近幾年，中國(guó)的紡織品出口紛紛受阻，美國(guó)及歐盟紛紛拿出“反傾銷”的幌子阻撓中國(guó)大量的廉價(jià)產(chǎn)品涌入本國(guó)，將其視之為“洪水猛獸”并不為過(guò)。事實(shí)上，傾銷的現(xiàn)象確實(shí)存在，要不商務(wù)部部長(zhǎng)薄熙萊會(huì)說(shuō)出這樣的話——“中國(guó)出口8億件襯衫，也換不了一家空中客車”�？梢韵胍姡�中國(guó)的那些所謂的品牌，欠缺技術(shù)含量和附加值的產(chǎn)品在國(guó)外的某些國(guó)家銷售受阻，難道真有出路嗎? 　　尤為感到痛心的是，前幾年不少外貿(mào)公司辦的風(fēng)風(fēng)火火之際，并沒有考慮“冬天”也會(huì)到來(lái)。面對(duì)出口的受阻，企業(yè)過(guò)大產(chǎn)能無(wú)法消化，唯一的辦法就是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可是我們可愛的外貿(mào)企業(yè)除了會(huì)報(bào)報(bào)關(guān)、退退稅以外，真的不知道還會(huì)做什么?自身的產(chǎn)品除了在質(zhì)量或許稍微說(shuō)得過(guò)去以外，從技術(shù)研發(fā)、到生產(chǎn)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌價(jià)值、跟蹤服務(wù)，根本和國(guó)內(nèi)的那些同行大鱷們無(wú)法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，差距之大，令人咂舌，但關(guān)鍵一點(diǎn)還是由于經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整，根本無(wú)法適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，結(jié)果導(dǎo)致慘敗是可想而知的。上海勁釋策略研究機(jī)構(gòu)根據(jù)多年針對(duì)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型研究和咨詢發(fā)現(xiàn)，許多外貿(mào)企業(yè)存在以下問(wèn)題：
　　1、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的困境?
　　一家運(yùn)營(yíng)總部設(shè)在上海延安東路甲級(jí)寫字樓的外貿(mào)公司，老板是一位出身斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)的“海龜派”，通過(guò)關(guān)系借助海外風(fēng)險(xiǎn)資金，在上海灘倒騰國(guó)外進(jìn)口的“醫(yī)療器械”牟取暴利。醫(yī)療器械利潤(rùn)多少，去過(guò)醫(yī)院做一次“核磁共振”就知道了。在前幾年積累了巨額財(cái)富，別相信什么財(cái)富的排名，真正有錢的主一般都是這樣的：他把獲得的巨額現(xiàn)金要么轉(zhuǎn)移海外，要么通過(guò)各種名義和手段投資于八個(gè)不相關(guān)的行業(yè)。比如農(nóng)產(chǎn)品加工、房地產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、印刷等等，那個(gè)賺錢就干那個(gè)，并一舉獲得全國(guó)幾大水果基地的采購(gòu)包銷權(quán)，開始向美國(guó)出口水果罐頭及加工品。并為美國(guó)幾個(gè)有名的食品企業(yè)做代工，像必勝客披薩里面用的黃桃就是完全由他們提供的。你知道這家企業(yè)單單賣黃桃一年帶來(lái)多少利潤(rùn)嗎?6000萬(wàn)!
　　為何經(jīng)營(yíng)得這么好的一家企業(yè)偏偏還不滿足，要把自己的產(chǎn)品打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，光給外國(guó)人打工利潤(rùn)還是太薄，心有不甘。于是這家企業(yè)把出口一種塑料杯的“水果罐頭”拿來(lái)做拳頭產(chǎn)品，開始大舉上市了。很可笑的是竟然給該產(chǎn)品命名為“果真”。虧得這位老板還是留過(guò)洋的高材生，居然叫這個(gè)名字，美國(guó)卡夫的“果珍”速溶飲品已經(jīng)行銷世界30多年了，在中國(guó)也有十多年了，在沒有做任何市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，拍腦袋搞個(gè)相同的名字，注定這個(gè)成品走向末路的命運(yùn)。如果你在上海，隨便去一家便利店看看，還能找到它的蹤影。2004年間，“海龜派”拿出巨資進(jìn)行市場(chǎng)投入，渠道終端都做得不錯(cuò)，廣告片也蠻有創(chuàng)意，就是不賣貨，原因很簡(jiǎn)單，就是它給自己產(chǎn)品定位又搞得不知所云了……
　　“果真，不是果凍”，它害怕消費(fèi)者把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作果凍，又害怕消費(fèi)者認(rèn)出這就是名副其實(shí)“果凍包裝”的水果罐頭，最后，弄出來(lái)個(gè)“果真，不是果凍”四不象怪胎來(lái)。真是感到很遺憾，這個(gè)美國(guó)斯坦福大學(xué)的高材生連最起碼的市場(chǎng)定位也弄成這樣，真的是把消費(fèi)者當(dāng)豬腦了。一個(gè)不倫不類，無(wú)法在消費(fèi)者腦海中建立明確鮮明的印象時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)投入越大，損失也就越大，我還專門品嘗了一下，真的還不如一般的水果罐頭，150克包裝,而且固體物50%還沒有，定價(jià)竟然是四塊五，真的和搶錢沒有什么區(qū)別了，給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)簡(jiǎn)直是具有摧毀性的。僅僅一年時(shí)間，5000萬(wàn)就這么白花花的沒有了……
　　可惜，我們這位高智商的斯坦福高材生還自以為是，覺得“果真”營(yíng)銷失敗是由于通路費(fèi)用過(guò)高造成的，與其交那么多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)，不入自建終端，于是，這家高管喝筆者發(fā)生了接觸，我在分析了國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)情況以及可發(fā)展的方向后，總結(jié)了他們失敗的教訓(xùn)，并不是由于通路費(fèi)用過(guò)高造成的，而是品牌定位以及產(chǎn)品自身缺陷造成的，自建通路并不見得能解決問(wèn)題，開專賣店或許是一個(gè)更大的陷阱?可是我們這位斯坦福的海龜派還是瞧不起咱們“中國(guó)人”，準(zhǔn)備投資1億元，打造中國(guó)首屈一指的“水果文化專賣店”。在這里我沒有對(duì)這家公司說(shuō)三道四，只是感到遺憾，一些外貿(mào)公司仗著有錢，就不管公司基本情況、市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)、以及產(chǎn)品是否適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盲目躁動(dòng)，失敗的概率想變小都很難?
　　2、好產(chǎn)品如何推廣的困境?
　　前不久，筆者應(yīng)邀去一家浙江的電子企業(yè)參觀，別看這家企業(yè)規(guī)模不是很大，一年3個(gè)多億的產(chǎn)值，但是我告訴你，世界上30%以上的手機(jī)中所用的受話器就是他們生產(chǎn)的，你就會(huì)對(duì)他另眼相看了。當(dāng)然這家企業(yè)要比上述的外貿(mào)公司高明多了，為了開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們開發(fā)了一種適合電腦游戲的“發(fā)聲振動(dòng)器”，由于是專利產(chǎn)品，市場(chǎng)中還沒有同類產(chǎn)品，這家企業(yè)非�？春眠@個(gè)產(chǎn)品，它的工作原理就是可以發(fā)出低頻的聲音，并發(fā)生振動(dòng)，當(dāng)你打游戲或者看電影的時(shí)候，可以使音效更加逼真，因?yàn)榉胖冒惭b在電腦椅下面，產(chǎn)生的動(dòng)感也更加刺激，似乎認(rèn)為市場(chǎng)前景一切大好。
　　但這家公司還是犯了外貿(mào)公司的通病——自我本位主義，在產(chǎn)品研發(fā)前沒有進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)研究，開發(fā)出的樣品只強(qiáng)調(diào)技術(shù)性能指標(biāo)，忽略了功能與消費(fèi)者利益真正的對(duì)接，產(chǎn)品包裝就像一個(gè)大煤球，一點(diǎn)時(shí)尚數(shù)碼的高科技感都沒有。而且關(guān)鍵在于，產(chǎn)品的開發(fā)完全是以技術(shù)為導(dǎo)向，而非市場(chǎng)導(dǎo)向研制的。通過(guò)試用感覺效果一般，品名同樣不倫不類——沙科曼。而且更加關(guān)鍵的是，該企業(yè)的老板一直對(duì)此項(xiàng)目的開發(fā)猶疑不定。結(jié)果本來(lái)可以借助網(wǎng)絡(luò)和春節(jié)到來(lái)之際進(jìn)行試銷、低成本傳播的機(jī)會(huì)就白白錯(cuò)過(guò)了。當(dāng)然或許她是對(duì)的。
　　在這里，我們要提醒那些向國(guó)外出口新奇特產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)，一定要結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)情況，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，太新穎的產(chǎn)品未必適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)人是最不容易接受新思想新觀念的民族，忘挖盲目跟風(fēng)，從眾心理強(qiáng)，只有外國(guó)的流行成熟產(chǎn)品到中國(guó)才可能市場(chǎng)，太新穎，或許要花很長(zhǎng)的時(shí)候才能推廣開來(lái)。冷門產(chǎn)品如何變成熱門商品，引導(dǎo)需求，這才是問(wèn)題癥結(jié)所在。
　　雖然，目前該公司的產(chǎn)品還未上市。但對(duì)那些有一定技術(shù)含量，借用國(guó)外經(jīng)驗(yàn)開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外貿(mào)公司而言，無(wú)疑來(lái)了一記清脆的耳光。不結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行規(guī)劃，盲目開發(fā)新型產(chǎn)品，結(jié)果是只能在展會(huì)上落一個(gè)叫好不叫座的下場(chǎng)。
　　3、運(yùn)營(yíng)管理和團(tuán)隊(duì)組織的困境?
　　目前許多住那被開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外貿(mào)公司，真正負(fù)責(zé)內(nèi)銷的人員只有那么一兩個(gè)，或許會(huì)感到滑稽可笑，但這正是筆者親眼感觸地事實(shí)。2005年，我去一家總部設(shè)在上海的上市公司應(yīng)聘產(chǎn)品經(jīng)理。這家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是脫水蔬菜及農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，主要面對(duì)日本市場(chǎng)。面試我的是他們公司的營(yíng)銷副總，以前是用友軟件的副總。一位搞IT的專業(yè)人士來(lái)買白菜也不容易。后來(lái)在和他交談的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這家在業(yè)內(nèi)赫赫有名的企業(yè)，雖然幾年前就開始進(jìn)行內(nèi)銷業(yè)務(wù)的拓展，但是負(fù)責(zé)內(nèi)銷的營(yíng)銷人員也就是兩三個(gè)，怪怪，外貿(mào)公司把對(duì)外出口報(bào)關(guān)的那套業(yè)務(wù)模式也搬過(guò)來(lái)了，以為就幾個(gè)人打打電話?發(fā)發(fā)傳真?經(jīng)銷商、消費(fèi)者就會(huì)買帳?
　　營(yíng)銷組織及營(yíng)銷隊(duì)伍的不完善、不專業(yè)，導(dǎo)致外貿(mào)公司在卡發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中屢屢碰壁，還是這家公司四年間折騰在“楊梅汁”和“青菜心”的資金就不下千萬(wàn)，但是依然沒有打開。后來(lái)倚重外腦，請(qǐng)的咨詢公司又是“洋務(wù)派”，本來(lái)這家公司就有些水土不服，再被這家視西方管理理論為圣經(jīng)的公司一陣瞎指揮，搞得暈頭轉(zhuǎn)向，不知方向在那里了?還好，這樣的公司后來(lái)沒有去上班。
　　今天初又遇到一家外貿(mào)公司要在國(guó)內(nèi)銷售飲料，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的還是一個(gè)人，不過(guò)這次專業(yè)的多，此人是畢竟是在廣告公司工作過(guò)的專業(yè)人士。和老板接觸，除了感覺信心十足以外，似乎對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)情況并不了解。這就讓我感到一絲憂慮，是不是一旦有了-全球品牌網(wǎng)-錢，就可以無(wú)所謂想干什么，就干什么了?
　　這里順便提醒那些正在做內(nèi)銷轉(zhuǎn)型外貿(mào)公司，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境很復(fù)雜，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和渠道狀況都不相同，如果是把開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)作戰(zhàn)略方向來(lái)發(fā)展。那至少在人力資源和營(yíng)銷組織架構(gòu)上作到位。沒有合適的、專業(yè)的、資深的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為基礎(chǔ)，任何業(yè)務(wù)的開展都是花拳繡腿。
　　4、如何抉擇的困境!
　　這是筆者正在服務(wù)的一家企業(yè)，溫州的一家制鞋企業(yè)，1982年成立，是中國(guó)最早的民營(yíng)股份制企業(yè)，2005年的銷售額達(dá)約三點(diǎn)五個(gè)億，可惜可嘆的是，這家公司一直以來(lái)以外貿(mào)出口外導(dǎo)向。產(chǎn)品極少在國(guó)內(nèi)銷售，2004年猶豫西班牙政府銷毀了十幾車溫州皮鞋后，他們才清醒過(guò)來(lái)，感覺外貿(mào)市場(chǎng)變數(shù)太大，利潤(rùn)微薄，唯一突破就是開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過(guò)座國(guó)內(nèi)營(yíng)銷談何容易，其他地區(qū)不講，單純溫州就有大大小小制鞋企業(yè)不下千家，如何殺出重圍?并非一朝一夕的所能達(dá)到。
　　為什么一家經(jīng)營(yíng)24年的企業(yè)就從來(lái)沒有想過(guò)創(chuàng)造自己的品牌?從來(lái)沒有想過(guò)開發(fā)一個(gè)穩(wěn)定的利基市場(chǎng)嗎?很遺憾沒有這種考慮的外貿(mào)企業(yè)太多了，他們?yōu)榱搜矍暗囊稽c(diǎn)蠅頭小利，忘記了更大的風(fēng)險(xiǎn)還在后頭，同時(shí)也錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，就拿皮鞋行業(yè)來(lái)講，森達(dá)、奧康、紅蜻蜓這些知名的皮鞋品牌，他們不斷重視開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，而且十多年前就開始把中國(guó)這個(gè)家門口的市場(chǎng)，當(dāng)作核心重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)培育。結(jié)果墻內(nèi)墻外兩面開花，成為該行業(yè)的翹楚。反觀那些一條腿走路的出口導(dǎo)向型企業(yè)現(xiàn)在有幾個(gè)日子好過(guò)的?目前的廣告推廣成本、人力資源成本、渠道終端成本、以及市場(chǎng)集中程度都是非常高的。那些當(dāng)初沒有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、沒有建立灘涂陣地的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想獲得高速的發(fā)展難度也是非常高的。
　　這里順便提醒那些錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)遇的外貿(mào)企業(yè)，千萬(wàn)要慎重，你要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幾乎都是資本雄厚、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全、品牌家喻戶曉、政府支持的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。如果瑤族內(nèi)銷千萬(wàn)不可貪婪，找到更細(xì)分的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群，在區(qū)域市場(chǎng)中深耕細(xì)作。然后滾動(dòng)發(fā)展，或許是出路所在，如果直接和這些強(qiáng)敵抗?fàn)�，最后犧牲的可能性很�?
　　5、路徑依賴，失去創(chuàng)新的動(dòng)力困境
　　某家香港上市公司，專門生產(chǎn)出口電子產(chǎn)品，銷往歐美等國(guó)，DVD在美國(guó)的市場(chǎng)份額也很高，超過(guò)30%。老伴興致很高要開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，于是欽點(diǎn)自己的寶貝兒子總理中國(guó)大陸市場(chǎng)的拓展�？蓱z又是一位海歸派。在一沒有經(jīng)驗(yàn)，二不了解內(nèi)地的市場(chǎng)情況下。冒然花費(fèi)巨資將自己的寶貝“DVD”請(qǐng)到國(guó)內(nèi)眾多一級(jí)市場(chǎng)的大買場(chǎng)中。沒有像樣的品牌宣傳，也沒有對(duì)促銷員做過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)、更沒有去搞什么終端生動(dòng)化。以為自己是暢銷美國(guó)的”好萊塢巨星”，放到貨架上消費(fèi)者就會(huì)一擁而上，瘋狂購(gòu)買。這位“太子殿下”未免想得太天真了，后來(lái)就不但的降價(jià)搞促銷，結(jié)果5年間雖然賣了不少，可還是有800多萬(wàn)張款收不回來(lái)，該公司的業(yè)務(wù)人員也是人兼數(shù)職，由于管理考核制度不完善，同時(shí)都成為競(jìng)品的業(yè)務(wù)人員。有-全球品牌網(wǎng)-一次，該公司銷售總經(jīng)理到上海出差，遇到自己公司的促銷員秘密詢問(wèn)情況，這位促銷員不知道是領(lǐng)導(dǎo)，竟然頂風(fēng)作案，介紹老總買金正的DVD，真是令人哭笑不得。后來(lái)，該企業(yè)打算今年春節(jié)處理掉最后一批存貨，就準(zhǔn)備黯然離開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了，這無(wú)疑是個(gè)悲劇，不但是對(duì)企業(yè)的，也是對(duì)消費(fèi)者的，畢竟在美國(guó)暢銷多年，說(shuō)明質(zhì)量過(guò)硬，好產(chǎn)品就這樣沒有了，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是損失。
　　而這個(gè)企業(yè)遇到的問(wèn)題，也正是眾多轉(zhuǎn)型開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)所面臨的困境。歸根到底，就是觀念思維的困境，以為過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制；以為中國(guó)的市場(chǎng)開發(fā)起來(lái)很容易；以為中國(guó)的消費(fèi)者崇洋媚外，喜歡出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“洋貨”；以為大投入就會(huì)有大產(chǎn)出；以為國(guó)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力不如跨國(guó)公司；以為躺在過(guò)去輝煌的業(yè)績(jī)上就能坐著數(shù)鈔票？這些不攻自破的神話，天天還在上演著，只是大家都不敢正視而已。
　　讀完此文，有志于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大展宏圖的外貿(mào)公司朋友們，現(xiàn)在請(qǐng)你們好好正視一下自己，盡量規(guī)避上面的現(xiàn)象和問(wèn)題!祝愿大家一路走好……