□黃淵普
    整理美國研究機構eMarketer發布的電商數據發現，未來4年美國網購市場將保持14%的復合增長率，2017年美國網購市場規模將達到4342億美元。和網購市場繼續較快增長不同，美國線下零售市場日益萎縮。在此背景下，美國傳統零售商紛紛加快線上和線下融合的步伐，以O2O方式謀求轉型升級。和美國相比，中國傳統零售商面臨的挑戰更大。建議，中國傳統零售企業不應該把互聯網僅僅當成一個銷售渠道，而是應該利用先進的互聯網技術，以O2O思維促進線上和線下相互融合。
    eMarketer的數據顯示，2013年美國網絡購物市場規模將達到2589億美元，和2012年的2252億美元相比增長15%。預計未來4年美國網購市場將保持14%的復合增長率，到2017年市場規模有望達到4342億美元。從移動端的占比來看，2013年美國移動網購占整體網購的比例為11%，這一占比到2017年將達到25%；從網購品類來看，3C數碼、服飾和配件是排名前兩位的品類，分別占整體網購的比例為21.9%和20.9%，預計到2017年這兩大品類占整體網購的比例將超過46%。
    和網購保持兩位數增長不同，美國線下零售市場近年來增速不到5%。受線下零售市場不景氣影響，美國零售協會（NRF）預計2013年美國整體零售市場增速僅為3.4%，線上零售蠶食線下市場的趨勢十分明顯。美國主要線下零售商較早就開始觸網，InternetRetailer的數據顯示美國Top10線上零售商有8家來源于傳統企業；盡管如此，在互聯網的沖擊下，美國很多傳統零售商的業績增幅放緩甚至呈負增長，如沃爾瑪2013財年營收增長僅為5%，遠低于線上零售商亞馬遜的27%；而百思買2013財年的營收甚至出現負增長。
    在此背景下，美國線下零售商自前幾年由“單渠道”轉型“多渠道”后，現在又開始積極采取“全渠道”戰略，更加重視以O2O思維促進線上和線下的相互融合。互聯網渠道不僅僅是一個和線下隔離的銷售渠道，而是一個可以和線下無縫鏈接并能促進線下發展的渠道。典型的做法有沃爾瑪利用互聯網收集訂單，通過物流配送到離消費者最近的門店，之后消費者在門店提貨的SitetoStore模式；也有Nordstrom（諾德斯特龍）嘗試讓線下更多承擔體驗功能、引導消費者在網上下單的StoretoSite模式。此外，部分線下零售商還和eBay建立聯盟以抗衡亞馬遜，eBay通過旗下的本地購物搜索Milo把線下零售商的庫存上傳至eBay在線市場，然后通過eBayNow快速配送給本地消費者。而移動互聯網時代的來臨，諸如Foursquare、Shopkick等能為線下帶流量的應用也給了傳統零售商更多可用的選擇。
    對比美國，中國網絡購物市場發展速度更快，線下零售受到的威脅更大。對于大部分剛剛觸網不久的中國傳統零售企業來說，它們依然處在嘗試“多渠道”的階段，互聯網僅僅被當成是一個區隔的銷售渠道，其重要性還未被充分認可。從實際發展情況來看，傳統零售商要想以自身的線上渠道去和純電商企業競爭幾乎沒有勝算，因此，更可取的方法是在充分發揮自身線下優勢的基礎上，積極利用先進的互聯網技術，以O2O思維促進線上和線下相互融合。中國線下零售企業需要盡快由“多渠道”向“全渠道”階段邁進。
    （作者系品途研究總監、互聯網行業分析師）