最近一段時(shí)間，Tesco樂購超市可謂熱點(diǎn)不斷：門店迅速擴(kuò)張、大規(guī)�！氨葍r(jià)”促銷、開設(shè)環(huán)保店……Tesco終于開始在中國市場(chǎng)大展拳腳，逐漸顯露出其作為全球三大零售商之一的實(shí)力。
“Tesco不主張以小恩小惠的階段性促銷來吸引消費(fèi)者，而是希望通過堅(jiān)持常年低價(jià)、品質(zhì)保證，與消費(fèi)者建立一種終生信賴的關(guān)系。”
運(yùn)營策略：三管齊下，集群布局
商報(bào)：上周Tesco剛剛公布了其2008/2009年度的全球財(cái)年報(bào)告，能否介紹一下相關(guān)情況？
莊南濱：英國Tesco在4月21日剛剛公布了其2008/2009年度的全球財(cái)年報(bào)告。根據(jù)該報(bào)告，集團(tuán)全球業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了強(qiáng)勁增長，銷售總額達(dá)到594億英鎊，和上年同期相比，銷售總額增長了15.1%；集團(tuán)利潤達(dá)到31.3億英鎊，和上年同期相比，增長了10%。其中，國際市場(chǎng)銷售額增長迅猛，按實(shí)際匯率折算，增長30.6%，達(dá)到179 億英鎊，對(duì)集團(tuán)整體的貢獻(xiàn)率達(dá)到了51%。在中國，作為零售市場(chǎng)新軍，去年我們簽約收購了10余處商業(yè)地產(chǎn)，因此Tesco整體上只是略有盈余。但是中國發(fā)展?jié)摿�巨大，�?duì)此我們充滿信心。
商報(bào)：Tesco在中國主要開展哪些業(yè)務(wù)，市場(chǎng)表現(xiàn)如何？
莊南濱：Tesco中國業(yè)務(wù)目前主要包括三方面：采購、門店運(yùn)營和商業(yè)地產(chǎn)。
早在上世紀(jì)70年代末，Tesco就開始在中國進(jìn)行采購，目前每年的采購金額達(dá)到20億英鎊。在Tesco的所有外來商品中，大約60%來自中國。
2004年，通過與鼎新集團(tuán)合資的形式，Tesco開始進(jìn)入中國零售市場(chǎng)。后來通過股權(quán)收購，于2006年底取得企業(yè)主導(dǎo)權(quán)，正式以Tesco名義運(yùn)營。截至目前，Tesco在中國已擁有65家大賣場(chǎng)，主要覆蓋華北、華東及華南三大區(qū)域。此外，我們還在上海開設(shè)了6家以“Tesco Express”命名的便捷店，這也是一項(xiàng)新的嘗試。
從去年開始，Tesco開始在中國涉足商業(yè)地產(chǎn)，目前已經(jīng)有撫順、青島、秦皇島的3個(gè)項(xiàng)目快要竣工，另有10余個(gè)項(xiàng)目簽約�？梢钥隙ǖ氖牵�在未來Tesco運(yùn)營的購物中心當(dāng)中，Tesco超市一定會(huì)作為主力店出現(xiàn)。
商報(bào)：Tesco進(jìn)入中國較晚，目前門店數(shù)量也不多，請(qǐng)問Tesco在中國會(huì)采取怎樣一種擴(kuò)張模式？
莊南濱：去年，Tesco新開了9家大賣場(chǎng)，可以肯定的是，今年的開店速度會(huì)大大超過去年。Tesco擴(kuò)張采取的是“店群+配送中心”模式。目前，除了安徽省之外，Tesco的所有門店都開在沿海省份，并且在上海建有自己的物流配送中心。將來，我們會(huì)在東北、華北、華南都建立自己的物流配送中心。這不僅是出于物流成本考慮，也能夠加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的控制。
競(jìng)爭(zhēng)策略：
常年低價(jià)，顧客至上
商報(bào)：最近Tesco提出了“比價(jià)”概念，宣稱“3500種商品保持常年低價(jià)”、“50種民生商品確保當(dāng)?shù)刈畹蛢r(jià)”。請(qǐng)問Tesco為何推出這項(xiàng)舉措？
莊南濱：Tesco提出“常年低價(jià)”的策略，是建立在我們對(duì)消費(fèi)者的精確了解之上的。Tesco在英國擁有由其控股的消費(fèi)者信息研究公司Dunhumby，目前已經(jīng)把業(yè)務(wù)開展到中國。大量研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者到門店消費(fèi)，希望獲得的是一種“一致性、穩(wěn)定性”的購物體驗(yàn)，希望買到“質(zhì)量可信、在周邊范圍內(nèi)價(jià)格低廉”的商品。從長期來看，這才是商業(yè)賣場(chǎng)贏得消費(fèi)者信任最重要的因素。因此，Tesco不主張以小恩小惠的階段性促銷來吸引消費(fèi)者，而是希望通過堅(jiān)持常年低價(jià)、品質(zhì)保證，與消費(fèi)者建立一種終生信賴的關(guān)系。
商報(bào)：Tesco通過何種方式來保證“常年低價(jià)”和“部分商品確保當(dāng)?shù)刈畹蛢r(jià)”呢？
莊南濱：我們每周都通過第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)做市場(chǎng)調(diào)查，并以此為依據(jù)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。低價(jià)的同時(shí)，為了保證利潤，我們一方面努力降低企業(yè)自身的運(yùn)營成本，另一方面也與供應(yīng)商溝通，希望他們也壓縮自己的成本。我們認(rèn)為，從降低運(yùn)營成本考慮，裁員并不是個(gè)好辦法。員工是企業(yè)最重要的財(cái)富。況且我們正在擴(kuò)張，也需要大量人手。因此，應(yīng)該通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)、優(yōu)化開支、優(yōu)化程序來提高企業(yè)運(yùn)營效率。
商報(bào)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，您認(rèn)為什么是Tesco的特色所在？
莊南濱：謹(jǐn)慎是Tesco的一貫風(fēng)格，Tesco觀望了中國市場(chǎng)8年之后才正式進(jìn)入無疑就是最好的例證。實(shí)際上，Tesco如果進(jìn)入一個(gè)地區(qū)，那一定是經(jīng)過非常仔細(xì)考察和論證之后才做出的決定。我們希望開一家店，就成功一家。
此外，Tesco始終把顧客體驗(yàn)、顧客利益放在第一位，而這決不是一句空話。我們?yōu)閱T工創(chuàng)造愉快的工作氛圍，創(chuàng)造發(fā)展的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹挥姓疹櫤媚愕膯T工，他們才會(huì)替你照顧好顧客。在Tesco，任何部門采取任何一項(xiàng)舉措都要填寫申請(qǐng)表，而其中必填的一欄是“你的舉措會(huì)給顧客帶來哪些好處”，這是行動(dòng)能否獲批最重要的依據(jù)。它從制度上迫使你從顧客角度出發(fā)考慮一切問題。
未來戰(zhàn)略：發(fā)展“自有品牌”，倡導(dǎo)“可持續(xù)消費(fèi)”
商報(bào)：在全球金融危機(jī)背景下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，發(fā)展“自有品牌”是提高超市利潤率的有力手段，請(qǐng)問Tesco對(duì)此有何看法？
莊南濱：自有品牌具有“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的特點(diǎn)。在英國，Tesco自有品牌包括高、中、低三個(gè)檔次，價(jià)格都比同檔次的商品低20%左右。從去年年初開始，Tesco逐漸將自有品牌中的中檔（“標(biāo)準(zhǔn)”系列 - “Tesco樂購”系列）、低檔（“超值”系列）引入中國，目前已經(jīng)有2000多個(gè)品種。在上海的Tesco樂購，你甚至可以買到Tesco牌子的鮮菜，那是從我們自建的生產(chǎn)基地采摘的。我們認(rèn)為，發(fā)展自有品牌商品也是建立企業(yè)品牌的一個(gè)重要途徑。對(duì)供應(yīng)商來說，這種品牌影響力是建立在雙贏基礎(chǔ)上的；對(duì)消費(fèi)者來說，自有品牌商品通過其質(zhì)量、價(jià)格和環(huán)保，也是在塑造和傳播Tesco品牌的影響力。
商報(bào)：最近Tesco建立的新門店幾乎都是節(jié)能店，Tesco為何如此重視環(huán)保節(jié)能呢？
莊南濱：零售公司具有很長的產(chǎn)業(yè)鏈，其一舉一動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響很大。比如零售商要求商品達(dá)到綠色環(huán)保要求，就會(huì)促使供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家進(jìn)行綠色生產(chǎn)。因此Tesco認(rèn)為，零售商理應(yīng)扛起環(huán)境保護(hù)的大旗，并決心在這方面成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
為此，Tesco提出“可持續(xù)消費(fèi)”的概念。早在2007年，Tesco集團(tuán)就捐款1億英鎊，贊助“可持續(xù)消費(fèi)”技術(shù)的發(fā)展，并投資2500萬英鎊在英國的曼徹斯特大學(xué)建立了專門的可持續(xù)消費(fèi)研究所。今年1月開出的Tesco曼徹斯特店是我們?cè)谌�球最先進(jìn)的節(jié)能環(huán)保店，能源消耗同比減少70%以上，運(yùn)營成本也減少48%以上。目前該店的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)已逐步在Tesco全球各門店推廣。
在中國，Tesco從2007年開始正式主導(dǎo)運(yùn)營，因此新建門店均采取了節(jié)能環(huán)保措施，大的方面主要包括采用節(jié)能的空調(diào)、制冷、照明、動(dòng)力等，小的方面如設(shè)計(jì)上增加自然光，在敞開式冰柜上加蓋簾子等，力爭(zhēng)所有新開門店都實(shí)現(xiàn)節(jié)能25%的目標(biāo)。此外，Tesco的門店廢料基本實(shí)現(xiàn)100%回收，車隊(duì)也加大清潔能源的使用，并合理規(guī)劃送貨線路，以減少運(yùn)輸給環(huán)境造成的污染。在Tesco看來，一個(gè)零售企業(yè)成功與否，取決于其在“可持續(xù)消費(fèi)”上做的好壞。商報(bào)記者 徐慧