如何解決因紙張價(jià)格波動帶來的難題，擺脫報(bào)業(yè)利潤隨紙價(jià)高低“過山車”般巨額起伏的命運(yùn)？報(bào)業(yè)多元經(jīng)營的邊界在哪里？報(bào)業(yè)網(wǎng)站何時才不是“只投入不產(chǎn)出”的“實(shí)驗(yàn)田”？只更換“載體”，報(bào)紙真能在網(wǎng)絡(luò)時代重生嗎？

　　當(dāng)前，這些看似不相關(guān)的問題困擾業(yè)界同仁。解決這些問題，需要不同的思考方式、另類的觀察視角。

　　重新認(rèn)識報(bào)業(yè)：工業(yè)與文化多重交織

　　離開“紙”來談“報(bào)”，沒有太多現(xiàn)實(shí)意義。業(yè)內(nèi)人士所說“死的是紙、活的是報(bào)”用來描述將來未嘗不可，但就目前來說，關(guān)鍵在于，直面報(bào)業(yè)工業(yè)生產(chǎn)性質(zhì)，直面報(bào)業(yè)“工業(yè)”與“文化”雙重面孔，并在這一前提下實(shí)際地探討報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略制定和策略實(shí)施。

　　改變思維，前提是回到最初的問題本身。就報(bào)業(yè)來說，則要從“什么是報(bào)紙”這樣一個問題入手。“報(bào)紙”一為“報(bào)”、一為“紙”，內(nèi)容生產(chǎn)固然是其主業(yè)，但紙張的消耗與再生也是其不可分割的另一面。與電影、唱片等純粹的文化產(chǎn)業(yè)不同，報(bào)紙載體，即紙張?jiān)趫?bào)業(yè)總成本中所占比例巨大（一般占總成本的70%左右），而內(nèi)容生產(chǎn)成本往往只占其總成本很小一部分。正因?yàn)槿绱�，國�?nèi)多數(shù)大型報(bào)業(yè)集團(tuán)都有龐大的印務(wù)基地，確保每天上百萬份報(bào)紙按時生產(chǎn)。

　　在這一背景下，離開“紙”來談“報(bào)”，沒有太大現(xiàn)實(shí)意義。業(yè)內(nèi)人士所說“死的是紙、活的是報(bào)”用來描述將來未嘗不可，但就目前來說，關(guān)鍵在于，直面報(bào)業(yè)工業(yè)生產(chǎn)性質(zhì)，直面報(bào)業(yè)“工業(yè)”與“文化”的雙重面孔，并在這一前提下實(shí)際地探討報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略制定和策略實(shí)施。

　　首先，工業(yè)生產(chǎn)未必是負(fù)擔(dān)，同樣可成為利潤源。

　　一味排斥報(bào)紙工業(yè)屬性并非明智之舉，一些報(bào)紙的實(shí)踐表明，紙張、印刷等業(yè)務(wù)同樣可帶來豐厚利潤，樹立“資源”，而非“負(fù)擔(dān)”的觀念尤其重要。

　　北京青年報(bào)社早在2001年9月成立北京青年報(bào)現(xiàn)代物流有限公司，為報(bào)社提供紙張采購和印刷代理服務(wù)。經(jīng)過幾年運(yùn)作，如今，這一公司在營業(yè)收入和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上發(fā)生重大變化：其一，營業(yè)收入巨幅增長，根據(jù)北青傳媒年報(bào)統(tǒng)計(jì)，2008年，北青傳媒來自印刷業(yè)務(wù)及印刷相關(guān)物料貿(mào)易（即北青物流公司的業(yè)務(wù)范圍）的營業(yè)額達(dá)人民幣5.3456億元，占北青傳媒總營業(yè)額的49.62%，與廣告業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)（廣告營業(yè)額占其總營業(yè)額的49.64%）；其二，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從收入角度來說，其來自北京青年報(bào)社所屬媒體印刷業(yè)務(wù)的收入占其總收入的比例已從最初四分之三以上，下降為不足一半。[1]

　　北京青年報(bào)社的實(shí)踐并非特例。新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙印刷業(yè)務(wù)中對外業(yè)務(wù)所占比例也由不到10%上升到2008年的32.2%，其商務(wù)印刷公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過千萬利潤。[2]

　　其次，只有將內(nèi)容生產(chǎn)部分與工業(yè)生產(chǎn)部分清晰厘清、分別運(yùn)作，才能有效剝離風(fēng)險(xiǎn)。

　　作為一種工業(yè)生產(chǎn)，報(bào)業(yè)利潤嚴(yán)重依賴上游原材料（紙張）的價(jià)格變動。今年上半年，受經(jīng)融危機(jī)影響，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)紙張采購協(xié)議價(jià)格大幅降低——多數(shù)在3800~4000元/噸之間，這一價(jià)格比前段時間降低了2000元左右。以大眾日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，今年前3個月，大眾日報(bào)收入增長20%，同時利潤增長646%；齊魯晚報(bào)收入增長12%，同時利潤增長77%?。紙張價(jià)格對報(bào)業(yè)利潤的影響可見一斑。

　　相反，紙價(jià)高漲又會吞沒報(bào)業(yè)辛苦經(jīng)營得來的利潤。在這場原材料價(jià)格上下翻飛的游戲中，報(bào)業(yè)顯得頗為無力。

　　從報(bào)業(yè)工業(yè)屬性角度思考，原材料價(jià)格波動不可避免——目前中國新聞紙主要原料8號美廢（美國廢報(bào)）價(jià)格受國際市場影響巨大。因此，問題的關(guān)鍵不是如何避免原材料的價(jià)格波動，而是正視這種周期性，并對這種周期性做出制度安排。

　　換句話說，我們可以把波動視為一種常規(guī)，從原料價(jià)格較低時帶來的“溢出利潤”中取出一部分作為價(jià)格高漲時的備用金，在報(bào)業(yè)內(nèi)部形成一個利潤“水庫”，最大限度降低原料價(jià)格對報(bào)業(yè)經(jīng)營的致命影響。

　　這樣做的前提是，清晰厘清利潤產(chǎn)生途徑，將來自原材料價(jià)格波動等前端“溢出利潤” 和來自廣告等依托內(nèi)容的經(jīng)營性業(yè)務(wù)的利潤剝離開。即：負(fù)責(zé)紙張等工業(yè)生產(chǎn)的部門應(yīng)通過對原料價(jià)格的走勢預(yù)判、聯(lián)合采購，以及“水庫”的“水量調(diào)節(jié)”等多方面手段盡量穩(wěn)定生產(chǎn)成本，甚至通過多種運(yùn)作實(shí)現(xiàn)利潤。而同時，采編及廣告經(jīng)營人員績效收入應(yīng)基于內(nèi)容利潤的多少，而不是籠統(tǒng)的整張報(bào)紙或整個報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤的高低。

　　再次，分清報(bào)業(yè)扮演的工業(yè)與文化雙重角色，必須注重精細(xì)化管理。

　　做到以上一點(diǎn)的前提就是管理的精細(xì)化。

　　精細(xì)化管理的另一個推力則來自正在改變的報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)制作模式。

　　原有模式中，報(bào)紙內(nèi)容的價(jià)值作為一個整體得到評價(jià)：讀者根據(jù)過去一年對某報(bào)的印象決定今年是否訂閱，而在新模式（新渠道）下，讀者可以根據(jù)某個內(nèi)容或某條信息的價(jià)值單獨(dú)付費(fèi)。同時，某個內(nèi)容或信息的內(nèi)在價(jià)值又決定著它是否具有多次開發(fā)和利用的價(jià)值。

　　換句話說，媒體競爭重點(diǎn)將從喧鬧的信息合唱變?yōu)樾畔ⅹ?dú)奏，在新的信息“一次銷售”模式下，每條新聞信息、記者每次采訪寫作的價(jià)值可以得到直接體現(xiàn)。由此，籠統(tǒng)地對記者寫作條數(shù)的要求，需要讓位于每條新聞信息被購買、下載、閱讀次數(shù)的要求，讓位于新聞信息多次開發(fā)、發(fā)布價(jià)值的要求。間接、數(shù)量式的管理模式已越來越不適應(yīng)報(bào)業(yè)面臨的新形勢。

　　從以“內(nèi)容”為重心到以“資源”為核心

　　什么是報(bào)業(yè)核心？并非只有報(bào)紙和內(nèi)容才是報(bào)業(yè)核心。事實(shí)證明，報(bào)業(yè)所擁有的包括內(nèi)容制作、工業(yè)生產(chǎn)、客戶渠道等等在內(nèi)的各種資源優(yōu)勢，都是報(bào)業(yè)核心。

　　在深刻認(rèn)識報(bào)紙工業(yè)和文化雙重屬性的前提下，我們就可以重新思考報(bào)業(yè)多元經(jīng)營問題。

　　報(bào)業(yè)多元經(jīng)營有兩個重點(diǎn)：一是 “圓心”；二為“邊界”。

　　那么，什么才是報(bào)業(yè)多元經(jīng)營的“圓心”？傳統(tǒng)上，業(yè)內(nèi)對此有個形象的說法：即“某某為王”。往往采編出身的人強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，而發(fā)行出身的人則提倡“渠道為王”。但如果我們超越某個部門、單張報(bào)紙，而從整個報(bào)業(yè)集團(tuán)層面思考，問題就從個體化的“何者為王”變成“何為我有”——如何通過資源的分配、使用與鏈接，最大程度謀求資源價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從資源調(diào)配的角度，無論是報(bào)業(yè)具有的內(nèi)容資源、人力資源、資本資源、客戶資源，在本質(zhì)上都是平等的。而報(bào)業(yè)多元經(jīng)營正是圍繞這些資源展開，資源所在即支撐所在。也就是說，多元經(jīng)營的“圓心”并非一個點(diǎn)，而是一組相互關(guān)聯(lián)的多個點(diǎn)。

　　多元經(jīng)營的“邊界”，自然是“資源”覆蓋的范圍。由于不同的報(bào)業(yè)或傳媒集團(tuán)具有不同的資源和資源調(diào)配能力，因此，對不同的報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，多元經(jīng)營的“邊界”并不相同。

　　在報(bào)業(yè)擁有的諸多資源中，人們較習(xí)慣利用其內(nèi)容資源，與內(nèi)容相關(guān)的運(yùn)營和客戶資源，以及由發(fā)行隊(duì)伍和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的人力、渠道資源。然而，還有一些大家習(xí)焉不察的資源形式?jīng)]有受到重視。當(dāng)前，已有報(bào)紙實(shí)踐并產(chǎn)生重要價(jià)值的資源形式至少有以下三種：

　　讀者（受眾）資源

　　報(bào)業(yè)競爭中，常常出現(xiàn)手段與目的的悖論：人們集中關(guān)注市場競爭排名，卻恰恰忘記已經(jīng)擁有的讀者（受眾）。

　　在一些大中型城市，發(fā)行位居三四名以后的報(bào)紙往往經(jīng)營困難，長期處于稍有盈余，甚至入不敷出的境地。但值得注意的是，這些“后進(jìn)”的報(bào)紙一般也有十?dāng)?shù)萬，甚至二三十萬以上的發(fā)行量。這些發(fā)行量背后龐大的讀者群本身就可能給報(bào)紙帶來相當(dāng)收益。

　　浙江今日早報(bào)相關(guān)實(shí)踐就是一個極好案例。在杭州報(bào)業(yè)市場上，今日早報(bào)位居錢江晚報(bào)、都市快報(bào)兩大強(qiáng)勢報(bào)紙之后，盈利能力并不顯著。

　　2007年秋季開始，今日早報(bào)在發(fā)行環(huán)節(jié)成立若干讀者俱樂部，掌握訂戶手機(jī)、身份證號碼，以及大宗消費(fèi)需求（包括投資、購房、買車、買家電等詳細(xì)消費(fèi)理財(cái)需求），建立起龐大的讀者數(shù)據(jù)庫。在廣告環(huán)節(jié)，今日早報(bào)以版面通知、短信通知或電話通知相結(jié)合，把數(shù)據(jù)庫中有某類消費(fèi)需求的讀者直接帶到廣告主那里。這使部分經(jīng)營活動降低了對發(fā)行量的依賴，而使讀者“質(zhì)量”變得更加重要。

　　在今日早報(bào)總經(jīng)理孫曉彤看來，一般大眾化報(bào)紙的發(fā)行量已足以支撐經(jīng)營所需的數(shù)據(jù)庫。今日早報(bào)在杭州中心城區(qū)有20余萬份發(fā)行量，構(gòu)建起超過4萬會員的房產(chǎn)俱樂部、近6萬會員的汽車俱樂部、10萬會員的證券理財(cái)俱樂部。一般活動有100人參與已相當(dāng)熱鬧，何況這100人中的大部分需要多次服務(wù)才能滿足需求。因此，“需要擔(dān)心的不是規(guī)模，而是服務(wù)。”[3]

　　報(bào)業(yè)競爭中，看似競爭力不強(qiáng)的第二集團(tuán)，完全可以通過對已有讀者（受眾）資源的深入開發(fā)，提高資源利用率，獲得發(fā)展機(jī)會。

　　購買力資源

　　對規(guī)模較大的報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，對紙張等上游生產(chǎn)資料的巨大需求形成一種龐大的購買力。若運(yùn)用得當(dāng)，這種購買力本身就可能帶來不菲收益。

　　有時，這種常被忽視的無形資源會帶給人意想不到的效果。北京青年報(bào)社就是一例。[4]

　　首先，北青物流公司憑借北京青年報(bào)強(qiáng)大的購買力，以相對較低的價(jià)格獲得紙張和印刷服務(wù)，在服務(wù)自身需要外，為印量較少的中小報(bào)紙?zhí)峁┐�理�?

　　其次，隨著報(bào)社新辦報(bào)刊不斷帶來更多業(yè)務(wù)量及報(bào)社以外的客戶不斷增多，北青物流對造紙廠和印刷廠的議價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。來自北青物流的業(yè)務(wù)占一些印刷和造紙企業(yè)總體業(yè)務(wù)量的比例逐步上升，有的甚至達(dá)60%以上。憑借這一優(yōu)勢，北青物流進(jìn)入造紙廠和印刷廠產(chǎn)業(yè)鏈上游——原材料市場，向自己的供應(yīng)商提供油墨、PS版等各種原材料。

　　而后，北青物流將造紙廠、印刷廠等供應(yīng)商的需求集中起來，又獲得向原材料供應(yīng)商的較強(qiáng)議價(jià)能力，并向并非自己供應(yīng)商的造紙廠和印刷廠銷售原材料。[5]

　　這就像一條逐步發(fā)動的齒鏈，報(bào)社的購買力則給這一系統(tǒng)提供了初始動力。今天，北青物流，這個沒有印刷廠的貿(mào)易公司儼然成為規(guī)模龐大、種類豐富的印刷企業(yè)，擁有穩(wěn)定廣泛的客戶源，不僅擺脫了對報(bào)業(yè)的依賴，且不斷向報(bào)業(yè)回饋利潤。

　　資本資源

　　經(jīng)過十余年快速發(fā)展，報(bào)業(yè)已經(jīng)積累一定資金實(shí)力，實(shí)力較強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)開始涉足投資業(yè)務(wù)。浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2008年實(shí)現(xiàn)利稅3.7億元，其中，房地產(chǎn)項(xiàng)目貢獻(xiàn)利潤1.5億，股權(quán)拍賣轉(zhuǎn)讓帶來收益6000多萬。?僅此兩項(xiàng)就占去該集團(tuán)當(dāng)年利稅一半以上。

　　浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)投資業(yè)務(wù)經(jīng)歷了若干階段，從最初買國債到委托理財(cái)，到房地產(chǎn)融資(為地產(chǎn)商在銀行貸款下來前，提供短期資金支持)，再到股改項(xiàng)目，以企業(yè)上市發(fā)起人的身份深層次介入資本市場。?完成了從“將集團(tuán)資金委托專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作”到“集團(tuán)資金自己運(yùn)作”，再到“利用社會資本運(yùn)作”的資本運(yùn)作“三級跳”。

　　當(dāng)前，中國報(bào)業(yè)的問題并非資金不足，相反，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的尷尬之一就是，資金缺乏合適的投資對象。在投資媒體面臨風(fēng)險(xiǎn)時，報(bào)業(yè)集團(tuán)完全可以考慮跳出媒體圈，在更大范圍內(nèi)尋求投資對象。2009年6月6日，成都傳媒集團(tuán)旗下上市公司博瑞傳播4億元收購成都夢工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司100%股權(quán)，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。這種努力正是出于對傳統(tǒng)異地辦報(bào)模式的反思。[6]
　　
　　資源形式不一而足，運(yùn)用之妙存乎一心。

　　了解多種規(guī)律、運(yùn)用多種方式、成為多個主體：超限戰(zhàn)下的報(bào)業(yè)未來

　　“這種戰(zhàn)爭意味著手段無所不備，信息無所不至，戰(zhàn)場無所不在……還意味著已有的許多作戰(zhàn)原則將會被修改，甚至連戰(zhàn)爭法也需要重新修訂。”——《超限戰(zhàn)》

　　超越一切界限和限度：資源所在即戰(zhàn)場所在

　　這是一個媒體大匯流的時代，更是一個行業(yè)大交融的時代。

　　我們不能阻止移動電視、公共視屏持續(xù)吸引人們注意；不能阻止沒有記者、沒有廠房的門戶網(wǎng)站一年獲得近20億廣告收入；不能阻止“公民記者”“名人博客”成為無可否認(rèn)的新聞源。換句話說，我們不能試圖將所有已經(jīng)或?qū)⒁�出現(xiàn)的競爭者拒之門外。相反，我們還要主動開始新的遠(yuǎn)征。

　　事實(shí)證明，打破畫地為牢的藩籬，首先就是樹立“資源為上”的觀念，以綜合的“資源觀”代替單純的“內(nèi)容觀”，成倍擴(kuò)大報(bào)業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域和范圍，同時又不失于草率與魯莽。

　　不妨把報(bào)業(yè)的這種“越界”稱之為報(bào)業(yè)超限戰(zhàn)，這種“超限”至少可分為三個層面：

　　首先，業(yè)務(wù)超限，即由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)入到所有具有資源優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。

　　其一是內(nèi)容業(yè)務(wù)。它包括內(nèi)容本身的拓展，從新聞到信息，再到數(shù)據(jù)庫營銷；渠道的拓展，從報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)、移動、視頻；盈利模式的拓展，從賣廣告到賣產(chǎn)品、賣版權(quán)。其二是非內(nèi)容業(yè)務(wù)。包括因內(nèi)容而產(chǎn)生的品牌影響力、其他服務(wù)性產(chǎn)品，以及上文提到的資本資源、購買力資源等各種資源業(yè)務(wù)。

　　其次，人力超限。從采編人員逐漸變?yōu)榧夹g(shù)人才、經(jīng)營人才、金融資本人才兼具。

　　當(dāng)前，整個世界的產(chǎn)業(yè)重心都在轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，報(bào)業(yè)未來的出路同樣在于提供服務(wù)。以路透社為例，其從事新聞與金融信息生產(chǎn)的員工已經(jīng)遠(yuǎn)少于銷售、培訓(xùn)和服務(wù)支持人員。前文也已述及，媒體競爭重點(diǎn)將從籠統(tǒng)的新聞信息數(shù)量之爭變?yōu)橘|(zhì)量之爭，這種背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有龐大的采編隊(duì)伍可以，且必須“瘦身”。在提高現(xiàn)有人員素質(zhì)的同時，充分利用外部資源；另一方面，逐步但堅(jiān)定地增加技術(shù)、經(jīng)營、金融等服務(wù)業(yè)人才，將其與采編人員并列為報(bào)業(yè)主體。只有這樣，才能對近在眼前的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供充足的人力支撐。

　　最后，收入超限，即從廣告獨(dú)大的一元利潤到四處開花的多樣化利潤。

　　金融危機(jī)與報(bào)業(yè)困局無形中加快了報(bào)業(yè)利潤多元的進(jìn)程，目前，已有少部分報(bào)業(yè)集團(tuán)來自報(bào)紙廣告以外的經(jīng)營利潤已達(dá)到，甚至超過利潤總額一半以上。按現(xiàn)有發(fā)展趨勢，未來三五年甚至更短時間內(nèi)，將有相當(dāng)數(shù)量報(bào)社來自報(bào)紙廣告外的經(jīng)營收入或?qū)⒊蔀槭杖胫黧w。

　　這種收入構(gòu)成上的變化，在一些規(guī)模較小的報(bào)業(yè)集團(tuán)中體現(xiàn)得更加明顯。濟(jì)南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下舜網(wǎng)2008年實(shí)現(xiàn)毛利700萬元，預(yù)計(jì)2009年可實(shí)現(xiàn)利潤1500萬元。社長周長風(fēng)明言，“按照這個速度，5年之內(nèi)過億�！盵7]與之相類似的還有青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，早在2006年，青島新聞網(wǎng)已憑借其“二手房交易基地”獲得數(shù)百萬盈利。2008年全年，青島新聞網(wǎng)營收近3000萬元，在青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬各媒體中名列前茅。[8]

　　此外，北青傳媒所屬北京青年報(bào)現(xiàn)代物流有限公司、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)各項(xiàng)投資及房產(chǎn)項(xiàng)目，已成為各自集團(tuán)極重要的收入來源和利潤支柱。[9]

　　放棄成見，尊重規(guī)律：用好“老”資源，必須找到新思路

　　回頭來看，這些激動人心的成長，都是從人們未曾預(yù)料的地方、以人們未曾預(yù)料的方式得以實(shí)現(xiàn)。

　　上文提到的兩家報(bào)業(yè)網(wǎng)站都放棄了傳統(tǒng)以新聞吸引廣告的盈利模式：舜網(wǎng)主要的盈利模式是基于短信收費(fèi)的信息服務(wù)平臺“一元通”、依托網(wǎng)絡(luò)論壇的文字鏈廣告等等；[10]在青島新聞網(wǎng)，新聞只占其日點(diǎn)擊量的20%左右，主要依靠實(shí)用信息獲利。[11]如果加上杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“19樓”網(wǎng)站——僅2008年前9個月，19樓已經(jīng)完成近1000萬元營收，其主要收入來自互動營銷廣告、網(wǎng)上超市和增值業(yè)務(wù)。[12]目前真正盈利的報(bào)業(yè)網(wǎng)站，在經(jīng)營模式上已與傳統(tǒng)報(bào)紙千差萬別。

　　一些報(bào)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站要提高社會影響力和核心競爭力，必須改變傳統(tǒng)以“內(nèi)容為王”，以“記者”為主角的辦網(wǎng)思路，要建設(shè)更多更好的互動平臺，而不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的“記者”新聞。換句話說，如果我們認(rèn)為報(bào)業(yè)網(wǎng)站首先是網(wǎng)站，其次才是報(bào)業(yè)主辦的網(wǎng)站，那么，我們就必須按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)律來辦報(bào)業(yè)網(wǎng)站，必須尋找、探索我們完全不熟悉的新的運(yùn)作方式、新的內(nèi)容生產(chǎn)途徑、新的盈利模式。[13]

　　報(bào)業(yè)網(wǎng)站只是一例。凡文中提到的各種資源利用與多元經(jīng)營方式，都要求報(bào)業(yè)經(jīng)營者跳出已知領(lǐng)域，接近并逐漸熟悉陌生行業(yè)。唯有如此，報(bào)業(yè)資源才能真正得到開發(fā)，報(bào)業(yè)才能得到更多成長性業(yè)務(wù)的持續(xù)支撐。

　　只有我們真正把報(bào)業(yè)重心從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)移到“資源”， 不斷發(fā)現(xiàn)、整合資源，真正了解不同行業(yè)的多種規(guī)律、運(yùn)用多種方式，并最終成為多個相互聯(lián)合，但又相互獨(dú)立的主體時，我們才能真正完成報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，才能在這樣一個“融合”的時代里實(shí)現(xiàn)重生。

　　（作者單位：新華社新聞研究所）
　　
　　注釋：

　　[1]文中數(shù)據(jù)來自北青傳媒2008年年報(bào)，根據(jù)2008年年報(bào)，其印刷相關(guān)物料貿(mào)易營業(yè)額2008年比2007年增長了63.39%。關(guān)于結(jié)構(gòu)變化的信息來自筆者與北京青年報(bào)現(xiàn)代物流有限公司總經(jīng)理段鋼2009年5月13日的座談
　　[2]許洪祥：《立足自身 優(yōu)化布局——新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)改革發(fā)展的探索與思考》，載于《新聞戰(zhàn)線》2009年第5期?　數(shù)字來源于筆者2009年4月16日對大眾日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記傅紹萬的采訪
　　[3]孫曉彤： 《從“眼球經(jīng)濟(jì)”邁向“人頭經(jīng)濟(jì)”——大眾化報(bào)紙商用數(shù)據(jù)庫的探索和實(shí)踐》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第8期
　　[4]與多數(shù)大型報(bào)業(yè)集團(tuán)不同，北京青年報(bào)社沒有印刷廠，旗下各報(bào)印刷業(yè)務(wù)分散在北京各大印刷廠
　　[5]張壘 ：《北京青年報(bào)的紙張運(yùn)作》，《中國記者》2007年第3期
　　[6]王一義：《受惠政策 轉(zhuǎn)型升級 期待突破——對推進(jìn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析和思考》，《新聞戰(zhàn)線》2009年第5期
　　[7]張壘、周瑜：《報(bào)業(yè)競爭核心話題：布局與結(jié)構(gòu)》，《中國記者》2007年第9期
　　[8]《博瑞傳播4億元收購成都夢工廠》，載于2009年6月6日《成都商報(bào)》一版。除了這些資源外，哪怕只是簡單想象一下，至少還能發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源——報(bào)業(yè)根據(jù)自身需要開發(fā)或加工的流程軟件與媒體數(shù)據(jù)庫，這些系統(tǒng)就可變成一種產(chǎn)品，形成收入；平臺資源——報(bào)紙至今仍是人們共同生活、分享身份認(rèn)同的載體，新媒體時代，這種載體、平臺具有的價(jià)值甚至大于內(nèi)容本身等多種資源形態(tài)
　　[9]相關(guān)數(shù)字及談話來自筆者2009年4月15日對濟(jì)南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長周長風(fēng)、舜網(wǎng)總經(jīng)理李光明的采訪
　　[10]李春聲、趙振宇：《地市級網(wǎng)絡(luò)媒體如何準(zhǔn)確定位》，載于《青年記者》2009年5月（下），另據(jù)中國媒介經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng)報(bào)道，青島新聞網(wǎng)2008年?duì)I收2884萬元
?　如果我們比較一下北青傳媒2006年和2008年兩年的年報(bào)，便很容易看出印刷及相關(guān)物料貿(mào)易業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)兩者間顯而易見的消長關(guān)系：2006年，印刷及相關(guān)物料貿(mào)易業(yè)務(wù)占北青傳媒總營業(yè)額的35.6%，廣告業(yè)務(wù)占64.2%，而2008年兩者幾乎同為49.6%。而在2005年，廣告業(yè)務(wù)還占總營業(yè)額的77.9%。不過兩三年，北青傳媒的收入結(jié)構(gòu)就發(fā)生了顛覆性變化。按現(xiàn)有趨勢，印刷及相關(guān)物料貿(mào)易業(yè)務(wù)很可能超過廣告業(yè)務(wù)，其占總營業(yè)額的比例將達(dá)到一半以上。北京青年報(bào)社并非孤例，據(jù)洛陽日報(bào)社社長王建立介紹，《洛陽日報(bào)》2008年的收入結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙廣告外的多元收入已占40%，而他的目標(biāo)就是在未來兩三年內(nèi)，讓這一比例達(dá)到50%
　　[11]張壘： 《一家報(bào)業(yè)網(wǎng)站的另類嘗試》，《中國記者》2009年第6期
　　[12]本刊記者： 《報(bào)業(yè)渠道演變的歷史與價(jià)值》，《中國記者》2007年第5期?　宗新建 ：《杭州19樓》，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》2008年10月31日A02版
　　[13]縱觀中國主要網(wǎng)站，除新浪主要依靠傳統(tǒng)形態(tài)廣告之外，其他幾大網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)位居次席，其在騰訊、網(wǎng)易中所占比例更在15%以下（相關(guān)數(shù)據(jù)見幾大網(wǎng)站2008年年報(bào)）。換句話說，對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告已經(jīng)不是其盈利的主要手段。而對大部分地域性極強(qiáng)的報(bào)業(yè)網(wǎng)站來說，希望通過新聞提高點(diǎn)擊率，進(jìn)而獲取廣告收入并實(shí)現(xiàn)利潤幾乎是一個不可能完成的任務(wù)