編者按按照國務院有關文件要求，緊緊圍繞行業“完善體制機制，優化資源配置，增強競爭實力，全面提升水平”的主要任務，進一步推動卷煙流通體制改革，是行業當前的一項戰略性工作。國家局黨校2007年秋季學期進修A班31名學員組成8個課題組，對下一步卷煙流通體制改革進行了深入研究和討論。從本期開始，“金葉論叢”版將分8期編發課題組的理論文章，供大家學習和借鑒。 
　　內容提要
　　中國煙草自實行集中、統一的專賣專營管理體制以來，實現了長足的發展，特別是2003年開始的以市場為取向的改革，極大地提升了全行業的生產力。在堅持專賣管理體制的前提下，積極發揮市場配置資源的作用，進一步推動生產力的發展，以促進全國卷煙“大市場、大企業、大品牌”的形成。本文試對近年來進行的卷煙流通體制改革進行總結，明確改革的原則、方向和目的，進而指出下一步改革的重點是要按流通現代化的要求，對卷煙流通的方方面面進行體制和機制的創新，使煙草行業的發展充滿生機和活力，使煙草市場實現公開、公平、有序競爭，使消費者的需求得到進一步的滿足。
　　近年來卷煙流通體制改革取得的成效和存在的問題
　　實踐證明，近年來我國煙草行業采取的包括卷煙流通體制在內的一系列重大改革舉措，為發展注入了活力。截至目前，流通體制改革與創新已取得了明顯成效，卷煙產銷量持續增長，經濟效益穩步提高，行業實力進一步壯大，總體競爭實力明顯增強。具體來說，包括以下七個方面。
　　流通體制基本理順。總公司、省公司兩級管理，地市級公司主體營銷的卷煙流通體制基本確立，從根本上改變了過去多方采購、多頭批發的狀況，初步實現了資產清晰、流通快捷、運行順暢的卷煙流通格局。
　　市場體系逐步完善。行業確立了發展總規則，指導各地制定卷煙銷售網絡建設及市場管理規劃。截至目前，全國煙草行業市場營銷基本形成了有形與無形市場、批發與零售市場共同發展的局面。一方面，形成了以營銷主體為主導的，“覆蓋城鄉、功能完善、優質高效、經濟實用”的現代營銷網絡；另一方面，行業所劃分的七大類二十一小類的卷煙經營業態發展迅速。
　　營銷主體活力有所增強。作為營銷主體的地市級公司，“四種能力”建設進一步落實到位，市場營銷主體作用日益顯現，基本實現了營銷、物流等核心業務管理上移，區域資源不斷優化配置，對市場經理、客戶經理、配送人員等統一管理、統一標準、統一考核，初步實現管理扁平化，商業企業管理水平和從業人員素質進一步提升，圍繞市場工作的能力顯著增強。
　　流通作用日益突出。改革使煙草流通的地位和作用發生重大變化。特別是2005年逐步推廣的“按客戶訂單組織貨源”工作，使計劃體制下的煙草行業經濟運行由“生產決定型”逐步轉變為“流通先導型”。“訂單供貨”向“訂單生產”延伸取得了實質進展，重點企業和優勢品牌得到迅速發展。
　　流通方式不斷創新。電話訂貨、電子結算、網上配貨、集中配送、電子商務、現代物流等新型流通方式迅速發展，通過信息和網絡技術、現代管理手段，將產品從生產到運輸、倉儲、裝卸、加工、整理、配送、消費等環節形成完整的供應鏈,有力地提高了生產和經營效益，提高了行業和產品的競爭力。
　　流通技術顯著提高。以現代信息技術為主要內容的各種先進流通經營和管理技術，在行業得到越來越多的應用。許多煙草商業企業在積極開發使用商業智能（BI）、業務流程重組（BPR）、企業資源管理計劃（ERP）、數據挖掘（Data Mining）、客戶關系系統（CRM）、供應鏈管理系統（SCM）等國際先進技術；有些煙草物流中心推廣使用地理信息系統（GIS）、全球定位系統（GPS）、電子訂貨系統（EOS）和冷鏈運輸技術；另外，條形碼識別技術、電子收款機、銷售時點系統（POS系統）等在大中城市煙草零售業中加快普及，大大促進了現代煙草流通效率的提升。
　　流通環境明顯改善。體制機制改革不斷打破地區封鎖和地方保護，卷煙流通無序、市場混亂局面得到根本改觀，卷煙流通步入良性發展軌道。目前，全國以地市級公司為營銷主體的現代營銷網絡基本形成，行業內部營銷渠道基本貫通，網建節點已經由零售客戶逐步向消費者環節滲透、向真正把握市場靠攏、向工商協同培育品牌發展。為工業企業提供公開、公平、公正的市場環境已成為商業企業的共識，卷煙產品全國性流通比例增加，市場競爭程度加大。商業企業營銷服務能力和水平顯著提高，各地煙草物流體系建設快速發展。
　　綜上所述，卷煙流通體制改革促進了煙草流通業的極大發展，但在體制機制層面，仍存在一些不容忽視的問題，需要我們理性對待，認真研究。
　　一是流通企業規模小、集約化程度低。主要表現為流通利益主體仍然較多，流通企業規模較小，難以形成合力。卷煙流通涉及面較廣，且具有橫向和縱向交叉、重復的特點，以致短期內無法實現整體性運作。這應是行業深化卷煙流通體制改革需著力解決的問題。
　　二是觀念尚未根本轉變，市場化運作水平不高。作為特殊性行業，堅持專賣體制下以市場為取向的改革，在卷煙生產企業收到了較大成效，但在卷煙流通企業，由于長期受行政管理的影響，要想真正實現市場取向的轉變還需要較長的時間。
　　三是工商協同沒有實現突破性進展。在工商分開體制下，如何促進產銷供應鏈的無縫對接，工商企業均進行了許多有益的探索。如何有效建立協同營銷運作機制，解決工商一對多、多對一的問題，以及流通渠道更寬、更短的問題，是下一步工作的難點和重點。
　　四是缺乏競爭機制，動力不足，流通整體效率不高。卷煙流通企業缺少市場競爭壓力，傳統的行政、計劃式考核難以有效調動其積極性，以致行業物流體系建設、運行偏重形式等問題依然存在。如何使流通企業充滿活力、提高效率值得認真思考。
　　五是地市級公司的運作機制與現代流通的要求還有較大差距。近年來，卷煙流通體制改革的一個亮點是將地市級公司確定為市場營銷主體，從地位上明確其為流通鏈條的關鍵節點。由于地市級公司的市場營銷主體地位不是競爭而來的，主體能力尚有欠缺；加之長期以來受傳統定位的影響，在營銷理念、管理思路、運作方式等方面的轉變還較遲緩，難以適應市場營銷主體的運作要求。
　　六是運行機制、行為規范不健全、不完善。從行業整體看，尚未健全統一的流通運作規則，包括統一的工作標準、流程、規范等；從企業內部看，堅持專賣、面向市場的體系尚不完善，包括崗位、制度、運作形式等。
　　上述問題的存在，有的是中國煙草發展中長期積累下來的，有的是近年來在改革中新產生的。這都需要我們認真對待和加以化解。當前首要任務是，加強對專賣體制下以市場為取向的改革的再理解、再認識，進一步解決好體制機制層面的問題，促使煙草流通業向更高目標邁進。從這個意義上講，深化卷煙流通體制改革任重而道遠。
　　深化卷煙流通體制改革應遵循的原則、把握的關系，以及要實現的戰略目標
　　實踐證明，中國卷煙流通體制改革的立足點和歸宿點在市場，走堅持和完善煙草專賣體制、以市場為取向的改革之路，是深化卷煙流通體制改革的必然選擇。卷煙流通體制改革是漸進的改革，在實施過程中要堅持“四項原則”、把握“四個關系”。
　　堅持“四項原則”。一是堅持和完善煙草專賣制度原則。目前，我國取消煙草專賣制度的條件遠不具備，這是由我國的社會主義經濟改革和發展狀況，以及我國煙草產業的發展現狀決定的。2005年，國務院下發的《關于2005年深化經濟體制改革的意見》中明確提出，要完善煙草行業管理體制。二是堅持市場取向的原則。改革要遵循市場經濟規律，適度引入市場機制，發揮市場配置資源的作用，構建公平競爭的市場環境。三是堅持現代流通發展原則。當前，現代流通正朝著交易國際化、消費社會化、管理信息化、組織連鎖化、配送專業化、商務電子化的趨勢發展，卷煙流通體制改革要把握現代流通總體發展趨向，順勢而為。四是堅持循序漸進的原則。深化卷煙流通體制改革是一項系統工程，涉及行業內外方方面面的關系調整。要根據流通發展規律和行業實際情況，在卷煙流通的組織結構、方式手段、技術管理等方面逐步推進實施，使卷煙流通體制機制不斷得到鞏固和完善。
　　把握“四個關系”。第一，要正確把握煙草專賣制度與市場機制的關系。堅持和完善煙草專賣制度是卷煙流通體制改革的前提，是“綱”；適度引入市場機制是卷煙流通體制改革的取向，是“魂”。煙草專賣體制的本質要求是維護國家利益和消費者利益，這符合中國特色社會主義市場經濟的基本準則。第二，要正確把握市場管理主體與市場營銷主體的關系。總公司、省級公司要依法照章行使職權，不直接干預市場營銷主體的經營活動，既要防止“缺位”，放任不管，又要防止“越位”，越俎代庖；市場營銷主體要消除和克服“依賴癥”，增強自主經營和管理能力，讓市場選擇品牌，讓企業充滿活力。第三，要正確把握供應鏈上游、下游之間的關系。煙草商業企業處在供應鏈的中間環節，起著承上啟下的作用，既要把產品及時地傳送到消費終端，又要把終端消費信息快速地傳遞給生產企業。第四，要正確把握服務終端與控制終端的關系。服務終端是手段，控制終端是目的。煙草商業企業要通過服務終端，達到控制終端的目的，在市場競爭中贏得先機。
　　根據國務院有關文件和國家局有關精神，我們認為，深化卷煙流通體制改革的指導思想和戰略目標是：以黨的十七大精神為指導，全面貫徹落實科學發展觀，緊緊圍繞行業“完善體制機制，優化資源配置，增強競爭實力，全面提升水平”的主要任務，進一步加快卷煙流通領域改革和發展的步伐，推進統一開放、服務優質、運行高效、競爭有序的全國大市場建設，為卷煙工業企業營造公開、公平、有序競爭的市場環境。具體包括以下五個方面。
　　一是繼續理順流通管理主體和營銷主體的關系，明確職責、權利，充分調動和發揮各方面的積極性，實現機制創新，建設嚴格規范、富有效率、充滿活力的市場主體。
　　二是繼續加強網絡建設力度，進一步健全全國卷煙營銷網絡，加強對零售終端的服務和控制，實現營銷渠道重心和營銷管理重心下移，建設面向消費者的卷煙營銷體系。
　　三是繼續深入推進“按客戶訂單組織貨源”工作，推進全國大市場建設，在更大程度、更大范圍發揮市場配置資源的積極作用。
　　四是繼續深化卷煙流通體制改革，大力發展流通現代化，實現銷售渠道專業化運作，加快由傳統商業向現代流通的轉變。
　　五是加強宏觀調控的有效性和針對性，建立健全卷煙流通政策、商業運行規則，推進全國卷煙大市場形成，為卷煙工業企業營造公開、公平、有序競爭的市場環境。
　　深化卷煙流通體制改革的重點工作
　　創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，是一個企業發展繁榮的源泉。煙草行業要持續發展，必須樹立全面創新理念，分析新形勢、研究新問題、運用新方式、迎接新挑戰、實現新目標。
　　（一）創新觀念，理清思路，推進體制改革新發展。
　　幾年來，煙草行業經過卓有成效的改革和持續健康發展，已經站在了一個新的歷史起點上。面對更加嚴峻的挑戰和更加激烈的競爭，必須認清形勢、理清思路、創新觀念，繼續深化卷煙流通體制改革，大力發展現代流通。
　　現代流通是以消費需求為起點的新流通；是伴隨著經濟全球化和信息社會化而不斷發展的，以先進技術和信息化為支撐的全新生產力；是面向全國市場乃至全球市場的大流通，具有開放性的特征。要實現卷煙品牌由區域性品牌成長為全國性品牌，繼而發展為國際性品牌，商業企業必須具有較強的流通力，以開放的視野來構建大流通，形成大市場。商業企業必須樹立全方位創新理念，建立創新激勵機制，提高卷煙流通的規模化程度、規范化水平和科技含量，最終提升煙草行業的經濟運行速度、質量、效率和綜合競爭力。這既是推進中國特色社會主義市場經濟建設的要求，也是行業自身改革和發展的要求。
　　（二）創新能力，主動求變，增強營銷主體新活力。
　　隨著地市級公司市場經營主體地位的確立，經營主體規模、經營范圍、主體權益較以前大大提高，肩負的使命和責任也大大增加。作為市場營銷主體的商業企業必須樹立全面創新的觀念、主動求變，自我加壓，創新機制，推進改革不斷深化；必須樹立現代流通理念、系統地研究現代營銷管理問題，包括營銷觀念、營銷機制、營銷戰略及策略、營銷隊伍和營銷網絡等。要引入現代流通機制、利用現代流通技術、發展現代流通方式，不斷優化流程、改進管理、強化服務、提高效率，著力提高開拓、控制市場的能力、科學管理的能力、優質服務的能力、培育品牌的能力、持續發展的能力和抗風險能力，改變僅僅靠進出卷煙的差價獲利的情形；必須緊緊抓住創新這個關鍵,創新機制，建設適應市場發展的營銷機制，科學高效的管理機制，競爭擇優的用人機制，多勞多得的分配機制。迎難而上,開拓創新、建設嚴格規范、富有效率、充滿活力的營銷主體，履行專賣制度賦予的權利和義務。
　　首先是提升經營能力，建立反應靈敏、運作高效的營銷機制，努力滿足以市場為取向改革的需要。其次是創新管理機制，強化管理水平，通過管理的現代化，實現流通的現代化，提升商業企業的流通力。再次是加強隊伍建設，創新用人分配機制，形成內部有效競爭，激發企業活力。第四是增強服務功能，建立“以顧客滿意”為核心的服務體系，通過標準化、規范化、情感化的服務，達到讓全體零售顧客滿意的目的，鞏固市場基礎；加強農村網絡建設、提高對農村網點服務的針對性和有效性，形成城鄉統一的網絡服務體系。
　　（三）創新機制，消費先導，尋求“訂單供貨”的新突破。
　　隨著行業“按客戶訂單組織貨源”工作的深入推進，市場機制將在卷煙資源配置中發揮更加積極的作用，卷煙流通在行業經濟運行中的先導性、基礎性作用將更為突出。商業企業是實施“訂單供貨”工作的主體，要不斷推進“訂單供貨”工作走向深入，有賴于商業企業的機制創新。在堅持和完善專賣專營的管理體制下，實現機制創新，其目標在于探索專賣管理體制下卷煙流通的市場化運作方式，其重點在于謀求財政效率與市場效率的最佳均衡。商業企業必須確立全新的營銷觀念，建立符合現代流通要求的營銷機制，把市場需求擺在首位，以市場作為企業運行的起點和終點。
　　首先，必須充分尊重消費者的真實需求，使訂單真正來源于市場，切實維護零售客戶和消費者的利益。只有以真實的市場需求為基礎，才能促進卷煙品牌的不斷完善，成就真正滿足消費者需求的大品牌，最終完成卷煙大市場的建設。
　　其次，必須高度重視市場真實需求，提高研究市場、分析市場、把握真實需求的本領，不斷提高市場預測的準確率。預測不是目的，而是商業企業提升把握市場能力的手段。任何只注重預測數據準確率，而忽視把握市場真實需求的做法都是錯誤的，應該糾正的。
　　再次，必須創新機制，實現消費先導、工商互動、產銷聯動。要建立工商聯動運作機制，面向市場，快速響應，真正實現由“訂單供貨”向“訂單生產”延伸。以需求預測為起點，以客戶訂單信息流為中心，帶動物流和資金流運轉，將卷煙供應鏈上工業企業、商業企業、零售客戶和消費者的需求連為一體，實現為訂單而采購、為訂單而生產、為訂單而配送，使卷煙供應鏈始終暢通流轉，從而保持整個鏈條的活力和競爭力。
　　（四）創新渠道，重心下移，實現網絡建設新目標。
　　《煙草專賣法》賦予了煙草行業專控流通渠道的特權，越是在這種有利條件下，加強零售終端營銷服務和管理越是顯得重要。煙草行業不斷調整戰略，在完善原有渠道的同時，不斷開拓新的渠道。煙草行業要健全營銷網絡體系，一方面要完善網絡建設，全面提升網絡功能，特別是要加強農村網絡建設工作，消滅網絡建設和服務工作中的盲點，促進城鄉協調發展，保證農村市場供應、為農村零售客戶提高優質高效的服務，通過提供適銷貨源和優質服務，與零售客戶建立良好的合作關系，提高零售客戶的忠誠度。另一方面要研究對零售終端的營銷和控制，建設直接面向消費者的網絡營銷體系，實現營銷渠道和營銷管理重心下移。卷煙是一種快速消費品，為充分滿足消費者的需求，我國卷煙零售網點普遍具有規模小、分布廣、資金少、功能多、經營水平低、抗風險能力差、組織化程度低等特點，容易被大的流通企業吸納。目前，一些小型零售客戶已經成為實力較大的煙草零售商的采購、分銷渠道。隨著《煙草控制框架公約》履約的進一步深入，零售終端店內宣傳和口碑宣傳越來越為煙草商所關注。應及時選擇一些有一定輻射能力或需要扶持發展的零售客戶，納入卷煙銷售網絡中來，與之形成合作共同體，實現“以我為主、歸我管理、由我調控”，從而保持整個卷煙銷售網絡的完整性和順暢運作。
　　（五）創新技術，提高水平，促進流通方式新轉變。
　　卷煙流通現代化是以現代流通技術為支撐的，其中，信息化技術是現代流通技術的核心。要實現卷煙流通方式的根本轉變，必須加快商業企業的信息化進程，繼續提升信息技術在卷煙流通領域的應用水平，擴大應用范圍，創新流通方式，提升商業企業的流通力。要在繼續提高“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”應用廣度和深度的基礎上，大力推進電子商務，嘗試發展網絡營銷。
　　煙草行業發展電子商務應從以下三個方面著手。第一是大力發展行業內部的電子商務，完善功能，擴大服務范圍。通過電子商務優化內部業務流程，有效連接供應鏈的上下游，快速響應客戶需求，降低流通成本，提高流通速度和效能。第二是推進煙草行業與零售終端的電子商務系統。通過電子商務平臺，加強產品宣傳、煙草流通政策宣傳；實現網上辦證；使零售客戶享受到更靈活、便捷、周到的服務。第三是嘗試建設面向消費者的電子商務系統，通過網絡拉近與消費者的距離，增強與消費者的直接交流，促進企業與消費者的互動，使企業更加貼近消費者，使產品更加符合消費者需求。
　　（六）創新結構，科學規劃，打造卷煙物流新格局。
　　要降低流通成本，提高流通效率，必須依賴物流成本的降低和物流效率的提升。因此，建設適應現代流通要求的行業物流體系，實現規范運作，降低物流成本，提升物流效率尤為重要。從行業物流建設的發展情況看，物流配送中心都是以地市級公司為單位建設的，造成了行業在物流領域的重復建設和資源浪費。要創新流通結構，擴大流通規模，推進煙草流通專業化和現代化，降低流通成本，提高流通水平，首先要按照商品流通的流向和布局進行行業內部物流總體規劃，科學規劃工商之間的物流建設。其次要整合、完善行業對零售客戶的配送體系建設。整合各省的物流配送資源，逐步強化省級公司的物流組織職能；創新卷煙物流的組織體系，減少購銷物流節點數量和流通次數，避免多次重復運輸；通過系統科學的規劃，合理配置行業物流資源，避免盲目建設和重復投資，提升煙草商業物流、配送的整體功能，也為與工業企業物流有效對接，實現工商物流一體化創造條件。同時，要依靠技術創新，大力發展信息技術、倉儲運輸技術、流通加工技術、計量和質量管理技術等在物流領域的應用，統一構建行業卷煙現代物流配送信息平臺，使商業企業與工業企業、零售客戶有機聯結起來，實現資源共享，并對卷煙物流各個環節進行實時跟蹤、有效控制與全程管理，提高卷煙流通的專業化和信息化水平。
　　（七）創新營銷，工商協同，建設一體化營銷新模式。
　　工業企業要充分認識到流通是經濟發展的助推器，徹底破除重生產、輕流通的觀念。主動與商業企業建立緊密的戰略聯盟，溝通營銷戰略和策略；與商業企業一起討論和制定分銷工作重點；協助商業企業培訓分銷人員，提高分銷人員的能力，放心地將分銷職能交由商業企業來完成，讓商業企業成為工業企業營銷戰略的實施者。工業企業將自己的主要精力集中于產品研發、市場消費趨勢分析中，努力為市場提供源源不斷的優質適銷產品，滿足不斷變化、豐富多彩的消費需求。
　　煙草商業企業作為行業唯一分銷機構是國家煙草專賣制度賦予的權力和責任。必須認清自己的歷史使命和社會責任，充分利用市場這個“晴雨表”，創新機制，創新營銷。商業企業要充分發揮自身貼近市場、貼近消費者的優勢，緊緊追逐市場變化、掌握消費趨勢、研究消費熱點，不斷將市場變化及消費者的需求及時反饋給工業企業，幫助其做出正確的決策；同時把商品的可獲得性信息傳遞給零售客戶和消費者，幫助其正確選擇、理性消費。
　　工商協同營銷作為一種新的營銷模式，不僅有利于促進公平競爭環境的營造，促進工商關系的和諧，也有利于商業企業營銷能力的提升。通過品牌發展戰略協同、品牌研發協同、品牌目標市場選擇協同、品牌導入協同、品牌促銷協同、品牌維護協同、品牌評價協同以及品牌置換或退出協同等手段，以做大做精做強品牌為核心和途徑，全面拓展商業企業市場營銷能力，提升商業企業營銷水平，從而進一步提升商業企業的卷煙流通力。
　　（八）創新管理，完善制度，適應現代流通新要求。
　　現代卷煙流通是涵蓋卷煙產、供、銷的全過程流通。作為流通管理主體的國家局、總公司和各省級局（公司）要切實轉變觀念、轉變職能，對市場主體實施有效的指導、管理和監控。首先要積極整合管理資源，健全、完善現代流通管理職能。過去，行業的機構和職能都是按照計劃經濟的要求設置的，隨著改革的深入和行業形勢的變化，雖然相應調整了部分機構和職能，但還不能適應現代流通的管理要求。要按照供應鏈和營銷網絡建設的理論，調整流通領域管理方式和部門設置及職能分配，避免部門職能交叉或缺位，既要有利于國家局各項宏觀調控政策的快速傳達貫徹，又要保證卷煙產銷的順暢連接和快速響應。要設立專門部門對流通趨勢、流通渠道、零售業態、消費市場進行研究和管理，加強消費潮流、渠道發展、業態變化等流通趨勢對行業影響的分析，幫助行業隨時調整流通政策。要設立全國性的客戶服務質量投訴中心，及時了解和掌握零售客戶和消費者對流通服務和產品質量的意見和要求，從客戶最不滿意的方面入手，加強調控、改進服務水平和產品質量,并以之作為考核工商企業服務水平、產品質量、市場管理的重要內容。要按照現代流通的要求，逐步建立和完善行業考核評價體系，通過科學的考核促進流通企業之間的管理競賽、服務競賽、營銷競賽，有效促進充滿生機和活力的市場營銷主體建設，提升煙草流通力。要加快建章立制，運用法律手段規范流通管理，實現有序流通。當前，經過大規模的體制改革，一些舊的規則被消除后，新的規則并沒有馬上出臺，形成管理和運行上的職能缺失，亟待健全新的現代流通法規及市場運行標準體系。要從建立和完善統一開放、競爭有序的現代流通服務體系出發，研究制定規范企業權益、市場行為、市場調控和流通管理等方面的制度和規章，依法管理、維護公平競爭關系、促進行業自律，為流通方式的創新提供更加良好的政策環境和制度保障。
　　課題組成員：
　　劉艷 國家煙草專賣局經濟運行司綜合處處長
　　徐志明 浙江省煙草專賣局（公司）體改與法規處處長
　　楊皖杰云南中煙工業公司市場管理部副部長
　　李建民山西省煙草專賣局（公司）卷煙經營管理處副處長