面臨成本壓力“漲還是不漲”? 企業(yè)定價眾生相
2008-3-10 11:27:00 來源:物流天下 編輯:56885 關注度:摘要:... ...
同樣都面臨成本壓力,不同的企業(yè)都會把這些壓力向下傳導,轉嫁給消費者嗎?在“漲”與“不漲”之間,企業(yè)恐怕各有各的“故事”。
第一類:堅守陣地型(不會漲價型)
代表行業(yè):供應鏈最末端的成品制造企業(yè),如汽車、內(nèi)銷服裝品牌企業(yè)等
行業(yè)特點:供應鏈比較長,已經(jīng)消化了大部分成本壓力,以往利潤空間尚可。同時競爭環(huán)境嚴酷,消費者忠誠度有限,可替代性強。
“我們這種貼身肉搏,別說漲價,稍微有點風吹草動,整個行業(yè)和消費者肯定受不了!睎|風本田的內(nèi)部人員一聽漲價的話題馬上反應激烈,“當然了,我們的成本壓力沒有那么大,像鋼材等原料再到電機再到電池等它們上游的企業(yè)每一部分都消化一些,整個供應鏈比較長,因此傳導到我們整車制造,這個成本問題就沒有那么嚴重!
美特斯邦威的周總感覺也差不多:“紡織還可以,我們現(xiàn)在基本是和往年一樣的狀態(tài)?傮w來說全行業(yè)現(xiàn)在還是供大于求,但是隨著人民幣不斷升值,那些做出口的服裝加工企業(yè)的壓力越來越大,訂單丟的也比較多,但是像我們做內(nèi)銷的還算可以,因此我目前還沒有考慮如何消化成本的問題!
“因為畢竟這些成衣企業(yè)處于供應鏈的最后一個環(huán)節(jié),而且這個行業(yè)的成本和價格太透明了,所以好像沒有那么明顯!奔徔梾f(xié)會法律部主任王濤對記者說。
不過服裝企業(yè)也不是沒有隱憂。“我們這個行業(yè)對于成本有個滯后反應,這個期限大概2到3個月甚至更長,因為整個供應鏈的生產(chǎn)周期,另外就是一些大的供應商也一般有幾個月的原材料儲備,但是未來勞動力成本將成為行業(yè)的最大壓力和挑戰(zhàn)!
另外,規(guī)模很大,產(chǎn)品線比較齊全能夠相互抵消成本的企業(yè)也不會漲價!翱梢钥隙ǖ氖俏覀兡壳暗漠a(chǎn)品都沒有漲價!蹦筹嬃鲜称芳瘓F總裁助理曲冰認對記者說,“因為我們的產(chǎn)品線齊全了,包括高果、中果和低果,另外還有水和其他各種飲料。”
第二類:雷聲大、雨點。ㄔ囂叫詽q價型)
代表行業(yè):家電
行業(yè)特點:競爭環(huán)境嚴酷,消費者忠誠度有限,可替代性強;產(chǎn)業(yè)鏈話語權有限,受壟斷性渠道壓制,消費者對價格敏感,利潤空間小,因此策略或為放風觀望,或為依靠提高產(chǎn)品組合中的高價品比例。
“都說漲價、漲價,你看哪個真的漲了?”家電行業(yè)資深觀察員劉步塵給記者分析,目前受原材料影響最大的就是很多家電廠商的白電,而白電廠商好像都在提漲價,但是目前來看都是雷聲大、雨點小。
“漲也是某些個別產(chǎn)品的個別型號,但是大部分都是廠商自己在喊漲價,目前來看,大型連鎖沒有收到漲價信息,省級銷售渠道沒有收到漲價信息。他們是在發(fā)出漲價這種信號后,揣摩競爭對手、試探競爭對手還有消費者的反應,誰也不敢做第一個,只有海爾因為規(guī)模和量都做得比較大!眲⒉綁m說。
記者就此事采訪了一位海爾空調(diào)內(nèi)部的人員, “是的,是要漲價,但是這里面也是有策略的。海爾現(xiàn)在最重視的是三四級市場,因為大城市基本飽和,而且受到國美、大中這樣的大型零售企業(yè)的影響也比較大,比如如果你的銷售量在50%以上了,這些大型連鎖就開始限制廠商了。很多情況下也許就不再買了。因此,海爾的價格政策主要在自己的渠道內(nèi)推行!
據(jù)這位內(nèi)部人士介紹,在具體的漲價策略中,海爾會把一部分自由權利下放給經(jīng)銷商,“比如開經(jīng)銷商會議的時候,海爾表示洗衣機要漲10%,但是如果在某個特定時間之前拿貨就會按照原有的提貨價甚至優(yōu)惠價格供應,當然,條件是經(jīng)銷商要提貨到一定的量才能享受這個價格!边@位內(nèi)部人士告訴記者。如此,海爾就把一部分風險和成本壓力轉嫁到經(jīng)銷商,“經(jīng)銷商愿意囤貨就囤,自己考慮風險,有的人很愿意在這個時候賭一把”。
當然,如此做法,廠家要保證絕對不會躥貨,“這樣的廠商管理必須是非常嚴格的,每個產(chǎn)品都有一個特定的編碼,一旦發(fā)現(xiàn)躥貨,馬上取消代理商資格”。
第三類:借助通脹產(chǎn)業(yè)升級(全行業(yè)漲價型)
代表行業(yè):啤酒、牛奶等
行業(yè)特點:長期價格與價值不符,成本壓力直接、消費者需求剛性。
雖然糧食價格已經(jīng)上漲兩三年了,但是近期原材料的新一輪上漲幾乎讓河南金星啤酒總經(jīng)理侯孝海感到窒息!皦毫涨,2008年一開始原材料漲價就超過20%,啤酒花的價格也是幾倍幾倍攀升!泵鎸Υ朔N情況,集團老總提出了“雙百工程”,即生產(chǎn)成本每噸下降100元,市場銷售有效費用每噸下降100元的目標。
“但是,僅僅依靠原有的提升生產(chǎn)效率、管理效率來消化成本已經(jīng)不可能了,漲價是另一個切實可行的手段和辦法。”事實上,按照侯的說法,對于整個啤酒行業(yè)來說,此輪在通脹壓力下的漲價是個前所未有的機會。
“一直以來中國啤酒的消費水平和價格水平就很低,低于國際同行業(yè)市場,因此,行業(yè)一直在需求整體漲價的機會,此輪通貨膨脹正好給了這個很好的契機。雖然短期來看,提價會面臨很多問題,比如消費者接受的問題,渠道的適應問題等,但是長遠來看漲價絕對是利好!
調(diào)整產(chǎn)品線結構,在高端市場增加附加值,同時不放棄低端市場,仍然保持一定的利潤空間是對原材料價格上漲敏感行業(yè)的一個共同策略。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)把中高檔啤酒的比例提升到10%以上,低價酒基本上要退出市場。此外,企業(yè)在加大研發(fā)力度,在保證質(zhì)量前提下尋找替代原料,試驗釀造技術方面的改善! 侯孝海說。
河南方便面協(xié)會的會長同時也是白象食品集團董事長姚忠良說:“我們企業(yè)老總在一起交流的時候是有共識的,我們河南大部分企業(yè)都在由低檔向中檔過渡。比如說像亞特龍,天方,包括南極村,斯美特,國華。白象要把高價面上調(diào)40%,甚至50%,實際上這也是一個大趨勢,所以我說,未來五毛錢的方便面可能要退出市場。但是,又要看到,五毛錢的方便面仍然還有一批消費群,所以白象在漲價期間我不主張去瘦身,還要有五毛錢的產(chǎn)品,而且還要保持一定的利潤,只有一個條件就是降低庫存!
此外,利用地區(qū)差異也是一個重要策略,在重點地區(qū)增加高端品牌供給,根據(jù)各地區(qū)差異重新梳理產(chǎn)品組合。比如有分析師認為,青島啤酒可能在幾個重點地區(qū)提價或者概念產(chǎn)品組合,而在濟南等當?shù)氐蛢r品牌具有很強競爭力的地方則保持不變。