握住需求的鑰匙 打開市場(chǎng)的金鎖
2012-11-4 13:08:00 來源：現(xiàn)代物流報(bào) 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
□ 本報(bào)記者梟冬
記者在會(huì)場(chǎng) “阻擊”到周清虎的時(shí)候，他正在 “電子商務(wù)與城市物流發(fā)展論壇”聽得津津有味。提及首次參加中國(guó)國(guó)際物流與供應(yīng)鏈合作發(fā)展高峰論壇的感受，他認(rèn)為收獲很大。一方面是有機(jī)會(huì)與同行、專家及政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)人直接交流、互動(dòng)；另一方面又能面對(duì)面地掌握不少物流用戶的真實(shí)需求。所以他希望，這樣的高端行業(yè)論壇越多越好。而明年第七屆的時(shí)候，他也一定還會(huì)再度 “赴約”。
這兩年，物流商用車市場(chǎng)整體表現(xiàn)乏力。以前火暴的重卡市場(chǎng)，目前降幅尤為明顯。不過即便如此，對(duì)于日后的物流車市走勢(shì)，東風(fēng)柳汽銷售公司副總經(jīng)理周清虎還是相對(duì)樂觀，他同時(shí)看好中卡的未來。在本屆高峰論壇上，周清虎接受了記者的專訪，從中卡產(chǎn)品的市場(chǎng)前景到商用車企的營(yíng)銷方式，可謂知無不言，言無不盡。
中卡將紅火 柳汽底氣足
眾所周知，相對(duì)于輕卡和重卡而言，中卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不算最激烈。對(duì)此，周清虎也坦言，目前中卡行業(yè)里，綜合技術(shù)比較領(lǐng)先的產(chǎn)品或許只有三、四款而已。其中，東風(fēng)商用車的天錦、一汽解放的小J6，以及東風(fēng)柳汽引進(jìn)雷諾技術(shù)打造的乘龍M3，都是行業(yè)中的佼佼者。只是，這樣的現(xiàn)狀不會(huì)維持太久。
那么，他又為何作出如此判斷呢？周清虎分析稱，在物流商用車市中，自去年始，國(guó)家基建投資速度減緩導(dǎo)致重卡銷量大幅下滑，但這卻也促使重卡企業(yè)為了拓展市場(chǎng)空間將產(chǎn)品線延伸，很多不被大集團(tuán)所關(guān)注的中卡產(chǎn)品“借機(jī)”成了香餑餑�！斑@兩年來，幾家主流卡車企業(yè)都在加大力度角力中卡市場(chǎng)！而未來嘛，該市場(chǎng)一定會(huì)逐步呈現(xiàn)加溫態(tài)勢(shì)，紅火起來是大有希望的！”周清虎說。
提到中卡產(chǎn)品，周清虎其實(shí)也是最有資歷“現(xiàn)身說法者”之一，因?yàn)闁|風(fēng)柳汽在該領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)大家已經(jīng)有目共睹。而且，他之所以信心十足的原因還有，明年7月1日起國(guó)Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)就將實(shí)施，而東風(fēng)柳汽的中卡產(chǎn)品恰恰早就為此做好了準(zhǔn)備。
他分析稱，中卡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日后將會(huì)變得更為激烈，大多數(shù)走低價(jià)位路線的產(chǎn)品或?qū)⒈黄绒D(zhuǎn)型——此前基于機(jī)械泵和EGR技術(shù)的國(guó)Ⅲ產(chǎn)品，必須全面導(dǎo)入高壓共軌系統(tǒng)，市場(chǎng)價(jià)格走高幾乎成了定局。“換句話說，低質(zhì)、低價(jià)已經(jīng)不能長(zhǎng)久，車企必須冷靜面對(duì)！”
而這對(duì)東風(fēng)柳汽來說，則是個(gè)再迎高峰的好機(jī)會(huì)。因?yàn)�，東風(fēng)柳汽現(xiàn)在已經(jīng)全面導(dǎo)入了國(guó)Ⅳ排放技術(shù)，公司主要的戰(zhàn)略伙伴——東風(fēng)康明斯、廣西玉柴等，在國(guó)Ⅲ產(chǎn)品上就是采用電控技術(shù)，切換國(guó)Ⅳ根本不在話下。
并且，東風(fēng)柳汽的國(guó)Ⅳ先導(dǎo)技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)成功接受了市場(chǎng)的考驗(yàn)，在廣州、成都等大城市內(nèi)的銷售行情很好。“明年若是真能如期實(shí)施國(guó)Ⅳ，將會(huì)逼迫中卡及其他細(xì)分市場(chǎng)重新洗牌，這時(shí)候做好技術(shù)儲(chǔ)備的東風(fēng)柳汽有望贏得機(jī)遇，再創(chuàng)佳績(jī)！”周清虎篤定地說。
瞄準(zhǔn)訴求點(diǎn) 提升競(jìng)爭(zhēng)力
想要做好市場(chǎng)，就要先了解用戶。周清虎表示，中卡的用戶群體目前仍以個(gè)人用戶為主，跟企業(yè)用戶的比例為“七三開”。但從物流業(yè)來說，企業(yè)用戶是個(gè)人用戶實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工后形成的社會(huì)組織，現(xiàn)在個(gè)人用戶從找活、運(yùn)輸、維修、保養(yǎng)、配貨都是一個(gè)人完成，而企業(yè)則可做到鏈條分工。
所以，他認(rèn)為，今后個(gè)人用戶如能實(shí)現(xiàn)組織化運(yùn)營(yíng)，效率會(huì)更高，而這也是行業(yè)趨勢(shì)之一。在此之前，企業(yè)和媒體有責(zé)任幫助這些個(gè)人用戶，結(jié)合其需求選擇更合適的運(yùn)輸車輛。
對(duì)此，東風(fēng)柳汽同樣早有預(yù)見。周清虎告訴記者，幾年前，東風(fēng)柳汽就將用戶需求濃縮化——作為物流公司的用戶，第一個(gè)需求就是車輛的可靠性，保證出勤率，不耽誤正常運(yùn)營(yíng)；第二個(gè)需求則是，經(jīng)濟(jì)性要更好，最大程度地降低油耗，以實(shí)現(xiàn)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，增加收益的目的。
同時(shí)，東風(fēng)柳汽還認(rèn)為，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)才是王道——給用戶帶來更高的品質(zhì)體驗(yàn)及產(chǎn)品綜合性能的提升，將會(huì)成為日后車企決戰(zhàn)車市的殺手锏。之前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是看誰便宜、誰配置多、誰超載能力強(qiáng)就買誰，這在法規(guī)和市場(chǎng)的逐漸完善后將失去生命力。
因此，東風(fēng)柳汽程道然總經(jīng)理很早就提出了“全面提高品質(zhì)，走精品化路線”的戰(zhàn)略。其圍繞節(jié)能、環(huán)保、燃油經(jīng)濟(jì)性的節(jié)油降本工作，不僅滿足國(guó)家法規(guī)的相關(guān)要求，還為用戶帶來更多的效益。比如，今年準(zhǔn)備上市的M3電控共軌節(jié)油版產(chǎn)品，為了提高節(jié)油性和可靠性，產(chǎn)品力全面提升，可保證30萬公里無大修；制動(dòng)系統(tǒng)、管路系統(tǒng)做的30多項(xiàng)技術(shù)更新，使車輛性能更穩(wěn)定；引進(jìn)品質(zhì)較高的進(jìn)口件和合資公司的零部件，聯(lián)合發(fā)動(dòng)機(jī)廠做好技術(shù)攻關(guān)工作之后，油耗可降低25%。
當(dāng)然，用戶說好才是真的好，東風(fēng)柳汽為此十分看重用戶對(duì)車輛的使用評(píng)價(jià)。周清虎介紹說，用戶普遍反映東風(fēng)柳汽的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行，而龍骨框架結(jié)構(gòu)等設(shè)計(jì)更能保證產(chǎn)品的安全性。
另外，周清虎還指出，助力用戶提高競(jìng)爭(zhēng)力，一方面司機(jī)的素質(zhì)要高，一方面裝備要齊全——“就跟現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，軍人素質(zhì)高，武器也更精良”。眼下，東風(fēng)柳汽通過精品戰(zhàn)略，全面提高了產(chǎn)品的可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等，在裝備上為用戶打好了根基，自然受到用戶和司機(jī)的好評(píng)。
效果各不同 營(yíng)銷需細(xì)心
酒香也怕巷子深。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的時(shí)候，營(yíng)銷對(duì)品牌影響力及產(chǎn)品銷量的推動(dòng)作用就不能不說。周清虎作為銷售公司的負(fù)責(zé)人之一，經(jīng)過多年的市場(chǎng)打拼，深諳營(yíng)銷之道。故而，對(duì)于當(dāng)下物流商用車市場(chǎng)上常見的賽事營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷等形式，都有著自己獨(dú)到的見解。
周清虎告訴記者，商用車企參加大型汽車展會(huì)、娛樂賽事的傳播定位目標(biāo)各有不同，作為在一線具體負(fù)責(zé)和客戶溝通的銷售經(jīng)理，他本人更喜歡參加節(jié)油等為亮點(diǎn)的賽事及高峰論壇這樣的行業(yè)會(huì)議。
周清虎說，現(xiàn)在琳瑯滿目的卡車大賽多數(shù)是由歐洲引進(jìn)而來，其也受到了乘用車的影響，基本是在把一個(gè)嚴(yán)肅的銷售行動(dòng)娛樂化、生動(dòng)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與行業(yè)媒體的互動(dòng)。但他分析稱，乘用車是消費(fèi)以及感性銷售，強(qiáng)烈的品牌文化，寄托了消費(fèi)者文化群體方面的意識(shí)；而卡車作為企業(yè)降低成本、提高效益的生存發(fā)展基礎(chǔ)，散戶們勞生立命、安家立本的工具，更注重產(chǎn)品給其帶來的回報(bào)以及用車體驗(yàn)。因此，要搞卡車賽事一定要抓住好的訴求點(diǎn)。
比如，一些針對(duì)用戶看重的經(jīng)濟(jì)性大做文章的節(jié)油大賽，還是很有市場(chǎng)的。借助這樣的賽事，用戶可以找到更適合自己的產(chǎn)品，也能促使駕駛?cè)藛T掌握更多的節(jié)油技巧和卡車維護(hù)保養(yǎng)的知識(shí)。同時(shí)，其也更能體現(xiàn)“價(jià)值優(yōu)先、用戶優(yōu)先、品質(zhì)優(yōu)先”的營(yíng)銷理念，影響力也會(huì)更持久。
此外，周清虎還強(qiáng)調(diào)，菲利普·科特勒的營(yíng)銷學(xué)上，營(yíng)銷是一種互動(dòng)，是供應(yīng)者和購買者之間形成的互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。也就是說，營(yíng)銷是要找準(zhǔn)用戶需求，然后把滿足用戶需求的服務(wù)和產(chǎn)品介紹給他們。
所以，作為生產(chǎn)資料，一切營(yíng)銷創(chuàng)新都離不開如何為用戶提供最大的價(jià)值，在用戶價(jià)值最大化的時(shí)候，企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的最大化。例如，東風(fēng)柳汽在二三線市場(chǎng)做的巡展活動(dòng)，互動(dòng)效果較好，到達(dá)率和覆蓋率也更高，就是看準(zhǔn)了用戶的需求所致。
而談及本次高峰論壇，周清虎不禁豎起了大拇指。他認(rèn)為這樣的行業(yè)會(huì)議，對(duì)于車企也是一種高級(jí)營(yíng)銷方式。不僅能提供直面潛在用戶的機(jī)會(huì)，會(huì)議期間也能了解更多真實(shí)用戶的心聲，方便車企為其量身定做方案。
并且，論壇本身的舉辦初衷，也十分契合東風(fēng)柳汽“一切以用戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的發(fā)展理念。所以，周清虎期待，日后高峰論壇能和東風(fēng)柳汽能夠一起成長(zhǎng)，為物流用戶提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，幫助其提高經(jīng)濟(jì)效益，降低成本開支。
