2月2日訊　伴隨著新醫(yī)改方案的出臺(tái)，中國醫(yī)藥市場格局面臨重大調(diào)整。從2008年下半年開始，醫(yī)藥營銷何去何從就成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題。進(jìn)入2009年，醫(yī)藥營銷謀變已經(jīng)悄然開始…… 

　　順應(yīng)市場兩極分化趨勢

　　按照新醫(yī)改的總體思路，國家將建立基本藥物制度，基本藥物由國家進(jìn)行招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)或集中采購，直接配送，減少中間環(huán)節(jié)，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎(chǔ)上統(tǒng)一制定零售價(jià)；城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等基本醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。

　　對(duì)此，原揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)總裁助理夏祥認(rèn)為，未來國內(nèi)醫(yī)藥市場將分為高端市場和基層市場兩部分，并呈現(xiàn)兩極分化的局面。高端醫(yī)藥市場中，三甲醫(yī)院創(chuàng)新藥物的比重會(huì)逐漸提高；而基層醫(yī)藥市場將是基礎(chǔ)用藥和常見病藥物的主要消化地，基層醫(yī)藥市場在整個(gè)醫(yī)藥市場中所占的份額也將會(huì)越來越大。夏祥說，基層醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)兩種特征：政府將成為最大的買主；經(jīng)濟(jì)杠桿將驅(qū)動(dòng)普通藥物主要在基層醫(yī)藥市場消化。“對(duì)于大多數(shù)仿制藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，能否拿到國家（地方政府）的采購訂單可能是其能否生存的重要因素，區(qū)域經(jīng)理的銷售職能更多地被政府事務(wù)所代替；對(duì)于創(chuàng)新藥物生產(chǎn)企業(yè)來說，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣策略可能更多地運(yùn)用于以三甲醫(yī)院為代表的高端市場。

　　北京萬泰生物藥業(yè)有限公司全國銷售經(jīng)理耿洪武認(rèn)為，今年醫(yī)藥流通渠道將會(huì)呈現(xiàn)兩種趨勢：一是渠道扁平化，路徑縮短，企業(yè)直接面對(duì)終端；二是政府部門將進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，實(shí)施資格準(zhǔn)入制度、分級(jí)許可制度等——這將迫使企業(yè)必須對(duì)原有的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)變化。

　　研發(fā)驅(qū)動(dòng)謀勝高端市場

　　過去，醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷大多呈現(xiàn)出重商業(yè)渠道、重低價(jià)代理、輕學(xué)術(shù)推廣的特點(diǎn)。在未來醫(yī)藥市場呈現(xiàn)兩極化的預(yù)期下，以研發(fā)驅(qū)動(dòng)高端市場的拓展將成為一些實(shí)力型企業(yè)的選擇。

　　事實(shí)上，去年國家“十一五”綱要中的“重大新藥創(chuàng)新”項(xiàng)目的申報(bào)已經(jīng)在一定程度上反映出企業(yè)對(duì)新藥研發(fā)的熱情。據(jù)健康網(wǎng)首席研究員吳惠芳介紹，該專項(xiàng)第一批課題共收到申報(bào)書802份，第二批課題受理申請(qǐng)3361項(xiàng)，去年末都已進(jìn)入報(bào)批階段，共有170多家企業(yè)參與214個(gè)項(xiàng)目的申請(qǐng)答辯。其中，浙江海正藥業(yè)股份有限公司、石藥集團(tuán)有限公司、江蘇豪森藥業(yè)股份有限公司、揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)有限公司、魯南制藥集團(tuán)股份有限公司、江蘇先聲藥業(yè)有限公司的項(xiàng)目均超過3個(gè)。“企業(yè)的創(chuàng)新積極性非常高，一些企業(yè)的創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，從申報(bào)企業(yè)的名單中可以看到，不僅大型企業(yè)在申報(bào)中表現(xiàn)突出，一批中小企業(yè)申報(bào)的項(xiàng)目數(shù)量也名列前茅——這說明，近年來中小企業(yè)在專業(yè)化領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，同樣具備了很強(qiáng)的競爭能力�！�

　　對(duì)于高端市場的開拓策略，資深醫(yī)藥營銷專家楊偉強(qiáng)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該選擇有特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入高端市場銷售，以學(xué)術(shù)推廣、利益驅(qū)動(dòng)、感情投入三管齊下的模式開展工作；在資金允許、管理到位的情況下建立自己的臨床銷售隊(duì)伍；條件不允許時(shí)，也可以尋找緊密合作、利益分享的優(yōu)質(zhì)代理商。新產(chǎn)品以及企業(yè)的研發(fā)實(shí)力決定著高端市場的經(jīng)營業(yè)績。

　　品牌牽引做足基層市場

　　相對(duì)于門檻較高的高端市場，以社區(qū)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)為目標(biāo)的基層醫(yī)藥市場是眾多制藥企業(yè)生存發(fā)展的基石。全民醫(yī)療保險(xiǎn)廣覆蓋即將實(shí)現(xiàn)，未來基層醫(yī)藥市場的總體規(guī)模合計(jì)將超過2000億元人民幣，市場的擴(kuò)容將為眾多醫(yī)藥企業(yè)提供難得的發(fā)展機(jī)遇。夏祥表示，傳統(tǒng)的藥品營銷模式主要有處方帶動(dòng)、品牌牽引、渠道驅(qū)動(dòng)三種模式，而今年基層市場營銷的兩個(gè)利器是政府采購和品牌牽引，后者對(duì)前者有積極的推動(dòng)作用。

　　耿洪武認(rèn)為，新醫(yī)改方案實(shí)施后，醫(yī)藥市場將進(jìn)一步凈化，流通環(huán)節(jié)必然被壓縮，行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高，醫(yī)藥商業(yè)區(qū)域龍頭企業(yè)將進(jìn)入快速發(fā)展階段。在這個(gè)過程中，品牌的影響力將成為主要的競爭要素。他說，品牌主要體現(xiàn)在服務(wù)競爭方面，包括產(chǎn)品的供應(yīng)和價(jià)格、醫(yī)生和患者的教育、售后服務(wù)、技術(shù)支持等等；渠道競爭將包括代理商的選擇、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的協(xié)作、分配送的確立、結(jié)算模式、物流模式等，之前由代理商負(fù)責(zé)的區(qū)域物流管理模式勢必被生產(chǎn)企業(yè)直接管理模式所取代，生產(chǎn)企業(yè)將承擔(dān)起更多的市場維護(hù)和規(guī)則設(shè)計(jì)的工作，而代理商的職責(zé)將逐漸向區(qū)域的專業(yè)臨床推廣演化。（記者 方劍春）