名為“李寧官方商城”的這一電子商務網站自2008年4月上線運營后，很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點，銷售額在一年內增長了12倍，截至2009年年中，商城會員人數超過6萬。這個虛擬專賣店的魅力在于，它把在傳統渠道中旗艦店的購物快感和線上瀏覽閱讀產品的樂趣相結合，一些時髦但并不常見的產品均在這 -

里可以找到，比如售價高達1250元的李寧代理的Lotto牌馬可波羅珍藏版球鞋，以及與中國國家隊球員使用的同款羽毛球拍。這些熱門貨品常常成為李寧互動論壇里的話題焦點。

    李寧公司首席運營官郭建新對《環球企業家》說：“電子商務部在正式組建后的第四個月就開始盈利，這真是沒想到。”

    和李寧一樣，很多消費者熟知的傳統品牌都是電子商務方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網絡銷售商已經大獲成功，但很長時間以來，這些公司一直都沒有意識到開設電子商務網站的必要性，從某種程度上說，它們看起來像是對的：網絡零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌，與試圖打造獨樹一幟品牌個性的李寧這類公司顯得格格不入。

    但是，急于尋找新的收入增長點的這些公司又不想錯過急速繁榮的網上購物熱潮。艾瑞咨詢初步預測數據顯示，去年中國網絡購物市場交易規模已達2483.5億元，同比增長93.7%；占社會消費品零售總額的比重有望攀升至1.98%；在網民當中的滲透率進一步增加至28.2%.網絡購物成為經濟危機時期所受負面影響最小、成長性最佳的熱點行業之一。

    另一個隱含的問題是，許多制造商品牌擔心會失去在網絡零售市場上的話語權，它們自然不愿看到一些綜合性購物網站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商。

    種種因素促使李寧這樣的制造商品牌開始大膽進入網絡零售市場─盡管這已較某些公司晚了近10年。除了令人驚喜的銷售數字以外，李寧更是發現，這一嘗試事實上使其有效接觸到另一個頗具吸引力的消費群體：長時間工作而沒有時間購物的中高收入者。正如亞當。斯密所指出的，經濟活動的起源來自于交易，而所有交易成本的高低都與信息的獲取成本以及交易達成的運輸成本有關。而網絡購物正好滿足了這兩個條件。

    電子商務網站還能夠幫助品牌公司應對讓它們頭痛的另一個問題：互聯網上銷售的仿冒品。正因為此前品牌商在網上正品銷售的空白，促使消費者去點擊其它網站，但在這些網站上要辨別產品的真偽卻困難得多。

    不過，挑戰在于，向網上專賣店轉變迫使李寧重新考慮對客戶服務的理解。在實體店成功的關鍵是提供出色的購物體驗，但對于網上購物者來說，在最短時間內完成交易才是好服務。同時，從貨品分揀、物流運輸到財務結算，這些基本的供應鏈管理居然也曾讓李寧頭疼不已。

    從災難中學習

    2008年4月一個周四的早晨，上海李寧電子商務有限公司的辦公室像證券交易大廳一樣人聲鼎沸。就在這一天，成百上千的服裝、鞋類和配件產品將在李寧官方網站開始進行銷售，李寧電子商務部總監林礪信心十足，為了網店上線，她和她的團隊在前期已花了8個月時間進行產品和市場調研。

    但意外還是發生了。僅有的兩名客服人員驚慌失措地沖進辦公室告訴林：當她們在同時應付50多人的在線詢價時，電腦死機了。

    林果斷下令，盡快恢復系統，并讓辦公室里所有的人─包括前臺接待員─都加入到“接線員”的行列中。很快地，200多筆訂單蜂擁而來。但更為尷尬的事情還是接二連三發生，倉儲及物流經理打來電話，有些懊惱地表示他們正陷入包裹的汪洋大海中而對一切無能為力。以貨物揀配為例，剛開始接受50單、100單時還能勉強完成，但當達到200單、300單后，他已經抓狂，甚至不知道如何分揀貨物了。接下來的幾天內，所有人都被突如其來的雪花般的網絡訂單嚇壞了，實驗性質的網絡銷售剛剛進行幾天就拋錨了。

    已經上線，磨合竟然未能完成，后臺系統也陷入癱瘓狀態，這讓林大為光火。發貨停滯簡直就是場災難，面對倉庫中堆積如山的包裹，林如坐針氈。這些糟糕的局面引起了李寧首席運營官郭建新的注意，郭開始意識到，難題在于電子商務挑戰了李寧既往的業務模式─之前專注于線下渠道的李寧是批發模式，而電子商務則是零售模式，整個運作流程、財務結算模式和物流系統均相差甚遠。

    以物流為例，李寧超過6000個線下店鋪只需要通過一個發貨系統發貨即可，它既不需要零售能力，不需要單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務則要求三項能力均要同時具備，而且響應速度要更快。

    由于來自西藏、貴州等偏遠地區的訂單不斷增加，李寧要和多家物流公司建立業務聯系，并詳細了解每一個物流公司的比較優勢，這種新業務模式也給李寧帶來了新的結算方式。比如單件物流跟批發物流的計價就不盡相同，針對個人的單件，銷售公司必須具備各種各樣的外部支付系統。以往銷售公司每月集中針對客戶開一次發票即可，但現在每天卻需要開具成千上萬張發票。對以往的財務人員來說，這是匪夷所思的事情。“流程再造是核心能力，業務量規模的不同決定了流程會需要不斷地調整。”林礪說。