ZARA:讓服裝飛起來
2009-3-24 22:12:00 來源:物流天下 編輯:56885 關注度:摘要:... ...
程桔華
[提要]
《商業評論》把ZARA譽為“服裝行業的DELL”,哈佛商學院認為ZARA是歐洲最值得研究的品牌,沃頓商學院將ZARA視為研究未來制造業的典范,而更多的人認為ZARA是“時裝行業的Swatch手表。”
[抽言]
ZARA從設計到銷售,周期可控制到15天以內,甚至當天完成。ZARA產品在工廠之間走管道,在門店之間坐飛機。
[正文]
西班牙的服裝新貴ZARA成為國內眾多服裝企業爭相仿效的對象,這不僅因為ZARA的店鋪形象好、款式品種多、緊跟流行趨勢,更重要的是價格便宜。
而所有這些皆取決于它的設計速度快。
[小標題]設計生產快4倍
ZARA擁有當今世界服裝業最快的設計生產模式。。
根據服裝行業的傳統,高檔品牌時裝公司每年都會在銷售季節提前6個月左右發布時裝信息。這些時裝公司會在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約、倫敦、東京等世界時尚中心來發布其新款服裝,而ZARA的設計師就混在T臺旁邊觀眾中。
如2001年6月麥當娜到西班牙巴賽羅那舉行演唱會,為期三天的演出還在進行中,就發現臺下已經有觀眾穿著麥當娜在演唱會上穿的衣服,之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麥當娜時裝熱,而服裝都來自當地ZARA店。
做到這些,ZARA靠的是強大的供應鏈整合能力。一般傳統的服裝生產周期為60天,ZARA通過改進縮短供應鏈,可以縮短到15天左右,部分款式甚至可以縮短到7天或當天設計、生產、發貨。
[小標題]出庫坐飛機
ZARA分布于全球的2700多家專賣店的每個店長都有一部與總部直接相連的PDA,它的作用是信息及時反饋和下訂單。強大的信息系統,控制于各個國家的生產和配送,使得Zara多款少量的產品在極短的時間內就可以送達終端,其前導時間控制在15~30天。
截止2007年,Zara在西班牙有2間科技化大工廠,400間小工廠。這20間大工廠只做染色和裁剪,因為機械化大工廠做這個最有效率。而400家小工廠只做款式,而且一個廠一個款式,因為腳踩的縫紉機縫制起來特別有效率。
從20間大工廠染色、裁剪后的衣料,如何送到400間小工廠?小工廠又如何送到物流中心?ZARA不找第三方物流快遞,更不是如沃爾瑪般興師動眾地上衛星定位系統,而是別開生面地挖了200公里隧道。
但是從西班牙如何把衣服運到廣州?出于成本考慮,大多數企業會選擇輪船,但ZARA選擇的是飛機,雖然成本很貴,但是在高效整合的情況下,它能把180天縮短到12天,省下的錢足夠飛機的運費了。
從物流中心用卡車直接運送到歐洲的各個專賣店,利用附近的兩個空運基地運送到美國和亞洲,再利用第三方物流的卡車送往各專買店。這樣,歐洲的專賣店可在24小時內收到貨物,美國的專賣店可在48小時內收到,日本的專賣店在48-72小時之內收到。
[小標題]終端吊胃口
在終端零售方面,ZARA的做法也令人匪夷所思。通常情況下,每10件衣服中,會有一件小號,一件大號,八件中號,這樣比較符合顧客的身材比例。但ZARA卻不這樣做,它把中號衣服選擇在周二和周五出售,其余時間出售大號和小號。ZARA發現,當顧客想買中號卻買不到的一剎那,心中會有極度的挫敗感,下周就又來了。
此外,一年中ZARA也只在兩個明確的時間段內進行有限的降價銷售,一般是8.5折以上,而不是業內普遍采用的連續降價方法,最后平均只有6-7折。ZARA執行永遠“缺貨”的策略,對于同一種款式的服裝,零售店的庫存一般只有幾件,只要你一時猶豫,就會錯失最終擁有它的機會,因為你明天看到的是擺放一新的貨架,這種策略換來的是顧客每次光顧時果斷的購買速度。
Zara的顛覆性創新正引得大各商學院爭相研究。
此文刊于三聯《競爭力》2009年第1期