廠商之間的競合誤區 

　　2000年以來，家電流通行業的一種新興業態形式——專業電器連鎖店開始在全國范圍內如雨后春筍般發展起來。短短幾年，這一勢力顯示出強大的生命力，正成為中國家電零售渠道發展的主導形式。但是我們必須看到，家電連鎖經營是一種新生事物，其成功有著符合行業發展趨勢的內在規律，與此同時也必須清醒地認識到，成功并不意味著沒有任何問題。從供應鏈整合角度來看，目前家電廠商之間在競爭與合作問題上，還存在三個明顯的誤區： 

　　其一，關于話語權之爭。隨著全行業出現供大于求，市場發展的方向越來越傾向于滿足消費者的需求和要求。零售商的話語權從本質上講是市場供求關系變化引起的消費者導向的結果，而不完全是由零售商自身的努力和實力換來的。在這種情況下，盲目強調零售渠道的控制權、話語權，無疑是夜郎自大、狐假虎威，極易形成過度的自我迷戀。 

　　當然，作為與消費者有著最近距離這一天然優勢的零售商，如果在家電行業發展過程中無話可說、無所作為，這也是不正常的。 

　　其二，關于渠道利潤來源。家電的制造商和銷售商是一個供應鏈體系上兩個相互關聯的環節。如果孤立地看待這兩者之間的關系，銷售商的利潤來自制造商，制造商利潤低了，銷售商的利潤就高了，反之亦然。按照這種零和邏輯，零售商要想增加利潤，就要不斷地向上游供應廠商擠榨利潤。從短期來看，這種殺雞取卵的方式是一種能夠立竿見影迅速取得成效的做法；但從長遠來看，這是一種損人不利己的經營方式。其實，無論是渠道商還是制造廠商，最終的利潤來源一方面來自于消費者的規模消費，另一方面來自于雙方高效率低成本的運營合作所帶來的競爭力。 

　　其三，渠道扁平化的運作誤區。20世紀紀90年代中后期，中國家電行業決勝終端的呼聲一浪高過一浪，出現了砍掉中間環節、封殺批發大戶的營銷革命。一時間，渠道扁平化成為行業的時尚，終端攔截、直供終端、掌控終端成為前衛的營銷模式。 

　　在家電行業利潤率普遍低下的時代，渠道扁平化是一種必然。中國家電行業供應鏈整合的根本方向應該是構筑扁平化的“供應鏈生態圈”。在高度集成的信息系統的支撐下，實現整個供應鏈上的信息同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤的“牛鞭效應”。快節奏的信息共享，必將縮短整體供應鏈中的物流沉淀，減少不必要的存貨風險和物流周轉。與此同時，在高度集中的信息系統體系里，制造商、批發商要了解零售商的庫存與銷售，零售商也要了解制造商、批發商的研發結構和庫存結構，由此形成雙方真正的供應鏈合作。更進一步，家電最終產品制造商通過零售商而掌握準確的市場信息，可以將精準化的供應要求向上游推行，最終實現從制造業到流通業全產業、全流程的一體化、精準化、集約化。 

　　以信息共享為前提的渠道扁平化，必然帶來家電行業渠道的深刻變化。僅僅從供應鏈的變化上看，有以下三個方面的趨勢。 

　　第一，零售業的精細化經營。中國家電零售業在經歷了供不應求向供大于求的轉變之后，經營行為從粗放逐漸轉向精細化。例如，開始注重售后服務，注重商品陳列出樣，注重廣告宣傳。零售業的精細化有賴于對客戶的全面掌握，形成以顧客為中心的設計消費、創造消費，拉動市場。 

　　第二，批發業的規模化發展。越是發達的市場經濟越是需要發達的中間環節，或者叫批發、分銷環節。分銷的表現形式有兩種：一種是獨立的批發機構的社會分銷網絡，一種是大型零售連鎖企業統購后形成的內部網絡分銷。 

　　第三，供應鏈的差異化競爭。隨著商業連鎖的日益崛起，商業的品牌效應日益凸顯，商業品牌的定位差異和供應商產品的定位差異會相互結合，形成供應鏈之間的分化合作、協同競爭。 

　　面對這些問題和未來發展趨勢，蘇寧在行業內率先提出合作競爭未來，整合供應鏈，實現大營銷的應對之策。15年來，蘇寧已與300多家品牌供應商建立了穩定的合作關系，建立了總部對總部、企業對企業的戰略聯盟。具體形式有： 

　　第一，雙方合作進行產品銷售。蘇寧在全國銷售平臺上銷售品牌的產品,同時品牌廠家給予蘇寧最低價。 

　　第二，雙方共享物流系統，節約成本。蘇寧建立的三級配送體系是中國家電流通業致力于建設的最佳的物流系統。僅空調一年的運力就達到500萬臺次，物流線路遍及全國，2005年全年配送線路達10億公里，可以繞地球兩周半。蘇寧強大健全的物流系統通過與廠商的直接對接，將大幅降低運輸成本、裝卸成本、倉儲成本及損耗成本，物流總成本預計可降低30％以上，為全國消費者減輕數億元的物流成本負擔。各大供應商正是看重蘇寧強有力的物流保障、暢通無阻的配送渠道，紛紛與蘇寧達成合作，結成聯盟，最終實現利益共享。 

　　第三，雙方采購平臺嫁接，節約采購。由于擁有了通暢的渠道，蘇寧采取集中采購的方式，直接從各大供應商進貨，實現采購平臺的無縫對接，大大降低了采購成本。 

　　第四，雙方信息資源共享，更好地服務顧客。蘇寧投資上億元用于信息系統的發展，建立了業界先進的綜合性信息管理系統。使蘇寧運營管理建立在功能強大的信息化平臺之上，輕松準確地鎖定市場，就像導彈精確制導一樣，為廠家發掘市場需要提供快速準確的市場信息。豐富及時的信息資源確保蘇寧及與其合作的供應商在第一時間掌握市場動態，及時制定對策。 

　　整合企業鏈、工商資本實現有效“嫁接”，這是蘇寧建立全國連鎖網絡的核心經營理念。為此，蘇寧開始實施從經營企業到經營產業的兩條腿走路的發展戰略。將自己的商業資本與“三星”、“索尼”、“海爾”等大集團建立了良好的供應鏈關系，從而提升了運作效率，大大降低了后臺運作成本，最終實現了對市場和消費尋求的敏銳關注，提升了整個產業競爭力。 

　　可以說，二十年來，中國家電產業培育了一大批優秀的家電制造商和流通商。然而魚龍混雜的家電流通環節仍然混亂，市場無序，誠信喪失，廣大消費者深受其害。市場需要像蘇寧這樣的大企業、大流通，真正為上游企業分擔，做好市場、服務、物流、配送等終端工作，在與制造商的合作中互惠互利，追求品牌與規模，做大規模，做強品牌。 

　　對此，張近東說：“只有不斷在整個產業平臺上尋求創新，才能為多方發展創造出一種多贏機制，并為其提供一種動力，這種創新是無法被克隆、不可被取代的獨特優勢，隨之而來的是企業永動式的經營擴張。”