電商的冬天來了。但伊力諾依這個家居線下品牌卻在此時逆市而行，開始在線上市場開疆拓土。

　　17年前，史曉燕從國外回來，在創立伊力諾依品牌時，曾經干了一件引領潮流的事——第一個向北京普通居民推廣1.8×2米的床(此前，北京普通家庭床的標準尺寸是1.5×2米)，此舉使她成為改變北京人生活方式的企業家之一。

　　然而，在電子商務的大潮中，作為董事長的史曉燕卻顯得有些“保守”——研究了5年之后，在電商“退燒”的冬天將悄然上線。

　　史曉燕究竟是用什么邏輯在思考?

　　“晚”的邏輯

　　對于電子商務企業來說，這個冬天有點冷。上市前景不明朗，營銷成本居高不下，資本紛紛退潮。此時，一些沒有獲得融資的B2C企業日子開始有些難熬了，其中就包括一些家居類的垂直B2C。

　　“這個時機正合適。”史曉燕認為，電子商務市場經過多年的發展，技術已經成熟。在她看來，電子商務的生意實際上“商務”部分跟線下是相通的，而“電子”部分是傳統企業的短板。經過了若干年的發展，這個短板很容易補上，無論是人才、產品還是技術都已經非常成熟。

　　線上“商務”的部分，無非就是營銷的路徑，“退燒”時期恰恰容易看到其中的經驗和教訓。用她的話來說，即使燒錢，也知道燒在哪兒最合適，哪些錢該燒，哪些錢不該燒。而別的電子商務公司所走過的路，剛好可以讓她少走彎路。

　　線上“商務”的部分，只有營銷與線下有很大的區別，供應鏈與線下并無不同，設計、制造、采購更是都一樣。但史曉燕認為，家居品類繁雜，上游供應商太多，提前兩年跨入電子商務也并不一定是好的時機。前幾年，外貿市場比較好，工廠都忙著接外單，對于電子商務的重視程度不夠。今年，史曉燕明顯地感受到工廠對內尋找渠道的迫切。在這個節點進入電子商務，正好可以整合供應商，提供更多更優質的產品資源。

　　從用戶角度來看，伊力諾依的定位是銷售生活方式的品牌，這類品牌的產品大多是提升生活品質的產品，實際上迎合的是用戶消費升級的需求，而在互聯網上銷售的產品，顯然也要遵循用戶消費升級的步驟。

　　多品牌鋪墊

　　售賣生活方式的線下家居店，知名品牌并不多，宜家算是國內做得最大最知名的品牌。但是宜家的定位為簡約北歐風格，其大量的供貨商都是中國工廠。

　　伊力諾依最初也是走OEM路線。史曉燕本身就是設計師，對于家居流行趨勢有著非常強的敏感性。但是線下店面積有限，伊力諾依最大店面面積在5000平方米，這樣的店面最多可容納的SKU(線下實體店的商品數量)數為3萬個。

　　線下店的店面往往要有明確風格定位，不能把任何風格的產品都往里裝，也不能把各種高中低檔產品都擺在店面里。北京的消費者曾一度認為伊力諾依價格比較貴，屬于高檔品牌，這也是線下店不得不做出的品牌定位抉擇。

　　實際上，用戶的需求是多元化的。史曉燕認為，家居類產品，無論是美式、歐式，還是中式、印度風格，其實都是有用戶需求的。但是在線下店，店面不可能進行多風格復制。即使整合，也只能是多風格的有限整合，家居品類產品的寬度和深度只有通過網絡才能實現。“在線上無限貨架空間里，不僅能包羅各種風格，還要包容各種價位。”

　　“相對于淘寶，伊力諾依是垂直B2C，相對于曲美、優雅100，伊力諾依線上將是一個綜合家居品類的B2C。”史曉燕認為，家居這個品類的SKU數完全可以做到百萬級。

　　但如果想做百萬級SKU，就不可能只拘泥于伊力諾依這個單一品牌。從供應商角度，他們也有打造自己品牌的需求。正因為如此，史曉燕在一年以前就在線下店開始了多品牌戰略，而多品牌恰恰能整合更多的供應商。這些供應商資源也為其一年以后的電子商務網站多品類、多品牌運行奠定了基礎。

　　依數據開店

　　幾乎所有傳統品牌在接觸互聯網渠道時，最初糾結的問題都是如何平衡線上和線下產品的關系。在史曉燕看來，對于家居品類，這根本不是個問題。“線下店的功能是體驗和精選，用戶在線下店感受產品的風格、質地，同類產品最寬最深的選擇一定是在線上。”史曉燕指出，線下和線上相結合的消費體驗，才是她目前花費最大的精力解決的問題。

　　經過前兩年的優化，伊力諾依目前有15家線下店，這些線下店整合了上游的供應鏈資源，在做線下店的同時，建立了自己的倉儲、物流體系，而這也是伊力諾依線上消費體驗的核心環節。

　　“3C品類要全，百貨品類要選”是電商行業普遍認同的品類觀念。所有的百貨類渠道，選品都是重要的環節，正因為如此，無論是京東還是當當，大量招攬的都是采購隊伍。史曉燕對產品有著很強的敏感性，在她看來，家居類產品從設計、材質、價格都是決定其銷售好壞與否的重要因素。一個優秀的買手，除了經驗還要有對產品的敏感性。國際上最前沿的產品在中國并不一定好賣，因此，線下買手團隊也支撐了其線上選品。

　　無論擁有多么強大的買手團隊和運營團隊，線下開店也面臨著選址、選品的巨大壓力。傳統的開店模式無非是直營和加盟的方式，前者對資金鏈的要求很高，而后者管理的壓力非常大。史曉燕說，伊力諾依也曾交過過度擴張的學費，后來，才將原有的30多家店鋪收縮為現在的15家左右。

　　電子商務今后將成為伊力諾依線下擴張的一個有力抓手。在史曉燕未來的計劃中，線下開店將是一個數據指導的過程。由于線上產品的SKU數遠遠大于線下，線上銷售所累積的數據可以適時反應每個地區、不同的消費者的消費喜好。當電子商務累積的數據量越來越大，伊力諾依再在不同的地區開線下店就有章可循了。精準的區域選擇，精準的品類定位，最重要的可以通過線上的銷售數據，更精確地確定線下的每一個SKU。這樣，就把線下開店試錯的風險降到了最低。