“電子商務(wù)有多火，看看擠滿(mǎn)800人的派代會(huì)就知道了”，9月17日，有人發(fā)了這樣一條消息。
以探討業(yè)內(nèi)最新思潮和觀點(diǎn)著稱(chēng)的派代電子商務(wù)年會(huì)，以前只是一個(gè)由電子商務(wù)人派對(duì)發(fā)展起來(lái)的行業(yè)會(huì)議，相比于全國(guó)各類(lèi)電子商務(wù)會(huì)議，其務(wù)實(shí)和非形式化色彩更加突出。今年參會(huì)人數(shù)比往年多很多，除了京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶等諸多電子商務(wù)行業(yè)的翹楚，不少著名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，甚至傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)渠道人士都參加了此次會(huì)議。各界對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的重視，從此次會(huì)議中可見(jiàn)一斑。
增速翻番是正�，F(xiàn)象
如果行業(yè)的平均增速是80%，優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該增速是160%，在某些細(xì)分領(lǐng)域增速是200%~300%，某些超倍速增長(zhǎng)企業(yè)如凡客誠(chéng)品、MasaMaso等增速預(yù)計(jì)達(dá)到500%~800%。
“倍速增長(zhǎng)”在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)不算是贊美之詞。用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶的話說(shuō)，如果行業(yè)平均增速是80%，優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該增速在160%。而在細(xì)分的幾個(gè)領(lǐng)域，增速在200%~300%是普遍的，一些細(xì)分領(lǐng)域一定可以做到市場(chǎng)平均增幅的翻番水平。除此之外，淘寶平臺(tái)年交易額從480億到999億再到2000億元的連續(xù)三年三級(jí)跳也成為行業(yè)井噴的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
實(shí)際上，李國(guó)慶對(duì)行業(yè)的判斷還是顯得稍微有些保守。凡客誠(chéng)品從2007年創(chuàng)立到2010年，用了三年時(shí)間創(chuàng)造了300倍的增長(zhǎng)速度；2009年，凡客誠(chéng)品全年實(shí)現(xiàn)了5億元的銷(xiāo)售額，在今年第一季度就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)去年全年的指標(biāo)；男裝品牌MasaMaso(瑪薩瑪索)在2009年的銷(xiāo)售額還是7000萬(wàn)元，今年預(yù)期銷(xiāo)售額卻將達(dá)到5億元。
“如果說(shuō)2000年以前，電子商務(wù)市場(chǎng)還在蹣跚學(xué)步，如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人了。”北京派代信息技術(shù)有限公司刑孔育如是說(shuō)。1999年前后，互聯(lián)網(wǎng)大熱時(shí)電子商務(wù)也曾瘋狂過(guò)。但那個(gè)時(shí)候沒(méi)有形成最初的消費(fèi)人群，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育，安全問(wèn)題，商業(yè)模式問(wèn)題都是電子商務(wù)企業(yè)和資本的一相情愿。
而現(xiàn)在消費(fèi)人群早已形成，十年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)教育普及和基礎(chǔ)建設(shè)已逐漸成熟。當(dāng)年嚴(yán)重困擾的支付和物流等問(wèn)題早已解決，最重要的是消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)得到了完全的改變。2000年前后，網(wǎng)上賣(mài)得最多的是虛擬產(chǎn)品、成人用品，100元左右的數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品還缺乏品牌背書(shū)，也沒(méi)有更廣泛的信任基礎(chǔ)�，F(xiàn)在，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種習(xí)慣，每個(gè)用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上年購(gòu)物次數(shù)和購(gòu)物金額都在增長(zhǎng)。因此，整體電子商務(wù)市場(chǎng)的超倍速增長(zhǎng)就顯得非常正常了。
“平臺(tái)”擴(kuò)張與“自有品牌”的渠道化
如當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越、紅孩子等獨(dú)立B2C網(wǎng)站原先都是從垂直起家，但它們今后的發(fā)展趨勢(shì)是多品類(lèi)擴(kuò)張和平臺(tái)化發(fā)展。而如七格格、芳草集、Mr·ing等自有品牌商家則可能更加電子商務(wù)化，擺脫中間渠道商。
電子商務(wù)從資訊功能、娛樂(lè)功能到渠道功能，最終發(fā)展成了一個(gè)集合各類(lèi)功能的商業(yè)平臺(tái)，其渠道功能尤顯突出。但是，在中國(guó)，網(wǎng)上渠道要比美國(guó)復(fù)雜得多。刑孔育認(rèn)為，世界是平的那是美國(guó)人的概念，在中國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)并不那么平。中國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)差別很大，因此會(huì)出現(xiàn)多種渠道形態(tài)。甚至同一渠道形態(tài)也會(huì)并存。比如，在美國(guó)獨(dú)立的B2C就是卓越亞馬遜，平臺(tái)型渠道就是Ebay，但是在中國(guó)，盡管淘寶已經(jīng)占了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，但是由于消費(fèi)者的差異性，地區(qū)消費(fèi)的差異性，讓多個(gè)類(lèi)似平臺(tái)的并存成為可能。
9月17日，京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東表示，京東已經(jīng)開(kāi)放自己的平臺(tái)，開(kāi)始在平臺(tái)上招商。而當(dāng)當(dāng)在今年年初就已經(jīng)開(kāi)放了平臺(tái)。獨(dú)立B2C開(kāi)放平臺(tái)也使得網(wǎng)上渠道間相互滲透，品牌商有了更多選擇。無(wú)論是當(dāng)當(dāng)、京東商城還是卓越、紅孩子等獨(dú)立B2C網(wǎng)站原先都從垂直起家。但是它們今后的發(fā)展趨勢(shì)是多品類(lèi)擴(kuò)張和平臺(tái)化發(fā)展。
而在淘寶這個(gè)巨大的平臺(tái)上，卻發(fā)生著相反的變化。刑孔育去年在上海辦派代電子商務(wù)年會(huì)時(shí)，在淘寶上能找到一些做得不錯(cuò)的渠道商。但是今年，他們的光輝卻被自有品牌商給奪去了，平臺(tái)上的大賣(mài)家都在加速自己的垂直化或者品牌化，比如七格格、芳草集、mr.ing、juststyle等，這些在淘寶網(wǎng)上新創(chuàng)立的品牌發(fā)展速度極快。刑孔育認(rèn)為，獨(dú)立B2C，做渠道比自有品牌更有優(yōu)勢(shì)，但是在淘寶這樣的平臺(tái)上，做自有品牌比渠道更有優(yōu)勢(shì)。原因是，淘寶本身就是一個(gè)融匯海量商品的渠道。在這個(gè)平臺(tái)上，做一個(gè)類(lèi)似于百貨或者超市的渠道，無(wú)形中會(huì)與其他的海量選擇形成競(jìng)爭(zhēng)。而做品牌或者垂直化的店鋪則容易在海量的選擇中脫穎而出。
不過(guò)，無(wú)論是獨(dú)立B2C還是互聯(lián)網(wǎng)渠道里的品牌商，無(wú)形中都在優(yōu)化其供應(yīng)鏈。從地域布局上就可見(jiàn)端倪，獨(dú)立B2C基本靠近消費(fèi)者，比如，當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越等大的B2C企業(yè)基本都設(shè)在北京、上海。而品牌商基本靠近制造基地，也就是貨源地，比如麥包包、juststyle在嘉興，mr.ing在廣州，歐莎女裝在深圳等。刑孔育認(rèn)為，無(wú)論是獨(dú)立B2C還是淘寶平臺(tái)上的大賣(mài)家，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲總�(gè)企業(yè)都逃不過(guò)的核心問(wèn)題。目前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)有這樣的困惑，規(guī)模小的時(shí)候很賺錢(qián)，一旦做大了就開(kāi)始不賺錢(qián)了。電子商務(wù)企業(yè)要做大并且賺錢(qián)，必須在系統(tǒng)和優(yōu)化供應(yīng)鏈上下工夫。從當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城這一年的戰(zhàn)略就可以看出，它們無(wú)一例外地在建倉(cāng)庫(kù)，搭建物流體系。而一些網(wǎng)絡(luò)上的大品牌賣(mài)家也都無(wú)一例外地與上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、生產(chǎn)商建立緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
線上線下是兩個(gè)完全不同的概念
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)這個(gè)渠道的動(dòng)因是“上帝”已經(jīng)變了，現(xiàn)在80、90后已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群，所以線上線下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)格、推廣方式等都要有所不同。
傳統(tǒng)企業(yè)看到電子商務(wù)渠道所爆發(fā)出的巨大潛力，紛紛扎了進(jìn)來(lái)。在派代年會(huì)上，記者見(jiàn)到來(lái)自各行各業(yè)的人士，包括醫(yī)藥、糖酒、服裝、零售等等。他們都想要找到一把打開(kāi)新渠道大門(mén)的鑰匙。而實(shí)際上，在傳統(tǒng)渠道中侵淫多年的傳統(tǒng)企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)這個(gè)新渠道并不是件容易的事，需要整個(gè)供應(yīng)鏈的變革以及流程的再造。百麗鞋業(yè)作為傳統(tǒng)渠道非常成熟的品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道取得了很好的成績(jī)，2010年銷(xiāo)售額將會(huì)過(guò)億元，成為派代會(huì)上許多傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的對(duì)象。
“你不能說(shuō)我是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的，而是應(yīng)該說(shuō)是傳統(tǒng)企業(yè)中走出的電子商務(wù)公司�！丙惛坌瑯I(yè)(深圳)有限公司南山分公司副總經(jīng)理謝云麗在接受記者采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)。傳統(tǒng)企業(yè)要想涉足電子商務(wù)一定需要全新公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不能是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上成立一個(gè)部門(mén)小打小鬧。要想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新渠道，公司一定要有電子商務(wù)基因。這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變起來(lái)比較難的，這與互聯(lián)網(wǎng)文化悉悉相關(guān)。謝云麗告訴記者，目前，百麗的電子商務(wù)除了研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢是在傳統(tǒng)的百麗流水線上進(jìn)行，其他的銷(xiāo)售、庫(kù)存、物流、退換貨全部都是電子商務(wù)公司來(lái)完成。謝云麗表示，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，假如傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售100億元，電子商務(wù)的使命不是從100億元中分出一億元在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，而是從第101億元的生意開(kāi)始做。
刑孔育指出，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)這個(gè)渠道的動(dòng)因是“上帝”已經(jīng)變了，現(xiàn)在的80、90后正在成為主流的消費(fèi)人群，而他們消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。正如謝云麗發(fā)現(xiàn)的那樣，在百麗的品類(lèi)中，在線下賣(mài)得好的品類(lèi)在網(wǎng)上并不一定賣(mài)得好。因此，百麗線上產(chǎn)品基本與線下的產(chǎn)品區(qū)隔了，線上產(chǎn)品的風(fēng)格更符合線上消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚化的需求。不僅如此，謝云麗還在網(wǎng)上開(kāi)發(fā)了兩個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品牌INNET、法雷諾。以INNET為例，其風(fēng)格走的就是甜美、可愛(ài)以及款式多樣的路線，更符合網(wǎng)絡(luò)上25歲以下年輕女孩的喜好。
“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，決心和態(tài)度至關(guān)重要。”刑孔育表示，電子商務(wù)不是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，不是把傳統(tǒng)渠道里的業(yè)務(wù)分到電子商務(wù)新渠道中來(lái)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道的市場(chǎng)特征與傳統(tǒng)渠道完全不同。
以前品牌商是通過(guò)中間商，渠道商面對(duì)客戶(hù)，而現(xiàn)在是直接面對(duì)客戶(hù)。以前你的產(chǎn)品投訴可能是通過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)才反映上來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)渠道中，今天賣(mài)出的貨，第二天就能看到客戶(hù)的意見(jiàn)反饋，非常直接。傳統(tǒng)渠道中，終端銷(xiāo)售反映到生產(chǎn)端要經(jīng)歷很長(zhǎng)的鏈條，而在互聯(lián)網(wǎng)渠道，流量往往是瞬間集結(jié)。一個(gè)產(chǎn)品是否熱銷(xiāo)，兩三天內(nèi)就能做出判斷。因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)流程再造的過(guò)程。