經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)告別了低成本粗放式發(fā)展模式，正在進(jìn)入一個(gè)全面的成本上升時(shí)期，勞動(dòng)力、技術(shù)、原資料、土地等等生產(chǎn)要素價(jià)格不斷攀高。同時(shí)，今年以來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)也已進(jìn)入了新的調(diào)整期。有專家認(rèn)為，本輪的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整可能持續(xù)兩到三年的時(shí)間，社會(huì)平均成本總體上漲幅度可能超過(guò)30%。在這種情況下，很多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都面臨收入降低、成本增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，一些傳統(tǒng)的低成本制造業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)大量的中小企業(yè)破產(chǎn)。 
　　這種宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響會(huì)稍微滯后，但必然會(huì)使本身就處于傳媒產(chǎn)業(yè)變革壓力下的報(bào)紙行業(yè)雪上加霜，主要會(huì)表現(xiàn)在廣告市場(chǎng)的緊縮和發(fā)行、印刷、人力成本的上升，其影響程度將取決于宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整的深度和廣度。宏觀環(huán)境變革是企業(yè)發(fā)展中經(jīng)常面臨的問(wèn)題，企業(yè)戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是對(duì)內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境的積極適應(yīng)，報(bào)紙發(fā)行戰(zhàn)略也是如此。
　　作為都市報(bào)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)和主要成本構(gòu)成部分，發(fā)行戰(zhàn)略不僅是報(bào)紙發(fā)行公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心，更是都市報(bào)本身在產(chǎn)業(yè)變革和成本上升的雙重壓力下，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容之一。發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決不僅僅是要降低發(fā)行成本，更是要解決都市報(bào)的持續(xù)生存和發(fā)展能力問(wèn)題。
　　都市報(bào)自辦發(fā)行模式的背景與挑戰(zhàn)  發(fā)行是都市報(bào)價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)報(bào)紙的自辦發(fā)行始于1985年的《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》，自從上世紀(jì)90年代《華西都市報(bào)》依靠“敲門發(fā)行、送報(bào)上樓”的自辦發(fā)行模式取得成功以來(lái)，自辦發(fā)行成為中國(guó)都市報(bào)發(fā)行戰(zhàn)略的主流，在都市報(bào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和成熟過(guò)程中起到了不可替代的重要作用。
　　自辦發(fā)行模式在世界主要報(bào)業(yè)市場(chǎng)都存在，但類似中國(guó)都市報(bào)這種高成本、低價(jià)格、大范圍的勞動(dòng)密集型發(fā)行模式卻非常少見(jiàn)。究其原因，是中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展歷程中特殊的宏觀環(huán)境背景。首先，中國(guó)都市報(bào)產(chǎn)業(yè)崛起時(shí)，長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的中國(guó)郵政系統(tǒng)發(fā)行效率低下，都市報(bào)的發(fā)行需求無(wú)法滿足，只得另辟蹊徑。其次，上世紀(jì)末的國(guó)企減員增效改革和農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，形成了極低的低端勞動(dòng)力價(jià)格，使得低價(jià)格勞動(dòng)密集型發(fā)行模式有存在的可能。第三，報(bào)業(yè)市場(chǎng)潛力的釋放，使都市報(bào)市場(chǎng)空間迅速擴(kuò)大，多數(shù)都市報(bào)在渡過(guò)投入期后，能夠獲得大量的廣告收入，足以支撐高成本低價(jià)格的自辦發(fā)行模式。第四，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展不成熟，沒(méi)有形成層級(jí)化的穩(wěn)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)不足與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡并存，都市報(bào)在內(nèi)容同質(zhì)化的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下，不得不加強(qiáng)對(duì)發(fā)行渠道的掌控，通過(guò)發(fā)行優(yōu)勢(shì)構(gòu)建報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力。
　　在這些背景下形成的自辦發(fā)行模式成為中國(guó)都市報(bào)產(chǎn)業(yè)的重要支撐體系之一，
　　特點(diǎn)主要表現(xiàn)在發(fā)行渠道業(yè)務(wù)模式單一、報(bào)紙發(fā)行價(jià)格低而成本高、低端勞動(dòng)力密集型模式等等。
　　但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境正在發(fā)生變化，現(xiàn)有都市報(bào)自辦發(fā)行模式面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。第一就是勞動(dòng)力成本急劇增加，勞動(dòng)密集型發(fā)行模式的基礎(chǔ)動(dòng)搖。各地都市報(bào)發(fā)行機(jī)構(gòu)大都面臨成本上升和“用工荒”并存的局面，雖努力提高員工待遇，但依然招不來(lái)人。第二是低價(jià)格發(fā)行已經(jīng)成為報(bào)業(yè)健康成長(zhǎng)的瓶頸。中國(guó)內(nèi)地同類報(bào)紙的銷售價(jià)格是香港地區(qū)的1/8，臺(tái)灣地區(qū)的1/12，日本的1/12，美國(guó)的1/7，以色列的1/30，是全球報(bào)紙銷售價(jià)格最低的國(guó)家之一，很多報(bào)紙實(shí)際上是零收入、甚至是負(fù)收入發(fā)行，嚴(yán)重制約了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)形成合理的收入結(jié)構(gòu)。（這也是中國(guó)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展乏力的原因之一）。第三是贏利模式問(wèn)題。由于報(bào)紙發(fā)行價(jià)格過(guò)低，沒(méi)有足夠收入來(lái)支撐龐大的發(fā)行成本，幾乎所有的都市報(bào)發(fā)行機(jī)構(gòu)都在積極探索報(bào)紙發(fā)行渠道的多元化經(jīng)營(yíng)，以攤薄成本，實(shí)現(xiàn)贏利，但市場(chǎng)缺乏能真正支撐如此大額成本的到戶配送業(yè)務(wù)，鮮有成功案例。第四，郵政發(fā)行效率的提升。隨著郵政改革的深入，郵政系統(tǒng)的發(fā)行效率逐步得到改善，現(xiàn)在已有一些都市報(bào)逐步放棄自辦發(fā)行，回歸郵局。
　　因此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)有的中國(guó)都市報(bào)自辦發(fā)行模式，是中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展歷程中特定環(huán)境下的階段性產(chǎn)物，在成本上升和傳媒產(chǎn)業(yè)變革的趨勢(shì)下，必然需要?jiǎng)?chuàng)新和變革。
　　成熟報(bào)業(yè)市場(chǎng)的報(bào)紙發(fā)行模式  報(bào)紙是典型的文化產(chǎn)品，其發(fā)行模式與國(guó)家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等背景息息相關(guān)，沒(méi)有統(tǒng)一的模式可循，關(guān)鍵是能否適應(yīng)本地的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境和發(fā)展階段。具體而言，這些環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口居住密度、平均受教育程度、報(bào)紙閱讀習(xí)慣、郵政基礎(chǔ)設(shè)施、勞動(dòng)力成本、報(bào)紙發(fā)行價(jià)格體系等等。
　　因此，世界主要國(guó)家報(bào)業(yè)市場(chǎng)的報(bào)紙發(fā)行模式不盡相同，總體上可以分為自辦發(fā)行、郵政發(fā)行和社會(huì)發(fā)行（第三方發(fā)行系統(tǒng)）。歐美國(guó)家的主流大報(bào)大多是社會(huì)發(fā)行、郵政發(fā)行和自辦發(fā)行相結(jié)合，歐洲報(bào)紙以社會(huì)發(fā)行為主、自辦發(fā)行為輔，而日本報(bào)紙則以獨(dú)具特色的自辦發(fā)行體系為主。由于國(guó)內(nèi)都市報(bào)發(fā)行模式的主體是自辦發(fā)行，這里我們著重分析日本報(bào)紙的自辦發(fā)行模式。
　　近十年來(lái)，世界報(bào)協(xié)公布的全世界報(bào)紙發(fā)行量排名前五位，幾乎全都被日本報(bào)紙占據(jù)。日本三大報(bào)紙的日均發(fā)行量都在千萬(wàn)以上，其中《讀賣新聞》發(fā)行量高達(dá)1400萬(wàn)份，排名世界第一。即使在近年來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)變革的沖擊下，日本報(bào)紙發(fā)行量有微幅下滑，其強(qiáng)勢(shì)態(tài)勢(shì)依然不減。這種情況與日本的社會(huì)文化背景密切相關(guān)，但其獨(dú)特的報(bào)紙自辦發(fā)行系統(tǒng)也功不可沒(méi)。
　　日本報(bào)紙發(fā)行的突出特點(diǎn)是90%以上的報(bào)紙都是訂閱并送報(bào)上門，且這個(gè)比例仍在不斷提高。2005年，日本報(bào)紙的到戶投遞率為94.15%，零售比例僅為5.29%，而郵發(fā)比例只有微不足道的0.5%左右。這樣驚人的到戶發(fā)行規(guī)模，都是依靠獨(dú)特的報(bào)紙發(fā)行店體系實(shí)現(xiàn)的。
　　日本各大報(bào)社都是通過(guò)全國(guó)各地的報(bào)紙發(fā)行店，將報(bào)紙直接發(fā)行配送到訂戶家中。報(bào)紙發(fā)行店是報(bào)紙發(fā)行體系的終端，主要業(yè)務(wù)是訂報(bào)、送報(bào)、收?qǐng)?bào)款、插頁(yè)廣告等等。發(fā)行店分為專賣店和綜合店兩種，前者只代理一家主要報(bào)紙和其它一些小報(bào)紙，分布在人口密度高的城鎮(zhèn)地區(qū)，而后者一般會(huì)代理兩三家主要報(bào)紙和其它小報(bào)紙，分布在人口稀少的邊遠(yuǎn)地區(qū)。報(bào)紙專賣店是發(fā)行店的主體。例如《讀賣新聞》在全國(guó)擁有8500個(gè)報(bào)紙發(fā)行店和10萬(wàn)名工作人員，其中6000多個(gè)是其專賣店，約占3/4。而《朝日新聞》擁有6000個(gè)發(fā)行店，其中專賣店3500個(gè)，約占60%。
　　那么，如此龐大的發(fā)行體系為何能以這樣的成本持續(xù)運(yùn)營(yíng)呢？主要是因?yàn)槿毡緢?bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與國(guó)內(nèi)有很大不同。
　　首先，日本報(bào)紙的發(fā)行本身是贏利的，發(fā)行收入足以支撐發(fā)行成本。大多數(shù)報(bào)紙發(fā)行收入都占到總收入的50%以上，有的甚至達(dá)到70%。例如《讀賣新聞》2005年的總收入4500億日元中，發(fā)行收入占50%，廣告收入占35%，其它占15% 。
　　其次，日本報(bào)紙發(fā)行投入巨大。與歐美國(guó)家相比，日本報(bào)紙雖然發(fā)行量巨大，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并不豐厚，最大報(bào)紙《讀賣新聞》的年利潤(rùn)率只有約5%。這其中發(fā)行成本較高是重要原因之一。
　　第三，報(bào)紙發(fā)行店與報(bào)社簽訂承包或代理合約，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算。由于報(bào)紙發(fā)行量大、價(jià)格高，報(bào)紙發(fā)行本身就能為發(fā)行店帶來(lái)可觀收入。同時(shí)發(fā)行店還自主進(jìn)行社區(qū)廣告插頁(yè)經(jīng)營(yíng)。而報(bào)社發(fā)行部則只負(fù)責(zé)發(fā)行體系管理和發(fā)行質(zhì)量監(jiān)控。
　　第四，報(bào)紙發(fā)行與物流配送行業(yè)涇渭分明。日本報(bào)社大都擁有覆蓋全國(guó)的到戶投遞網(wǎng)絡(luò)，但卻沒(méi)有同時(shí)開(kāi)展到戶物流配送業(yè)務(wù)。這主要是因?yàn)槲锪髋渌团c報(bào)紙發(fā)行的市場(chǎng)需求、業(yè)務(wù)流程和管理模式大不相同，兩者無(wú)法兼顧。
　　雖然日本報(bào)紙產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的發(fā)行模式具有一定的特殊性，但其自辦發(fā)行體系的基本模式和原則在美國(guó)、我國(guó)臺(tái)灣等報(bào)業(yè)市場(chǎng)也普遍存在。
　　都市報(bào)發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可行途徑  顯然，由于國(guó)內(nèi)外社會(huì)文化和報(bào)紙產(chǎn)業(yè)環(huán)境的差異，我們不可能簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)外報(bào)紙發(fā)行模式。但在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，世界各國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)面臨的困難和問(wèn)題都是類似的，深入研究國(guó)外成熟報(bào)業(yè)市場(chǎng)的模式、經(jīng)驗(yàn)與問(wèn)題，可以為高成本時(shí)代的國(guó)內(nèi)都市報(bào)發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供良好的借鑒。
　　作為報(bào)紙價(jià)值鏈上的核心環(huán)節(jié)之一，發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本目的當(dāng)然是要在產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化過(guò)程中，建立和保持都市報(bào)的持續(xù)生存和發(fā)展能力。這就要求實(shí)現(xiàn)兩方面因素的平衡：保證報(bào)紙合理的發(fā)行量和發(fā)行結(jié)構(gòu)，保持可接受的發(fā)行成本。
　　參照成熟報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)行模式，從國(guó)內(nèi)都市報(bào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀出發(fā)，解決這個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)并不復(fù)雜。那就是：降低發(fā)行渠道對(duì)單一報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)的依賴度，在保證發(fā)行效率的前提下，通過(guò)發(fā)行模式和收入模式的多樣化攤薄報(bào)紙發(fā)行成本。
　　這是因?yàn)�，�?guó)內(nèi)都市報(bào)的低價(jià)格發(fā)行模式已經(jīng)是既成事實(shí)，再加上廣電、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的沖擊，中短期內(nèi)要通過(guò)提升報(bào)紙價(jià)格彌補(bǔ)日益增高的發(fā)行成本是不現(xiàn)實(shí)的。其次，通過(guò)降低報(bào)紙訂閱率、提升零售率來(lái)控制發(fā)行成本，將會(huì)對(duì)都市報(bào)整體經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生影響，同時(shí)也不可能從根本上解決問(wèn)題，只能減緩一定的成本壓力。第三，如果都市報(bào)發(fā)行大規(guī)�；貧w郵局，將大大降低發(fā)行效率，動(dòng)搖報(bào)紙生存的根基，而且郵政普網(wǎng)也面臨同樣的成本上升壓力。
　　那么，具體的途徑有哪些呢？筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：
　　途徑一：發(fā)行模式整合與創(chuàng)新�；�本思路是因地制宜，借鑒國(guó)外發(fā)行模式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種渠道和模式整合，逐步提升發(fā)行渠道和模式的多樣化，積極探索和推進(jìn)適合國(guó)內(nèi)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)環(huán)境的發(fā)行模式轉(zhuǎn)型。很多具體做法都可以考慮，例如代理制、承包制、社區(qū)發(fā)行、適度提升零售率、部分郵發(fā)等等。郵政也在積極探索其普網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，他們?cè)圏c(diǎn)的“社區(qū)驛站”項(xiàng)目可以為我們提供參考。
　　途徑二：流程優(yōu)化。國(guó)內(nèi)的都市報(bào)自辦發(fā)行模式，大都是在都市報(bào)起步時(shí)期的市場(chǎng)實(shí)踐中摸爬滾打形成的，非常適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，取得了巨大的成績(jī)，但是業(yè)界一直較缺乏對(duì)其運(yùn)營(yíng)管理模式的系統(tǒng)性研究，同時(shí)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。盡管發(fā)行配送工作環(huán)節(jié)和流程瑣碎、發(fā)行隊(duì)伍龐大、流程系統(tǒng)復(fù)雜，但是通過(guò)嚴(yán)密、精準(zhǔn)的流程分析和優(yōu)化，可以對(duì)發(fā)行過(guò)程中的物流、信息流和資金流進(jìn)行合理調(diào)控，優(yōu)化資源配置，有效降低成本。
　　途徑三：多元化業(yè)務(wù)。雖然都市報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的多元化經(jīng)營(yíng)在業(yè)內(nèi)受到一些詬病，存在著影響主業(yè)、成本高、利潤(rùn)薄、管理跟不上等諸多問(wèn)題，但在都市報(bào)發(fā)行價(jià)格過(guò)低、成本過(guò)高的大環(huán)境下，多元化業(yè)務(wù)是降低對(duì)主報(bào)依賴、攤薄發(fā)行成本的有效手段。關(guān)鍵是要在保證報(bào)紙發(fā)行效率的前提下，慎重選擇、有效管理多元化業(yè)務(wù)，將其不利影響降至最低。從國(guó)內(nèi)外行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析來(lái)看，基于數(shù)據(jù)庫(kù)的社區(qū)直投廣告是都市報(bào)發(fā)行網(wǎng)較具潛力的附加業(yè)務(wù)之一。另外，基于區(qū)域全覆蓋戰(zhàn)略的城市媒體產(chǎn)品細(xì)分也會(huì)為都市報(bào)發(fā)行網(wǎng)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)量。
　　總之，在高成本時(shí)代到來(lái)和傳媒產(chǎn)業(yè)變革的雙重壓力下，都市報(bào)發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型無(wú)論是對(duì)報(bào)紙發(fā)行公司，還是對(duì)都市報(bào)自身，都是箭在弦上、不得不發(fā)。發(fā)行戰(zhàn)略是對(duì)都市報(bào)內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境的積極適應(yīng)，也是都市報(bào)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，必須從都市報(bào)發(fā)展全局著眼、系統(tǒng)地研究決策。同時(shí)，發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受到多種內(nèi)外部環(huán)境因素影響，不是坐下來(lái)研究一下就能解決的，必須在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷地研究試點(diǎn)、逐步推進(jìn)，才能有效控制轉(zhuǎn)型過(guò)程中對(duì)都市報(bào)經(jīng)營(yíng)造成的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
　　作者單位 
　　華商傳媒集團(tuán)