電子商務(wù)格局下的營銷未來
2010-10-28 13:29:00 來源：網(wǎng)絡(luò) 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
無論從哪個角度看，今年都是電子商務(wù)爆發(fā)性成長的一年。大平臺業(yè)績的突飛猛進，垂直B2C的發(fā)力與加大投資，傳統(tǒng)企業(yè)的涉足，無一不說明，大家都清楚地看到一個基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)時代已經(jīng)來臨。
電子商務(wù)未來的格局
經(jīng)過10年左右的探索與實踐，中國電子商務(wù)市場的格局架構(gòu)已逐漸清晰。淘寶在擊敗eBay之后成為最重要的網(wǎng)購平臺，實際上，它已經(jīng)越來越具有“B2C局域網(wǎng)”的意味。而且，從事電子商務(wù)的人群也在逐漸分成“做淘寶”和“不做淘寶”兩類。
“做淘寶”的好處是能夠倚仗淘寶的高流量，壞處在于容易受到局限，這些局限來自于淘寶流量、淘寶的各種游戲規(guī)則，甚至也來自于對淘寶過多的依賴性�！安蛔鎏詫殹钡暮锰幣c壞處與“做淘寶”恰恰相反。淘寶誕生了眾多名震電子商務(wù)的“淘品牌”，但名震天下的凡客卻從未去淘寶開過旗艦店。
今年另外一個風(fēng)向標(biāo)是垂直型B2C網(wǎng)站的迅速崛起，麥網(wǎng)、京東、紅孩子之類的網(wǎng)站不僅生意突飛猛進，還都獲得了巨額風(fēng)險投資。它們也都有挑戰(zhàn)淘寶的能力。以京東為例，淘寶電器城的商品價格的確很難與京東相比。并且，京東有著越來越強大的供應(yīng)鏈體系，它不斷地在各地建設(shè)分倉，以期解決物流問題，并以此為籌碼，壓低進貨成本。再比如，麥網(wǎng)會經(jīng)常寄給會員DM期刊，這種數(shù)據(jù)庫營銷的能力，也非淘寶上的賣家所能比擬。
傳統(tǒng)企業(yè)亦不甘人后。在垂直領(lǐng)域，蘇寧已推出網(wǎng)上商城，銀泰今年更是斥巨資進入，宣稱明年就要做10億，東方家園不久將推出網(wǎng)上商城，國美盛傳也將收購世紀(jì)電器網(wǎng)。今年制造商的電子商務(wù)的熱度，甚至讓專做購物網(wǎng)站系統(tǒng)搭建的Shopex公司賺得盆滿缽滿。另外，自己建站或是在淘寶上開旗艦店的制造商比比皆是，不上網(wǎng)賣貨幾乎成了落伍的代名詞。
值得關(guān)注的是百度與淘寶之爭，它們都相互指責(zé)對方屏蔽了搜索。淘寶推出的一淘正是為了對抗百度的搜索優(yōu)勢，它們應(yīng)該都很清楚，未來電子商務(wù)的格局將是：購物搜索+購物平臺+垂直網(wǎng)站+品牌型網(wǎng)站。
購物搜索將是電子商務(wù)生態(tài)鏈最上端的產(chǎn)品，也肯定是贏利最大的環(huán)節(jié)，是電子商務(wù)的市場格局中最重要而且純屬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“業(yè)態(tài)”。這正如淘寶的直通車，就是一個“局域網(wǎng)”的購物搜索，也是淘寶最大的收入來源。但淘寶很清楚，隨著淘寶賣家的逐漸壯大，淘寶阻擋不了他們?nèi)ネ獠拷ㄕ镜内厔荩@部分客戶正是淘寶和百度爭奪的關(guān)鍵。淘寶和百度互有優(yōu)勢：淘寶對電子商務(wù)的熟稔程度非百度所能比，但百度在搜索市場上擁有壟斷性的優(yōu)勢。未來會如何還很難說，最大的可能是，淘寶對品牌型B2C搜索具有優(yōu)勢，而百度則對垂直B2C的搜索具有優(yōu)勢。
至于平臺，淘寶的優(yōu)勢在可預(yù)見的未來是無人撼動的。淘寶的優(yōu)勢除流量外，還在于多年培養(yǎng)起來的龐大C2C市常這個市場其實是長尾化的B2C，也是一個互聯(lián)網(wǎng)2.0品牌的孕育基地。甚至可以這么說，沒有C2C的厚度，就不可能成為B2C的平臺。百度在“有氨失敗之后，推出了與日本合作的樂酷天。樂酷天顯然比“有氨準(zhǔn)備得要充分，它的一些宣傳點的確戳到了淘寶的軟肋。樂酷天自身的軟肋正是沒有C2C作為支撐。沒有C2C，它就不可能孕育出淘寶所謂的“網(wǎng)貨品牌”或是“淘品牌”，因此對渠道和傳統(tǒng)品牌不具有革命性的影響。但樂酷天依然能通過市場細分獲得一定的優(yōu)勢，比如，更嚴(yán)格的正品把控或是比淘寶的商品高一個檔次。
拍拍也是一個值得重視的平臺。騰訊歷來后發(fā)制人，雖然它的基因中缺乏“商務(wù)”，但騰訊有著中國最為龐大的客戶群。IM不僅是電子商務(wù)中必不可少的溝通工具，也是一個重要的入口，騰訊QQ的優(yōu)勢顯而易見。但騰訊基本上還是一家“娛樂”的公司，拍拍要想成功，取決于能融入多少“商務(wù)”的思維。無論如何騰訊都可能是淘寶最大的潛在競爭對手，它在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著全面的領(lǐng)先優(yōu)勢。
現(xiàn)在看來，垂直型的B2C似乎正在走一個彎路，京東、紅孩子、卓越、當(dāng)當(dāng)都在不斷地擴充自己的品類。如果它們希望成為“平臺”，就必須直面挑戰(zhàn)，其終極目標(biāo)就是戰(zhàn)勝淘寶，我認為它們并沒有勝算�！岸ㄎ恢浮卑だ锼购茉缇椭赋�，“要不惜一切代價，避免淪為品類中的第二名�！钡怪辈⒉皇且欢ㄒ毞忠粋�品類，它也可以針對一個業(yè)態(tài)或一個市常比如，一號店定位于“網(wǎng)上沃爾瑪”，它是垂直于宅配或者說網(wǎng)上超市；社區(qū)型的B2C籬笆網(wǎng)則垂直于結(jié)婚市常
然而，這些B2C網(wǎng)站如果不聚焦于它們的核心能力而肆意擴張的話，那就是自取滅亡。全能型的B2C只會存在一個，其他都只能針對細分市常互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常說：“深度是傳統(tǒng)行業(yè)的說法，互聯(lián)網(wǎng)是平的，入口有限�！蔽艺J為在平的世界里，消費者的心智依然不會改變，他們的認知是：淘寶是購物平臺，京東是賣電器的，一號店是超市，凡客是賣衣服的……同時，對每個類別而言，消費者只會記住一個。
相較而言，品牌型的B2C市鋤會更大。如果說搜索、平臺與垂直的機會大多在互聯(lián)網(wǎng)公司的話，品牌型B2C的機會則大多掌握在傳統(tǒng)制造商手上。這一點上，凡客誠品給制造商上了很好的一課。
B2C給予傳統(tǒng)廠商的機會
為什么凡客不是傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造的呢？因為大多數(shù)廠商意識不到，互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)提供了一次重新洗牌的機會，而把握這樣的機會必須抱著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，不能依靠以往的舊觀念，必須融入到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的思維中來。
商人對商業(yè)有著天然的嗅覺，在“被教訓(xùn)”、“走彎路”之后，他們終究會懂得互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)所蘊藏的巨大金礦。如果能夠揚長避短，發(fā)揮自己原有的核心優(yōu)勢，傳統(tǒng)廠商就會在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)浪潮中大有作為。
不少先行一步的傳統(tǒng)廠商針對互聯(lián)網(wǎng)逐漸推出了新品牌或是子品牌，以此來規(guī)避線下的渠道沖突，假以時日，其中一些品牌一定會大放異彩。而且，借助之前的渠道運營思維，一些廠商開始對整個互聯(lián)網(wǎng)渠道的全網(wǎng)營銷運作，這將是品牌商非常重要的一個跨越。囿于互聯(lián)網(wǎng)思維，之前很少有互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)這么做。
傳統(tǒng)廠商希望憑借之前的資金實力去運營垂直B2C網(wǎng)站，成功的機會似乎很校我看到過此類網(wǎng)站，大多不倫不類，雖然不是不能做，但大機會已經(jīng)基本沒有了。并且，垂直網(wǎng)站對互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)要求要比品牌型網(wǎng)站高得多，這不是一般傳統(tǒng)廠商所能把握的，再者，這些廠商也很少有互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新能力。
我對渠道商進入垂直B2C領(lǐng)域存在著很大的疑問。這絕對不是賣貨這么簡單——垂直B2C顛覆了它們之前的贏利模式。渠道商運營垂直B2C，當(dāng)然有采購經(jīng)驗和物流倉儲的先天優(yōu)勢，但優(yōu)勢也僅限于此。它們?nèi)粝朐诨ヂ?lián)網(wǎng)獲得成功，必須顛覆自己的線下。這是最痛苦的，但若不想被京東、一號店這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司顛覆，它們也就必須如此了。
然而，即便是電子商務(wù)，也僅僅是一個開始。我們所生活的年代，是一個營銷環(huán)境正在發(fā)生根本性改變的年代，這個改變比起當(dāng)年由賣方市場進入買方市場更為劇烈。互聯(lián)網(wǎng)逐漸取代紙媒與傳統(tǒng)電視媒體，2.0的自媒體逐漸取代1.0媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，這一切迫使?fàn)I銷者必須學(xué)習(xí)新的東西。這是舊營銷面對的最大挑戰(zhàn)，也是新營銷的最大機會。 (第一營銷網(wǎng))
