。”李寧公司公關(guān)負(fù)責(zé)人王世永回憶道，從去年10月開始，他在公司參與了很多關(guān)于這種話題的討論，話題大多聚焦縮短產(chǎn)品研發(fā)和推廣周期等。
　　現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品推出速度越來越快了，以往是季節(jié)更換，而現(xiàn)在有的短周期產(chǎn)品推出后一個(gè)月就從貨架上消失了。
　　事實(shí)上，眾多大眾品牌把加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度以及相應(yīng)帶來的產(chǎn)品線延伸作為拉動(dòng)消費(fèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。
　　這樣做的理由有很多：比如提供種類繁多的產(chǎn)品，可以滿足消費(fèi)者多種需求，有效提高銷售量，產(chǎn)品線延伸可以在短期內(nèi)增加一個(gè)品牌對(duì)有限的貨架空間的控制。
　　“像ZARA這樣的品牌確保每幾周就要有新品上架，很有殺傷力，所以能夠短期內(nèi)一舉跳出來。服裝產(chǎn)品更新越來越快，因?yàn)槿�悅了消費(fèi)者，終極會(huì)獲益很大。”王世永分析道。
　　甚至在一些業(yè)內(nèi)人士的理解中，在經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)低迷的時(shí)候，擁有眾多的產(chǎn)品線，就意味著有更多的產(chǎn)品領(lǐng)域來保護(hù)自己。
開發(fā)新品與庫存壓力的矛盾
　　“其實(shí)增加新業(yè)務(wù)產(chǎn)品、加快產(chǎn)品周期，進(jìn)而增加產(chǎn)能，增加渠道鋪貨，這時(shí)候都面臨積壓、退貨的風(fēng)險(xiǎn)，歸結(jié)起來，風(fēng)險(xiǎn)都是來自現(xiàn)金流、資金鏈的風(fēng)險(xiǎn)�！闭�因?yàn)槿绱�，BONO副總經(jīng)理高峰在今年6~7月感覺到金融危機(jī)會(huì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)的時(shí)候，決定了自己企業(yè)的策略——“比較保守折中”，加強(qiáng)成本庫存方面的控制。
　　具體來講，如果沒有良好的管理，過于迅猛的擴(kuò)張會(huì)帶來很多隱患。如研發(fā)成本增加、產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)不足，庫存壓力增大，廣告費(fèi)用增加，渠道維護(hù)成本高，和零售商的關(guān)系惡化等。甚至還會(huì)帶來產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位變得模糊不清，品牌忠誠度下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)增加等風(fēng)險(xiǎn)。
　　因此高峰認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的情況下，企業(yè)這個(gè)時(shí)候尤為脆弱，目前企業(yè)第一要做的是控制好風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)金為王。
　　方正科技移動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)部徐航向記者介紹，方正科技每推出一款筆記本產(chǎn)品，就要先期支付大量的研發(fā)固定成本。對(duì)于很多品牌來說，擴(kuò)展產(chǎn)品線還要受制于品牌本身的影響力和市場(chǎng)份額占有情況。“往往因?yàn)樵黾赢a(chǎn)品線而帶來的銷售收入，還不足以抵扣增加的研發(fā)費(fèi)用。也使得供應(yīng)鏈成本增大，可能吃掉我們1～2個(gè)百分點(diǎn)。”
　　但李寧公司并不同意這個(gè)觀點(diǎn)。“其實(shí)開發(fā)新品和庫存壓力不是必然矛盾，庫存壓力取決價(jià)值鏈條上是否有敏銳觸覺，能否提供庫存即時(shí)反映。”李寧公司王世永向記者介紹，目前李寧公司對(duì)于此問題主要關(guān)注三點(diǎn)，第一是產(chǎn)品研發(fā)周期縮短，第二是整個(gè)物流供應(yīng)鏈加強(qiáng)，第三則是整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)高度優(yōu)化。
　　王世永詳細(xì)介紹道，一般來說，某一款產(chǎn)品的生產(chǎn)量不是由李寧公司決定的，而是通過選樣會(huì)和訂貨會(huì)不斷調(diào)整，根據(jù)銷售伙伴的終端銷售能力來訂單生產(chǎn)，彈性很高，這樣就能比較準(zhǔn)確地控制產(chǎn)量。另一點(diǎn)是在供應(yīng)、物流、銷售鏈上有特別豐富的毛細(xì)血管提供到主通道信號(hào)，及時(shí)告知是缺貨還是貨多了。比如以前按照季度訂貨，以后訂貨會(huì)周期縮短，更為密集。此外配合訂購會(huì)，還會(huì)和供應(yīng)商、零售商、渠道伙伴交流會(huì)通過電子流程平臺(tái)，隨時(shí)補(bǔ)貨、換貨，隨時(shí)跟單等方法，增強(qiáng)新品上架速度和更換頻率。在王世永看來的風(fēng)險(xiǎn)是：加快出新將帶來整個(gè)流程上的變革，會(huì)涉及到非常多的環(huán)節(jié)變化，短期內(nèi)對(duì)各個(gè)職能部門或者價(jià)值鏈上各個(gè)單位會(huì)造成很大壓力。
　　實(shí)際上，對(duì)于有些品牌產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候不但不應(yīng)增加產(chǎn)品線，反而還要做減法，一旦發(fā)現(xiàn)了沒有利潤(rùn)的產(chǎn)品，就要制訂一個(gè)周密的計(jì)劃來調(diào)整甚至削減這些產(chǎn)品。
　　北京華盛時(shí)代廣告有限公司首席策劃李光斗建議，這個(gè)時(shí)候比較拮據(jù)企業(yè)就要丟卒保車，可以停掉一些產(chǎn)品，保證利潤(rùn)型、主力型產(chǎn)品。