——2006年雅客區(qū)域市場改建案例 
　　在食品行業(yè)，有四個帶“西”字的省級市場是特別難做的，分別是陜西、山西、廣西和江西。在這四個西部市場中，陜西市場區(qū)域面積相對較大，整體經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)。一旦市場布局穩(wěn)健之后，整體銷量會是四個省份中的領(lǐng)頭羊。因此，做好陜西市場就成為開發(fā)西部市場的關(guān)鍵點(diǎn)。 
　　雅客的全國市場銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)良，整體銷售成績非常突出，但是陜西市場卻遲遲難以上量。我與陜西省部經(jīng)理經(jīng)過全面的市場走訪和調(diào)查后，我發(fā)現(xiàn)整個陜西市場存在以下問題：1.團(tuán)隊(duì)不作為，執(zhí)行力低下。2.經(jīng)銷商經(jīng)營理念差、市場操作水平低、廠商配合度不高。3.現(xiàn)代通路的費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)、杯水車薪。4.三分之二的經(jīng)銷商不良庫存偏大。這四個問題成為制約該品牌在陜西市場的一系列動作的根本原因。鑒于此，該品牌在陜西市場進(jìn)行了全面整頓，并亮出了五把利劍，將一盤散沙重新匯聚在一起。 
　　第一劍：把握經(jīng)營高度，科學(xué)布建客戶 
　　在通常情況下,企業(yè)在成熟階段都會在每個地級市設(shè)立一到兩家經(jīng)銷商甚至更多，像陜西這樣擁有10個地級市的省份,一般企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量通常會在10-12個之間。但是不同企業(yè)在陜西市場布局的進(jìn)程存在階段化的差異性。例如，新進(jìn)陜西市場的企業(yè)通常先布局四個重點(diǎn)市場，西安、寶雞、漢中、延安。但該品牌在客戶布局方面并沒有策略性地重點(diǎn)打造一到二個核心樣板市場，而是照老的思路在全省“遍地開花”一下子開了13個客戶。以至于單個客戶貢獻(xiàn)率偏低，費(fèi)用資源過于分散，人員配置成本過高，經(jīng)銷商及終端維護(hù)不足，物流配送不到等諸多問題。 
　　為此，在整改過程中，我們將全省的客戶資源進(jìn)行重整。首先，將全省客戶的綜合實(shí)力重新評估并做出新的定位。對現(xiàn)有十三個客戶進(jìn)行評估過程中，主要根據(jù)單月銷售貢獻(xiàn)率、費(fèi)用占比、人員成本占比、物流配送難度四個指標(biāo)。經(jīng)過評估后，把五個不達(dá)標(biāo)的客戶降為分銷商，再把剩下的八個客戶分為兩個級別。一類是核心中國酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)華夏酒報(bào)郵發(fā)代號23-189當(dāng)?shù)剜]局可訂閱市場客戶(西安,寶雞,漢中,延安)另一類列為潛力市場客戶。力爭把四個核心市場打造成陜西的明星市場，籍此帶動全省市場的銷售達(dá)成。其次，實(shí)施一城多客的客戶布局策略。在西安和寶雞市場按渠道類型分別設(shè)立三個渠道專營經(jīng)銷商，分別主做現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、學(xué)校及網(wǎng)吧等特殊渠道。力求做到專業(yè)分工，短板互補(bǔ)和資源共享。 
　　第二劍：升級客戶管理，務(wù)求廠商合力 
　　在快速消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)銷商歷來是渠道管理的重點(diǎn)，中國特殊的市場狀況曾經(jīng)給經(jīng)銷商巨大的生存空間。但現(xiàn)在，經(jīng)銷商面臨來自制造商和超級零售終端的雙重壓力，曾經(jīng)的輝煌一去不返，擺在經(jīng)銷商面前更多的是困境和困惑。為此，升級經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和能力就成為關(guān)鍵。在陜西市場，提升經(jīng)銷商整體團(tuán)隊(duì)實(shí)力也同樣重要。 
　　為了有效提升陜西經(jīng)銷商的整體實(shí)力，公司按照經(jīng)銷商的規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行了分級提升管理。A:幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。中國大部分經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都普遍存在著人員管理素質(zhì)低下，專業(yè)技能不高，離職率偏高，心態(tài)不穩(wěn)等困惑。只有協(xié)助經(jīng)銷商解決了這些問題，才能有效提升其團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和執(zhí)行力。B:幫助中小型經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體，提升產(chǎn)品的流量和流速。對于陜西這種人稀地廣、物流服務(wù)半徑偏小的省級市場，企業(yè)在二級客戶的建設(shè)上更加注重多花一些時間和精力。只有幫經(jīng)銷商把分銷聯(lián)合體建設(shè)好了，企業(yè)才更好地做好市場。C:幫助落后型經(jīng)銷商建立、健全信息平臺,提升他們的后臺管理的水平。我們中國人歷來對數(shù)字一向不大敏感，“還好、不錯、可以、馬馬虎虎”經(jīng)常成為我們的口頭禪。這種含糊的說法在生意場上就絕對不能使用。在信息化的時代，信息的準(zhǔn)確性、完整性、及時性關(guān)系著一個企業(yè)的生死存亡。我在全國各地培訓(xùn)時看到很多壟斷型的特大型經(jīng)銷商的信息平臺甚至比一些廠家的信息平臺還要先進(jìn)。所以說要想讓經(jīng)銷商幫企業(yè)把銷售量做大，就必須幫助經(jīng)銷商建設(shè)和更新信息平臺，從而有效掌握市場一線信息，實(shí)施及時化管理。 

第三劍：既要學(xué)會掙錢，又要有目的花錢　 
　　菲利普•科特勒說過，不管你做什么生意，你80%的利潤可能只來自20%的客戶。不管你做什么工作，抓住20%的關(guān)鍵點(diǎn)就可能事半功倍。這就是在經(jīng)濟(jì)和生活領(lǐng)域里普遍適用的二八原則。但是該品牌以前在陜西市場的整體市場投入沒有輕重緩急，所有費(fèi)用全像胡椒面似的撒了出去，結(jié)果沒有一分錢是花在刀刃上的。鑒于此，全面改進(jìn)市場費(fèi)用投入管理制度就成為下一步的重點(diǎn)。 
　　首先，在西安及寶雞挑選出二十個重點(diǎn)終端店實(shí)施單店單策策略。在陜西省挑出銷售貢獻(xiàn)率排名前二十位的終端門店，公司給予重點(diǎn)投入，同時借力經(jīng)銷商的全方位資源予以重金打造。同時，在定制單店單策前，先把這二十個重點(diǎn)門店進(jìn)行分類。第一類:國際賣場連鎖，第二類:區(qū)域賣場連鎖類，第三類:區(qū)域單店類。分好類別后再根據(jù)他們不同的運(yùn)作特性定制出差異化的實(shí)施策略,務(wù)求做到單店單策，讓門店的銷售量實(shí)現(xiàn)最大化。 
 
　　其次，甄選三個投入產(chǎn)出比比較好的經(jīng)銷商（漢中、渭南），打造本省的“費(fèi)用糧倉”。大家都知道“三軍未動，糧草先行”這句話，市場費(fèi)用的多與寡直接影響市場建設(shè)的進(jìn)程及銷量的達(dá)成。因此，每一個營銷人都在絞盡腦汁爭取更多的市場費(fèi)用。但是，企業(yè)資源畢竟是有限的，在爭取總部的資源的同時，還要學(xué)會從經(jīng)銷商那里盡量節(jié)省費(fèi)用。而這些費(fèi)用的節(jié)省主要是依靠那些終端市場做得不錯，通路精耕也可以，與終端的客情非常好，銷售達(dá)成也比較好，但費(fèi)用控制力較強(qiáng)的經(jīng)銷商來節(jié)省。因此，每個區(qū)域如果能培養(yǎng)幾個這類經(jīng)銷商，那么整體費(fèi)用將得到有效控制�！　� 
　　第四劍：升級品類管理，打造精品組合 
　　中國的快消品市場存在著復(fù)雜性、特殊性、區(qū)域性和多層次性，企業(yè)要想在全國進(jìn)一步提升銷售額就必須走產(chǎn)品橫向發(fā)展及延伸的策略。也就是說，針對不同的市場、渠道和不同消費(fèi)群體去推廣不同規(guī)格和包裝和口味的產(chǎn)品，并且還要采取不同的銷售推廣策略去符合不同市場的銷售特性，這樣才能順應(yīng)及滿足市場和消費(fèi)者的需求。 
　　陜西市場的渠道得到改建之后，下面要做的就是將合適的產(chǎn)品引入合適的渠道和經(jīng)銷商手中。于是，在將產(chǎn)品管理和品類組合與渠道結(jié)合就成為關(guān)鍵。A:升級分公司原有的信息平臺，完善品類數(shù)據(jù)庫，真正導(dǎo)入品類管理。在啟動品類管理的項(xiàng)目前,對原有的信息平臺進(jìn)行升級和完善，務(wù)求做到要以事實(shí)為依據(jù)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，以策略為輔助，執(zhí)行為保證的品類來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)管理流程體系。B:設(shè)計(jì)及確定陜西省重點(diǎn)地區(qū)及渠道的最佳產(chǎn)品組合。經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治黾耙?guī)劃后就要開始著手細(xì)化各區(qū)域市場和不同渠道的產(chǎn)品組合。導(dǎo)入極具不同區(qū)域及渠道DNA的三維一體品類體系，即公司核心品類+區(qū)域主打品項(xiàng)+渠道(單店)主打單品。目的是讓每一個品類都能成為極具生產(chǎn)力和效益力的有效品類，進(jìn)一步優(yōu)化陜西全省的單品類銷售貢獻(xiàn)率和重點(diǎn)品類的費(fèi)用率。 
　　第五劍：深挖客戶資源，高效嫁接整合 
　　資源整合是指企業(yè)對不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合,使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價值性,并創(chuàng)造出新的資源的一個復(fù)雜的動態(tài)過程。 
　　隨著整體商業(yè)環(huán)境的變化，各類營銷成本的逐年攀升成為制約快速消費(fèi)品行業(yè)快速發(fā)展的一個主要原因。而正是這樣的市場環(huán)境讓越來越多的企業(yè)逐漸拋棄原有簡單依靠經(jīng)銷商平臺進(jìn)行銷售的操作模式，轉(zhuǎn)而與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 
　　將渠道、產(chǎn)品進(jìn)行全面整頓之后，下一步最重要的就是資源組合了。首先，對各經(jīng)銷商的各類資源進(jìn)行全面摸底。在產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場的前期，一定要多依靠經(jīng)銷商的強(qiáng)勢資源進(jìn)行銷售，而經(jīng)銷商強(qiáng)勢資源的多少和能被企業(yè)利用的程度則是新企業(yè)或新產(chǎn)品能否快速旺銷的關(guān)鍵。其次，根據(jù)摸底情況，將各經(jīng)銷商強(qiáng)勢資源最好富集。每個經(jīng)銷商都有自身較強(qiáng)勢的部分資源，通過盤點(diǎn)各個經(jīng)銷商的強(qiáng)勢資源，建立全省經(jīng)銷商貨源及庫存信息的溝通平臺，通過整合全省各區(qū)域經(jīng)銷商,二批商的資源實(shí)現(xiàn)全面資源的互補(bǔ)與共享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大程度的共贏。 
　　通過五步調(diào)整，該品牌在陜西市場的整體資源得到盤活，全年銷售額持續(xù)翻番。這一成功案例也成為其他西部省份改良的標(biāo)桿。 
　　朱丹蓬，品牌營銷及培訓(xùn)專家,澳門科技大學(xué)MBA，某大型食品公司銷售總監(jiān).歷任500強(qiáng)企業(yè)銷售主任，區(qū)域經(jīng)理，市場總監(jiān)，高級經(jīng)理等職位。深入研究中食品企業(yè)中長期戰(zhàn)略，新品上市策略，銷售體系建設(shè)及流程再造，品類管理及營銷模式的創(chuàng)新,經(jīng)銷商管理等�，F(xiàn)為《糖煙酒周刊》,《新食品雜志》, 《中國糖果月刊》,《全球品牌網(wǎng)》專欄作家，中國食品商務(wù)研究院研究員,《品牌中國》特約品牌專家，博銳管理在線專家，中華培訓(xùn)網(wǎng)營銷專家,中國創(chuàng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)戰(zhàn)略專家等知名媒體撰稿人,真誠交流，知識共贏!電話:13829741163，郵箱:zhu_tony@21cn.com