高油價下的車市轉(zhuǎn)型向左走，還是向右走
2008-7-18 1:07:00 來源：現(xiàn)代物流報 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
□ 姜山
向左走？向右走？這是目前車市的一個問題。高油價下的國內(nèi)車市正處于一個十字路口，等待它的問題絕不是向前或是退后那么簡單。燃油是汽車的“食糧”，燃油價格大幅度升高對車市意味著什么不言而喻。然而，正所謂“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中消亡”，面對高高在上并且有可能繼續(xù)攀升的油價，車市無論“自救”還是“它救”都勢必會改變現(xiàn)有的市場格局。但遺憾的是，這種改變絕不會是“帕累托改進”。有“上岸者”，也必然會有“落水者”。
高端小車或?qū)⑥D(zhuǎn)暖
對于車主而言，油價高漲最直接的感受就是用車成本增加。相對于高檔車或豪華車的目標(biāo)客戶群，緊湊型車及小排量車的客戶群體對于價格更為敏感。在購車與不購車之間，往往用車成本的顯著增加會極大影響到他們的決策。因此，雖然高檔車或豪華車的油耗更大，但是面對高油價，對車市的第一“沖擊波”，首當(dāng)其沖的是緊湊型及小排量的小車市場。
雖然高油價最直接打擊的是小車市場，但這并不意味著這個市場沒有機會。實際上，在高油價的作用下，緊湊型及小排量的小車市場有可能會出現(xiàn)新的增長點。其實原因很簡單，油價高漲雖然會使一部分消費者打消購車念頭，但是還是會有相當(dāng)一部分的消費者會堅持他們的購車計劃。對于他們而言，油價高漲雖然會讓用車成本上升，但是還沒有到放棄購車的程度。所以，高油價影響到他們的僅僅是車型的選擇。一般而言，這部分消費者的生活較為寬裕，但是控制用車成本也是他們考慮的問題。
在這種情況下，高端的緊湊型或小排量車型就成為他們的首選。首先，目前車市上高端的緊湊型車型如廣本飛度、雅力士、馬自達(dá)2等大多出身于合資品牌，品牌形象符合消費者心理定位；其次，這些高端的小車基本上外形時尚、做工考究，技術(shù)配置甚至不差于更高檔次的車型，這樣在實用性和舒適度上能夠滿足這部分消費者的需要；另外十分重要的一點，就是高端的緊湊型小車由于排量小，它們的節(jié)油性能非常出色，這點在油價高漲的情況下無疑為它們增加了不少的籌碼。
所以，綜合來看，油價高漲對小車市場的沖擊并不是絕對的。高油價將一部分潛在消費者逼出市場，更像是車市在新情況下對消費需求的一種篩選。而高端小車則憑借著時尚的外形、良好的品牌形象以及出色的節(jié)油性能，有可能成為這種變化的獲益者。
SUV車型“柔”向發(fā)展
雖然此前業(yè)界估計高油價將會給耗油量相對偏高的SUV車型造成嚴(yán)重影響，但是實際上SUV車型近來市場表現(xiàn)還是比較搶眼的。其原因主要是SUV車型擁有一般家轎所欠缺的大空間以及高通過性，另外，時下流行的“跨界”風(fēng)潮也在SUV車型中蔓延。但是長遠(yuǎn)來看，油價一路上漲的趨勢還是會給SUV市場帶來不小的沖擊，而且這種影響將會隨著油價的進一步上漲而反映出來。
不過適應(yīng)力極強的SUV車型不會坐以待斃，此前SUV車型的“跨界”風(fēng)潮就足以說明這一點。此次面對油價高漲的問題，SUV車型極有可能做出的變革就是 “城市化”。所謂的城市化就是指SUV車型放棄原有的某些不常用的越野性能，用更強的節(jié)油性能取而代之。即用減弱“通過性”去換取“節(jié)油性”。其實SUV車型之前的“跨界”風(fēng)潮已經(jīng)是這種趨勢的前奏，只不過高漲的油價成為了這種變革的“助推器”。
在SUV車型“城市化”變革的進程中，普通的四驅(qū)車型有可能會被市場所拋棄。雖然目前大多數(shù)SUV車型都具備四驅(qū)功能并引以為傲，但大多數(shù)情況下，這些SUV車型都只在城市路面上行駛而使四驅(qū)功能成為“奢侈的擺設(shè)”。如果減掉四驅(qū)功能，進而優(yōu)化車型的“城市屬性”，無疑會使SUV車型的成本下降，并且提高節(jié)油性。這種“城市化”變革在油價高漲的情況下更像是SUV車型的自我進化。作為SUV車型“標(biāo)志”性配置的四驅(qū)系統(tǒng)，也許日后只有在高端SUV車型或是專業(yè)越野SUV車型中才會保留。
車市營銷理念轉(zhuǎn)變
超大的空間感、超棒的操控性能、超強的動力和加速感、超多的技術(shù)配置……這都是此前我們所熟悉得不能再熟悉的汽車營銷思路。因為中國車市的消費觀是“以大為美”：大體型、大排量和動力強的車就是好車，這點倒是和大洋彼岸的北美車市頗有些相似之處。不過隨著油價的日益高漲，如今美國消費者的購車?yán)砟钜呀?jīng)出現(xiàn)了變化，大排量SUV車型在北美市場的滯銷就是一個顯著信號。如此看來，高油價下中國車市的消費理念或多或少都會有所變化，而這種變化最直接的結(jié)果就是：車市營銷理念的轉(zhuǎn)變。
用車成本飛漲，尤其是燃油價格飛漲，這就使得消費者的用車行為更多的是日常代步而不是長途自駕。在這種情況下，強調(diào)車輛的實用性和燃油經(jīng)濟性就遠(yuǎn)比強調(diào)車輛的動力性和操控性要重要得多。而此前汽車營銷理念上的空間感、操控及動力性能也有可能在新的情況下重新定義：如何在最大限度保證燃油經(jīng)濟性的條件下對車型的設(shè)計進行優(yōu)化。
當(dāng)人們對空間大還是小、動力強還是弱、配置多還是少等問題的關(guān)心漸漸被對汽油價格漲幅的關(guān)注度所取代時，汽車的舊有營銷理念就會受到前所未有的挑戰(zhàn)。抓住消費者的心理訴求是營銷學(xué)的第一要義，在油價高漲的情況下，抓住消費者對用車成本的關(guān)注心理有可能成為日后汽車營銷理念的新趨勢。
