“平臺”體現(xiàn)資源
“垂直”強(qiáng)化服務(wù)
以垂直品類起家的電子商務(wù)企業(yè)紛紛忙于平臺的擴(kuò)張，國外代表者如亞馬遜，國內(nèi)代表者如京東商城。前者剛剛以5.4億美元現(xiàn)金收購了Diapers.com和Soap.com母公司Quidsi；而后者已經(jīng)從垂直3C到百貨、服裝、圖書、食品、團(tuán)購，順利地轉(zhuǎn)型為一家綜合性在線購物平臺。而原本定位于平臺化的企業(yè)，卻開始往垂直化領(lǐng)域深度切入，國外代表者如eBay，國內(nèi)代表者如淘寶。前者剛剛以2億美元完成了對歐洲知名在線購物網(wǎng)站brands4friends的收購，彰顯了在服裝類垂直市場中深耕的戰(zhàn)略與決心；而后者在力推垂直化淘寶商城后，又推出了旨在引進(jìn)有著很好制造能力的中小企業(yè)賣家貨源的“無名良品”平臺。
平臺化與垂直化，在所處不同階段的不同電子商務(wù)企業(yè)中，孰優(yōu)孰劣或許很難分辨。但正如eBay CEO約翰·多納霍所說：“我從消費者的角度觀察問題。作為一家公司，我們需要更多地以消費者和技術(shù)為驅(qū)動力�！碑�(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費者對于準(zhǔn)確購買，便捷程度要求越來越高，垂直市場的深耕似乎更加關(guān)乎企業(yè)的未來。畢竟對于購買者而言，大而全的平臺更多地體現(xiàn)的是賣家資源與整體實力，但垂直戰(zhàn)略下更強(qiáng)大的比價功能、更貼近實效的產(chǎn)品展示，簡單的購物流程，快速的物流才具有“絕對吸引力”。
應(yīng)需而變
垂直戰(zhàn)略進(jìn)行時
在開始追求垂直化戰(zhàn)略的電子商務(wù)企業(yè)中，一向以“廣而全”面目出現(xiàn)的平臺型C2C及B2C交易平臺eBay具有代表性。與諸如亞馬遜等垂直品類出身的電子商務(wù)網(wǎng)站不同，eBay早期對品類的經(jīng)營管理并不深入，但隨著消費需求呈現(xiàn)“非常細(xì)化”的趨勢，不同品類都要求不同的服務(wù)體系支撐以提供不同的消費購物體驗。eBay正在通過改革曾經(jīng)一成不變的購物方式，來提升買賣雙方的交易體驗。eBay CEO約翰·多納霍表示：“eBay曾取得巨大的成功；但是，我們周圍的環(huán)境正在發(fā)生變化，買賣雙方都有更高期許�！睂Ρ戎�下，國內(nèi)的平臺型電子商務(wù)企業(yè)代表——淘寶也同樣經(jīng)歷著“深耕”細(xì)分市場的進(jìn)程。
在eBay平臺的分類目錄中，服裝品類長期占據(jù)著平臺交易數(shù)量的前列。無論是剛剛完成的對以較低折扣銷售包括Buffalo、CK、Diesel等在內(nèi)的600多個頂級時裝品牌的歐洲知名在線購物網(wǎng)站brands4friends的收購，或是2010年初推出的整合了原有平臺上時尚服飾、鞋類、包配飾等商品，并能夠提供全新/二手服裝、鞋類及首飾的交易，以“構(gòu)筑時尚一站式購物網(wǎng)”為目標(biāo)， 為消費者提供”更豐富的內(nèi)容及界面”，給消費者“全新的網(wǎng)絡(luò)購物體驗”的eBay Fashion平臺（fashion.ebay.com)，都印證了在eBay針對未來發(fā)展的全球戰(zhàn)略部署中，“依靠垂直品類的發(fā)展”正在成為主要的方向之一。eBay將會對部分成交量和占比較高的品類的賣家提供更多的資源以及服務(wù)，同時讓買家得到更佳的體驗。
對于eBay針對細(xì)分市場的垂直化戰(zhàn)略的具體實施，eBay中國的科技分類業(yè)務(wù)部總監(jiān)Tony 表示，eBay將分別對重點分類市場的賣家和買家交易體驗進(jìn)行提升。對于賣家而言，鑒于買家對物流速度、產(chǎn)品質(zhì)保、退換貨的要求提升，為了提升競爭力，提供更好的物流方案和服務(wù)必不可少。目前，eBay正在聯(lián)合不同的第三方物流合作伙伴為賣家提供更為多樣化的物流解決方案，其中包括與諸如中國郵政、美國郵政的合作，與國內(nèi)物流企業(yè)合作嘗試海外倉儲等等。而針對買家，eBay將在貨品的搜索、瀏覽和篩選，以及推薦功能上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與完善。目前，eBay推出的Deal Finder工具已經(jīng)可以讓購物者將其網(wǎng)站上的商品與亞馬遜、百思買及其他網(wǎng)站上的同一商品進(jìn)行比較。通過該工具，購物者可以瀏覽超過5萬筆交易，從而達(dá)到節(jié)省交易費用的目的。
從垂直走向平臺化，可以最大化地利用市場資源，可以加速企業(yè)從小到大的進(jìn)程，所以例如當(dāng)當(dāng)、京東商城等公司，不惜重金投入從圖書、3C出發(fā)，進(jìn)入服飾、電子，讓自己的品類無限豐富。而從平臺走向垂直化，則是為了順應(yīng)越來越多的買家希望在便捷和快速的模式下，找到高性價比商品和服務(wù)的需求。相比之下，垂直化的模式更能代表買家群體在未來的消費需求，更符合效率的要求。垂直化與平臺化發(fā)展或許會有者殊途同歸的效果，但對于購物者而言最重要的是誰能夠提供更佳的購物體驗。其他，都不重要！