作為中國對外開放最西部的門戶機場，烏魯木齊國際機場在占據獨特、優越的地址位置的同時，也面臨著航空貨運發展的窘迫局面。雖然近年來隨著獨聯體貨運包機的持續運營，在一定程度上增加了機場國際貨運周轉量，帶動了一些相關產業經濟的發展，但是就作為一個門戶機場來說，烏魯木齊國際機場的貨物運輸周轉量跟國內一些機場的貨運經濟發展速度來說依然存在著相當大的差距。

就機場貨運經濟產業的發展而言在很大程度上與當地國民經濟的發展水平、進出口貨物配額、進出口貨物海關規定等有很大的關系。另一方面，航空公司在物流鏈的整個傳遞過程中也不能僅僅停留在對貨物運輸“守株待兔”式的傳統經營模式，造成在投入了大批的人員、設備、資金的情況下，卻帶來很低的產投比。烏魯木齊臨空貨運經濟的發展必須要更新經營思維，依據當地經濟的發展特征，結合自身資源配置和優勢，形成一個高度網絡化、電子化的物流經營模式，從而挖掘潛力開發新的效益源泉。

一、新疆航空物流發展狀況綜述

近年來隨著新疆與周邊獨聯體國家經貿往來的升溫，國際航空貨物運輸開始成為新疆與獨聯體國家物流方式的選項之一，烏魯木齊國際機場逐步成為中國商品向獨聯體國家運輸的一個中轉樞紐。經濟的發展和物流運輸方式多樣性的需求給航空貨運的發展帶來了潛在的市場機遇。

圖一：近年來新疆與獨聯體國家貨物年進出口總量和出口量統計

備注：1、單位 萬噸；2、不完全數據，僅供參考。

據資料表明，烏魯木齊國際機場僅是前往獨聯體國家貨物包機運輸的一個中轉銜接站，這些出口貨物一部分供給了所在國市場，還有相當部分貨物是經所在國再次中轉由客商利用多種運輸方式繼續發往中東、西亞等國家。由于中哈兩國貿易經濟往來日益頻繁，外加中哈兩國處于亞歐大陸橋的重要銜接點，亞歐鐵路橫貫兩國，在地理優勢尤其是鐵路和公路運輸上占有很大的優勢，出口到該國的貨運量相比其他國家來說總體運輸量和增長幅度都比較明顯。

在過去的十年中，雖然由阿塞拜疆航空公司、哈塞克斯坦薩亞哈特航空公司等國外航空公司從事著從烏魯木齊運輸貨物到國外城市，甚至在夏季一天當中就有多達5班包機運營，但采用航空運輸方式運營比例在全部出口貨物運輸中的比例相當低。主要問題突出表現在航空運輸整體運力有限，并且由于受到航權問題的束縛，導致航空貨運運力相對不足。

圖二：1997-2007年烏魯木齊出口貨物運輸方式對比表

備注：1、不完全數據，僅供參考。

雖然烏魯木齊地處中亞航空運輸的門戶，具有得天獨厚的地理位置，但是由于國內東西部經濟發展的不對稱，在經濟發展和人均GDP等指標方面，新疆與東部和中部地區存在著明顯的經濟差距。由于經濟發展相對落后，在招商引資方面難得吸引投資方的關注，在當地沒有產品深加工企業和服裝、小商品生產企業，大部分商品來自于東部沿海地區，由于經濟發展的不平衡導致在很大程度上難以形成規模性的小商品市場和物流集散市場。

就新疆本地的貨物品種而言，絕大部分都是附加值比較低的商品，尤其以農副產品為主，諸如瓜果、干果、奶制品、牛羊肉等，在銷往內地的運輸過程中，存在貨物時限性要求不強，鐵路、公路等替代運輸在運輸成本上又占據了很大的優勢。另外由于受到當地各種產品生產的季節性和周期性的影響，出現了可運輸的商品品種少、數量也少的局面。

基地在烏魯木齊的南航新疆分公司，在受到國內航權的開放和競爭的加劇的影響下，貨運市場一波三折，運價品質也受到了嚴重挑戰。縱觀近幾年的經營情況，南航貨運量基本上穩定在一定的水平，而國際貨運量占其總運量不足10%，相對周邊國家航空公司大批量的貨包機運輸顯得微不足道。由于受到多家航空公司競爭的影響，近幾年烏魯木齊始發到國內的航空貨運量只占航空貨物運輸總量的47%，如果繼續維持這種經營模式，中短期內航空貨運量不可能有太大的突破。

圖三：南航新疆貨運運輸量統計

備注：1、單位 噸；2、不完全數據，僅供參考。

二、南航新疆貨運經濟增長和在轉型過程中應該注意的問題

航空貨運經濟的增長在很大程度上取決于當地物產豐饒程度、物流網絡的完善程度以及航空網絡滿足市場需求程度。航空貨物運輸市場的開發首先應著眼于經濟效益的源頭，即產生航空運輸收入的源頭。在物流價值鏈的傳遞過程中，航空貨運只是在眾多運輸途徑中的一個方式而已，因此對于航空運輸市場的開發重點在于有效的市場細分和定位，并針對特定物產的附加值、行業競爭狀況和替代運輸方式進行科學測算從而制定出有效的運價產品。

市場的發展和效益的增長不僅僅取決于運價產品的制定，這只是促成經濟效益的一個環節而已，更重要的是如何整合營銷資源尤其是信息資源的開發、解決營銷管理和運行保障過程中突出的問題，對營銷管理流程和運行流程進行工作分析，必要時進行流程再造，從營銷管理的內部環境進行改造。

目前新疆貨運經濟效益增長過程中應重點關注以下幾個方面的問題：

1、構建和完善營銷信息管理系統

營銷信息管理系統是營銷活動中的一個重要組成部分，它涉及到內部報告系統數據的建立和優化、調研系統的開發和數據采集及營銷決策系統模型的建立。目前的營銷手段大都停留在制定和審批運價流程階段，對于建立一個科學、有效、合理的營銷調研和構建營銷決策系統模型尚處于一個初始階段，因此就營銷過程來看，內部營銷支持系統的不完善將嚴重阻礙市場的研發及其成果的產生。

營銷信息管理系統數據庫（含調研數據庫）和決策支持系統的建立需要一個專業的團隊來打造，在構建過程中應改變一些傳統的“守株待兔”式的銷售做法，首先從創新理念出發，從市場細分和定位、客戶需求和客戶維護、B2C信息模塊的建立和維護等等出發。

2、市場產品價值的評估和定位

鑒于新疆本地的產品多為農副產品，產品附加值低，在采用運輸的過程中對時限性要求不強等狀況，在充分調研的基礎上對產品類別和附加值的高低重新評估；在航權開放的市場競爭中，運價的競爭目前似乎是解決問題的關鍵因素，但是還應進行充分的工作分析，將運價產品與客戶維系尤其是大客戶維系進行有效的掛鉤，挖掘航班時刻、噸位控制、運行服務保障等多方面或者是創新打造自身在上述方面而競爭者相對難以復制的優勢，制定靈活多變的具有自身優勢的差異化運價產品，從而提高貨物運價品質。

在對多種貨物運輸的運輸環境和經濟效益細分的基礎上尚應考慮運輸成本，對于那些非常低廉的甚至說比汽車和火車還要低廉的運價產品應該考慮是否要擯棄。在市場競爭和產品定位的過程中應該關注的是多發揮自身優勢的定位，也就是說重點突出差異化營銷特征。市場資源的轉移在很大程度上來說又取決于客戶關系的維系。在物流價值鏈的整個傳遞過程中，航空公司不可能將市場利益進行絕對的撇脂，因此如何加強對客戶的維系和體現客戶價值和利益也決定了運輸效益的高低。

3、網絡優化和延伸

目前南航新疆貨運的網絡運輸僅僅局限于現有的國內和個別國際航線運輸，而幾乎絕大部分國內航線存在競爭，因此運價品質遭到了嚴重的挑戰。而網絡優勢沒有進行有效的優化甚至是延伸，而更多的是關注點對點的運輸。其實貨物的運輸價值在一定程度上依賴于網絡的聯程運輸，不僅僅是現有的國內-國內，國內-國際等運輸，還有需要尚待開發的國際-國內-國際，國際-國際運輸。網絡優勢的發揮和優越的服務保障將開辟一個新的市場，而這是目前競爭者無法超越的優勢。

三、新疆航空貨運轉型經濟發展需關注的營銷戰略

由于地區經濟發展的不平衡和當地物產的特殊性，新疆貨運也應適時考慮戰略轉型。轉型不是放棄現有的市場和運價產品，轉型主要是如何更新管理理念和營銷理念，如何改善和提升現有營銷和運行接口流程，如何發揮自身網絡優勢打造優勢網絡產品，通過對這些問題的深入思索來進一步促進銷售并創造網絡優勢收益。

貨運轉型經濟的發展不單單是做好服務保障，最重要的是營銷思維的更新，如何進一步整合內部營銷資源，加強營銷資源的投入和配置，整合客戶維護、營銷策劃和調研、運行服務保障等有效資源，在穩定現有市場資源的同時去開發新的市場資源和服務產品資源，從而獲取優勢資源和差異化資源帶來的收益。

針對新疆貨運市場的狀況，貨運轉型性經濟發展應關注以下幾個方面：

1、打造連接亞歐的具有特色的國際航空物流中樞

眾所周知新疆地處歐亞大陸的中心，烏魯木齊機場是連接歐亞航線的門戶，具有優越的地理位置。但是這個優越的地理位置并沒有完全為我們所開發和利用，更多的是漠視了這種優勢的存在而沒有更好地思考。

作為一個有效的航空物流中樞，要具備許多條件，包括外部條件和內部條件。在實際操作中雖然由于受到外部條件的制約或者說目前不具備相關條件，但是并不能說不用調整內部資源去開發市場而無效等待，關鍵是如何利用現有內部條件和資源以及自身的優勢去開發有效市場和潛在市場。貨運市場貨源的開發一方面來自于始發地，另一方面來自于網絡中樞。如何打造一個有效的網絡中樞將決定未來貨運市場的格局和發展。

目前新疆貨運的貨運網絡運輸相對匱乏，過多精力放在了點對點并且存在多家競爭的幾乎沒有太多增長空間的國內市場，價格品質也受到了嚴重挑戰。因此貨運經濟的轉型應該更多的開發國際網絡和打造國際中轉中樞。國際網絡中樞市場的開發依賴于整個南航網絡甚至是天合聯盟網絡來實現，具體地說就是重點打造國際-國內-國際、國際-國際、國內-國際-國際網絡航線的中轉樞紐。在構建這一中轉樞紐的過程中應明確以下幾點：

·開發非本地貨源帶動網絡運輸

·優化現有網絡并構建和打造自身優勢網絡尤其是大南航網絡

·延伸聯運網絡和聯盟網絡，即以烏魯木齊為中樞，周邊相關國家城市為中轉或者以周邊國家城市為始發經烏魯木齊中轉到第三國、第四國的運輸

·有一支專業的國際營銷隊伍實行營銷策劃和通過有效手段實現信息收集和詳盡的市場調研

·在噸控方面應優先考慮網絡運輸貨物

·加強與商檢、海關等部門的配合縮短貨物停留周期

據不完全調研，以烏魯木齊為中轉的國際-國際運輸有相當大潛在的市場需求，關鍵是在服務營銷和產品營銷方面沒有引起高度重視。

2、配置資源開發營銷信息化管理和客戶信息化管理

目前新疆貨運的營銷信息化管理結構還處于不成熟階段，基本上停留在內部數據系統的錄入和維護上，對于營銷情報系統、營銷調研系統和營銷決策系統來說尚有更大的空間去開發。在信息資源的開發和配置上應該得到分公司信息技術部門的支持和配合，根據需求設計相關的應用軟件。

客戶信息化管理是提升客戶關系和維護客戶關系的一個營銷平臺，是航空公司品牌溝通的一個途徑。航空公司營銷溝通的內容涉及到航空公司品牌營銷戰略的焦點以及航空公司與客戶之間是否就品牌認知和接受程度達到彼此滿意程度。在品牌溝通的過程中，航空公司是品牌溝通的主體，也是品牌是否能夠被接受和認可的實施者。作為航空公司來說，一方面不但要采取有效措施來實施溝通，另一方面也是一個很重要的因素就是航空公司將溝通一個怎樣的品牌去讓客戶接受和認可。客戶信息化系統平臺的構建和打造應突出航空公司的顯著特色或者說是一種差異化特色，并且能夠為客戶所傳播和認可的特質。因此，對于航空公司而言，品牌溝通的價值在于溝通過程的方式方法、價值評估、監控和反饋等體系建設程序。

在航空貨運品牌的溝通過程中，目前采取的溝通手段和方式相對單一，社會公眾對航空貨運的認知程度需要貨運營銷部門加大和開發整合溝通的力度和強度。從另一方面而言，營銷信息化管理和客戶信息化管理的提升將推動航空貨運品牌的溝通和推廣。

3、構建電子營銷平臺擴展分銷渠道

隨著科技的進步和經濟貿易發展需求，電子營銷將逐漸更新和取代傳統的貨運銷售方式，將分銷網絡和運輸網絡擴展到個人商務電腦。電子營銷的方式是對傳統營銷方式的更新和升級，在保留傳統營銷方式的同時使發貨人和航空公司通過互聯網完成信息傳遞和平臺交易。

電子營銷分為個人營銷和代理人營銷。個人營銷通過貨運電子營銷平臺完成貨物運輸意向，并通過銀行結算系統對交易予以確認；代理人營銷具有與個人營銷相同功能，分為銀行結算和現金結算等方式在營銷平臺上對運輸進行確認。

電子分銷網絡的構建是在擴展銷售渠道，具有信息傳遞及時、點多面廣、實用性強等特征。但是在此基礎上還應該完善貨物運輸網絡，包括地面運輸和空中運輸。由于航空公司本身的地面運輸資源不具有優勢，不可能完全實現上門收貨，因此在個人電子營銷平臺上儲備有航空公司核心貨運代理或者合作伙伴的聯系方式，由合作伙伴上門收貨，航空公司與合作伙伴或代理人可通過銀行結算系統進行凈價結算，由合作伙伴或代理人完成上門收貨。目前包括代理人在內的銷售網絡過多集中在以烏魯木齊為中心的地區，除此之外的地區城市相對來說銷售網絡很匱乏。因此可以在結合當地地理運輸特征和公路、鐵路網絡的基礎上實行地區總代理制，一方面擴大銷售網絡，另一方面利用總代理的地面運輸資源完善電子分銷網絡B2C的銷售。

電子營銷平臺是一個集銷售信息、聯運網絡布局、運輸信息查詢、網上銷售等于一體的綜合營銷平臺，因此在實際操作過程中更加需要強調對系統的維護。

4、整合營銷資源打造差異化優勢

貨運營銷的效益和質量一方面取決于管理結構和管理方式，另一方面更重要的取決于營銷人員的業務技能和水平。在整個貨運運行流程中，應盡可能將優勢資源轉移到營銷部門，相對提高人員比例和人員素質，利用優勢資源去深入研發貨運營銷方式。

在整合內部資源的同時，還應加強和構建差異化特質。在構建差異化的過程中不能僅僅停留在一些無法實現或者在實踐中存在問題而競爭者也同樣擁有的特質，因此，應基于自身的優勢和強勢或者重新整合資源去打造差異化服務和差異化產品。在打造差異化的過程中應注意以下幾點，即：

·能夠給客戶帶來更多的便利

·有利于核心代理或者大客戶的業務發展，實現雙贏

·實質重于形式

·競爭者在短期內或者在相對較長時間內無法復制

·定期對營銷產品和服務產品進行監測和評估，不斷修正存在的問題以建立持續性的競爭優勢。

綜上所述，地緣優勢并不意味著競爭優勢，關鍵是如何評估和分析地緣優勢的特征以及如何整合自身的營銷優勢，結合自身的營銷特點和資源分配去更好地開發和利用地緣優勢的幾個關鍵因素，從而打造具有自身特征和優勢的網絡營銷資源。在貨運轉型性經濟發展過程中應制定相應的營銷戰略，并圍繞營銷戰略整合內部資源，尤其是要整合優勢的營銷資源，構建和打造營銷信息平臺，完善運價產品和服務產品的內容，優化網絡和延伸銷售，尤其是要著眼于國際營銷，在構建網絡優勢的同時打造貨運經濟效益的強勢。