如何吸引廠家
2008-6-10 13:34:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□ 薛旭
在我國，廠家和經銷商之間一直存在著似乎難以調和的矛盾：廠家希望經銷商更加忠誠；經銷商則希望廠家提供更大的利益和好處。有的廠家已開始有兼并零售終端的傾向，比如寶馬在歐洲就開始收購4S店。在這種傾向下，經銷商應當怎樣操作呢？
擺脫簡單的賺錢心態
對經銷商來說，顧客才是自己最寶貴的資產。因此，經銷商應該依靠品牌產品，加上經銷服務去滿足消費者需要。通過長期“壟斷”這些消費者，實現自己和廠家的雙贏。
在這個過程當中，一定要擺脫簡單的賺錢心理，而要把滿足和管理消費者看成是自己的目標。從本質上看，中間渠道提供的不是最終價值，而是為品牌企業最終價值服務的間接性價值，真正的資產就是所掌握的顧客。而對這些資產進行有效的管理，既是廠家和經銷商的共同利益，也是經銷商能夠贏得廠家支持的籌碼。
所以，一個高標準的經銷商，應該對自己所轄市場了如指掌，并能有效地管理和控制。同時，對本地區的市場總量、本產品可能的銷售潛力以及主要競爭對手的狀態和數量有非常清晰的認識，才能保證有效地完成銷售任務。
經銷商制勝的三大能力
經銷商要贏得企業的依賴，還要從培養三大基本能力上下功夫。
第一，接近市場的能力。經銷商應該有非常穩定的客戶群，使廠家可以極大地降低市場開發成本。很多廠家之所以不得不尋找經銷商，就是因為看重它在特定的行業當中穩定的市場渠道和關系。
第二，具備客戶管理能力。經銷商要能夠保證資金回籠，有效管控經營風險。就像很多建材企業之所以更需要中間渠道，是因為各個地方客戶、特別是有些公司往往都需要賒銷產品，但廠家不具備保證回款的能力。而經銷商在地方對企業的情況知根知底，甚至在一定程度上可以提供貸款或資金的支持能力，因此必然被廠家依賴。
第三，塑造品牌和推廣的能力。經銷商往往需要自己獨立經營，如汽車行業中，需要現款進貨和承擔物流成
本，實際上也承擔著產品銷不出去的市場風險。對于汽車廠家來說，也主要是依靠渠道銷售，而不是自建網絡。一方面是經銷商就近管理更加方便，另一方面，經銷商自己出錢承擔風險，其管理和控制風險水平定會遠遠強于廠家。所以，如果經銷商具備品牌塑造能力，甚至能超過廠家自己的分析和預測，一定能讓廠家形成依賴感。
與廠家建立戰略同盟
經銷商希望經銷利潤更高的產品，這是天經地義的事。然而，這種逐利心態有可能破壞廠家品牌戰略和操作模式。要想為廠家做渠道，就要與其建立戰略性同盟關系，經銷商要從協助廠家提升品牌、擴大銷售規模、實現銷售單一品牌產品等方面實現利潤最大化。
因此，經銷商也要學會選擇廠家。首先要判斷廠家有沒有塑造品牌、實施品牌戰略的決心和模式；第二，經銷商要向廠家主動提出建立品牌、塑造戰略同盟的建議與計劃。
而實現這個計劃可以分三步走：首先，經銷商要根據自己掌握的市場分析和掌控能力，把自己構建強勢品牌市場的決心通報給廠家；其次，根據市場狀況，承諾一個超過廠家期望的銷售目標，并且論證實現這種銷售目標的策略；第三步，提出要求廠家提供的支持性內容。這套立足于建立廠家與經銷商戰略雙贏的操作模式，會讓廠家看到：不依靠經銷商是無法想象的。(作者系北京大學國際營銷與品牌研究中心主任)
