家電出口：如何突出重圍？
2008-8-4 17:06:00 來源：現(xiàn)代物流報(bào) 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
□ 本報(bào)記者 阿楓
新聞提示：從兩年前歐盟的 “綠色壁壘”到今年的受美國次貸危機(jī)、人民幣持續(xù)升值以及原材料和勞動(dòng)力、物流成本上升等，多重負(fù)
面效應(yīng)的影響，讓中國家電一直在國際市場(chǎng)步履艱難。特別是今年以來，出口環(huán)境惡化加劇，我國家電出口正面臨前所未有的困境。盡管對(duì)非洲、拉美等新興市場(chǎng)出口增長較快，但幾乎不足以沖抵歐美等主要市場(chǎng)萎縮帶來的災(zāi)難、危機(jī)……
無論從市場(chǎng)還是從企業(yè)的角度看，我國家電出口正遭遇前所未有的困境。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，前半年我國家電對(duì)美出口數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，出口金額也僅是微增；我國個(gè)別家電出口超億美元的主營企業(yè)的出口數(shù)量和出口金額同時(shí)出現(xiàn)負(fù)增長，而部分中小企業(yè)，尤其是依賴歐美市場(chǎng)的中小企業(yè)的生存變得岌岌可危，或停產(chǎn)或倒閉，或正在退出市場(chǎng)。
值得注意的是，一些注重產(chǎn)品開發(fā)、注重品牌經(jīng)營的企業(yè)也表現(xiàn)出對(duì)環(huán)境變化較強(qiáng)的適應(yīng)能力和競爭力。與此同時(shí)，對(duì)非洲、拉美等新興市場(chǎng)出口增長較快，因此也減少了部分企業(yè)的運(yùn)行壓力。
對(duì)美出口負(fù)增長
美國是我國最重要的家電出口市場(chǎng)。這從出口數(shù)量和金額上都可以清晰地看到。今年1~5月份，我國對(duì)美家電出口數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，出口金額僅是微增。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1~5月份我國家電對(duì)美出口2.84億臺(tái)，同比減少4.4％，出口金額34.42億美元，同比增長1％。特別是2月份，我國家電對(duì)美出口數(shù)量下降了21.2％，金額下降了1.7％。美國市場(chǎng)的疲軟不僅直接影響到我國家電產(chǎn)品的出口，而且對(duì)我國國內(nèi)家電企業(yè)的生存以及國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展都有一定的潛在影響。
今年以來，受美國次貸危機(jī)、人民幣持續(xù)升值、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升以及能源、運(yùn)輸費(fèi)用的提高等國內(nèi)外多重負(fù)面效應(yīng)疊加，我國家電出口形勢(shì)不容樂觀。
記者從中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)了解到，1~5月份，我國家電出口171.08億美元，同比增長19.9%，出口增速與去年同期相比，下降了近8個(gè)百分點(diǎn)。
其中，空調(diào)器整機(jī)出口2570.77萬臺(tái)，同比增長3.9%，出口金額44.45億美元，同比增長21.2%；電冰箱出口1025.03萬臺(tái)，同比增長2.2%，出口金額11.87億美元，同比增長10.4%；洗衣機(jī)出口617.23萬臺(tái)，同比增長16.7%，出口金額7.63億美元，同比增長24.9%。同期，小家電出口也是喜少憂多。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失
“中國家電產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失，將給出口帶來一定影響�！焙Ｐ趴讫堄嘘P(guān)人士接受采訪時(shí)稱。據(jù)了解，在出口產(chǎn)品價(jià)格普漲的影響下，今年中國家電行業(yè)的部分產(chǎn)品類別出現(xiàn)了出口量增幅下降的情況。合肥美菱股份有限公司2008年的整體經(jīng)營目標(biāo)中，冰箱出口任務(wù)是135萬臺(tái)。雖然在美菱全年300萬臺(tái)的銷售目標(biāo)中，出口的比例要小于內(nèi)銷，但是美菱表示， “出口訂單是實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定經(jīng)營規(guī)模的保證”。今年1月份南方雪災(zāi)是對(duì)美菱冰箱出口的第一個(gè)打擊。主要對(duì)美菱的物流造成了負(fù)面影響， “零部件運(yùn)不進(jìn)來，產(chǎn)品運(yùn)不出去”。這使美菱冰箱至少在半個(gè)月內(nèi)不能正常出貨， “最終前五個(gè)月，冰箱的出口量比2007年同期少了3萬臺(tái)”。
有關(guān)人士透露， “國內(nèi)幾個(gè)冰箱出口量排前幾名的企業(yè)，出口量都是下降的�！�
新飛電器外貿(mào)副總經(jīng)理鄺明輝認(rèn)為，中國2008年冰箱出口量和2007年相比可能會(huì)略少一些。他說： “在人民幣兌美元匯率升值、原材料價(jià)格上漲等因素的影響下，公司的訂單增長不如往年。”
除冰箱外的幾乎年有家電領(lǐng)域的市場(chǎng)上，都能讓人感到一絲寒意。采訪中，有的企業(yè)告訴記者，少數(shù)家電產(chǎn)品的出口量甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的狀況。
“中國電風(fēng)扇行業(yè)的出口受人民幣兌美元匯率不斷升值等多方因素影響已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。美的也有一定降幅，但是下降趨勢(shì)比行業(yè)平均水平要好很多�！睆V東美的環(huán)境電器制造有限公司亞非區(qū)海外營銷公司區(qū)域經(jīng)理李松茂介紹， “國內(nèi)有很多單純做電風(fēng)扇的企業(yè)都不做了�！彼�稱，目前全球的電風(fēng)扇市場(chǎng)容量沒有太大變化，短時(shí)間內(nèi)中國作為全球電風(fēng)扇生產(chǎn)基地的地位難以改變，但是有部分生產(chǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到越南、印度以及市場(chǎng)所在國家生產(chǎn)，單純生產(chǎn)電風(fēng)扇的企業(yè)則生存困難。
在空調(diào)產(chǎn)品方面，志高有關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，受美國次貸危機(jī)及房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟等因素影響，北美市場(chǎng)今年出現(xiàn)較大的下滑，從2007年11月以來一直為負(fù)增長。單就4月份的出口業(yè)績來看，中國空調(diào)出口美國為187.49萬臺(tái)，同比下滑9.47%，其中少數(shù)品牌出現(xiàn)了高達(dá)84.22%的下滑。
“不光美國市場(chǎng)如此，包括歐洲市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)，都受到了一定影響�！泵赖募瘓F(tuán)有限公司市場(chǎng)支持部品牌總監(jiān)董小華說。
全面戰(zhàn)略反攻
面對(duì)成本上升的嚴(yán)峻形勢(shì)，我國主營家電企業(yè)普遍采取了積極的措施，如調(diào)整結(jié)匯方式、增加原材料進(jìn)口、海外投資建廠、擴(kuò)大自主品牌出口等。換個(gè)角度看，這些挑戰(zhàn)也為我國家電企業(yè)在技術(shù)升級(jí)和新產(chǎn)品開發(fā)方面提供了創(chuàng)新的動(dòng)力，更為我國家電行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、拓展?fàn)I銷渠道、完善售后服務(wù)、提升行業(yè)競爭力帶來了轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，必將促進(jìn)家電行業(yè)的優(yōu)化和整合，從而提高中國家電產(chǎn)品的整體形象。
強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。一些注重產(chǎn)品開發(fā)、注重品牌經(jīng)營的企業(yè)也表現(xiàn)出對(duì)環(huán)境變化較強(qiáng)的適應(yīng)能力和競爭力。
海爾洗衣機(jī)高調(diào)宣告啟動(dòng)“i”戰(zhàn)略，凈界和Luxurii系列作為其第一代 “i”產(chǎn)品，上市以來市場(chǎng)反響不俗；而在冰箱領(lǐng)域，海信推出了鮮界多門冰箱，在宣告“雙制冷”時(shí)代來臨的同時(shí)徹底顛覆了傳統(tǒng)風(fēng)冷多門冰箱的缺憾。
海信科龍表示，“今年是海信從OEM（代工）向打造國際品牌邁進(jìn)的啟動(dòng)年，將通過推高端產(chǎn)品，拉升整體的毛利空間。”O(jiān)EM一般靠低價(jià)，而樹立自有品牌則可以增強(qiáng)議價(jià)能力。去年，海信自有品牌的出口額約占其總體出口額的15%，海信計(jì)劃今年將這一比例提高至20%~30%，力爭2010年在15~20個(gè)海外重點(diǎn)市場(chǎng)自有品牌的出口占比達(dá)到30%以上。
當(dāng)中國的制造成本不斷攀升、人民幣變得更“值錢”的時(shí)候，建設(shè)海外生產(chǎn)基地成為中國家電企業(yè)不約而同的選擇。
出口大戶格蘭仕、格力、TCL紛紛在海外建廠或者輸出生產(chǎn)線或生產(chǎn)工藝。此外，著力開發(fā)新興市場(chǎng)，向真空地帶加速滲透，也成為我國家電出口企業(yè)一個(gè)不失時(shí)機(jī)的選擇。
新興市場(chǎng)易培育品牌，“免于受制于出口渠道單一，擴(kuò)大對(duì)非洲、拉美市場(chǎng)出口，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化是一個(gè)有益補(bǔ)充。另外，我國家電對(duì)印度、俄羅斯等其他一些新興市場(chǎng)的出口大幅增長，一定程度上彌補(bǔ)了我國對(duì)歐美市場(chǎng)出口增幅的回落。”中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
雖然對(duì)美國、中國香港和英國的出口下滑，但隨著南美、非洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇且市場(chǎng)日趨活躍，以及我國家電企業(yè)越來越注重實(shí)施市場(chǎng)多元化，我國對(duì)拉美和非洲地區(qū)家電出口的快速增長成為了新的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前5個(gè)月我國家電對(duì)南美出口1.13億臺(tái)，同比增長47％，出口金額10.92億美元，同比增長17.2％。對(duì)非洲出口0.54億臺(tái)，同比增長16.1％，出口金額6.69億美元，同比增長41.9％。此外，印度、俄羅斯已位居我國家電出口的前10大市場(chǎng)之列。其中，對(duì)印度出口4.47億美元，同比增長69.5％，對(duì)俄羅斯出口4.33億美元，同比增長32％。
非洲、拉美等新興家電市場(chǎng)的規(guī)模和利潤遠(yuǎn)不能與歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，但也不可小覷，我國家電企業(yè)在新興市場(chǎng)更易于實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，在新興市場(chǎng)我國有實(shí)力的家電企業(yè)不僅要著眼于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還可進(jìn)一步采取品牌突破的策略。新興市場(chǎng)的品牌培育相對(duì)容易，品牌推廣成本低、投入少、見效快。我國家電企業(yè)可通過在新興市場(chǎng)樹立自有品牌的形象，提高出口產(chǎn)品的附加值。而在新興市場(chǎng)培育成熟的品牌，其品牌效應(yīng)也能逐步傳導(dǎo)到傳統(tǒng)市場(chǎng)。我國家電出口企業(yè)在不同市場(chǎng)要因地制宜地采取不同策略。
禍兮，福之所倚，福兮，禍之所伏。中國企業(yè)或許早就該意識(shí)到，單純的產(chǎn)品輸出無法讓企業(yè)長遠(yuǎn)生存下去，這次全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)給了我們教訓(xùn)，也讓我們迅速警醒，不少大型家電企業(yè)加快了變革的步伐，在產(chǎn)品輸出的同時(shí)，已經(jīng)開始有條件地進(jìn)行技術(shù)、資本、品牌輸出，在自身成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提升出口競爭力。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，這是一句老話。通過這一輪驚心動(dòng)魄的突圍之戰(zhàn) （盡管目前還在膠著之中），我們是否能真正學(xué)到些什么呢？
