褚橙、柳桃、潘蘋果……這些普通的水果因為有了名人的背書頓時變得高大上起來；但業界認為，冷鏈物流可能是瓶頸

　　“哥喝的不是咖啡，是寂寞”，“姐品的不是紅酒，是情懷”。如今，這樣的營銷包裝比比皆是，就連普通的水果因為有了名人的背書，頓時也變得高大上起來：褚橙、柳桃和潘蘋果就是其中的佼佼者。

　　近年來，隨著食品安全事件頻發，生鮮電商已然被看做是互聯網時代又一個有著巨大發展空間的領域。數據顯示，2013年中國生鮮電商交易規模達到130億元，同比增長221%，預計未來3年，生鮮電商交易規模有7倍成長空間。

　　酸爽甜口的四川蒲江獼猴桃，酥脆爽口的新疆庫爾勒香梨，顆粒飽滿的智利車厘子……每一款生鮮產品的背后，似乎都有一段動聽的故事，引誘著消費者輕輕點擊下單的按鈕。

　　創意

　　“柳桃”營銷的全新模式

　　今年國慶剛結束，中國IT教父柳傳志作客“邏輯思維”，通過60秒的語音向各界人士征旗下獼猴桃品牌的營銷方案。這款號稱是柳傳志唯一背書的農產品，曾在去年年底與褚時健種植的云冠冰糖橙打包為“褚橙柳桃”套裝對外銷售。

　　在錄音中，柳傳志還特別點名希望口袋通白鴉、雕爺牛腩雕爺、星座漫畫同道大叔、口袋購物王珂及美團網的王興回答。幾位營銷虎將很快就拿出了各自的方案——

　　一手打造阿芙精油的雕爺表示，如果是自己操盤，最重要的就是把“柳桃”附加個別名：“傳志桃”。他認為，企業家精神的“薪火相傳”，才是“傳志桃”的情感定位、文本之源；白鴉則把焦點放在社交上，他提出可以通過社區關系把品嘗“柳桃”變成一種傳遞游戲：根據傳遞過程展示一張實時榜單，呈現最會傳遞和人緣最好的人。

　　在廣撒英雄帖后，合共收到了超過3000份提案，這把柳傳志都嚇了一跳。業內人士普遍認為，此次營銷方案的征集，本身就是一次成功的營銷，也是一次互聯網營銷的思維碰撞。

　　百度指數顯示，即使在去年底搭上褚橙的大船后，“柳桃”的搜索指數也只有361，而此次“邏輯思維”的推廣后，這一數字飆升至1743。

　　時下，生鮮電商講起故事來都是能說會道：樂視旗下樂生活主推大閘蟹，打著“蟹來自江湖”的名號，攜六大湖肥蟹而來；順豐優選挑起京城荔枝大戰，以“四大花美男”迎戰友商；佳沃農業亦將“初次體驗”與智利藍莓聯系在一起，把賣點落在酸甜的滋味上。

　　最典型通過講故事一炮而紅的農產品非“褚橙”莫屬——2012年，某網站策劃了“褚橙進京”，將曾經的“煙王”褚時健重新帶入人們的視野。據介紹，當時的主要傳播人群都是了解并尊重褚時健的企業家。他們不差錢，而且還會因為“褚橙”的故事毫不猶豫地消費。

　　疑團

　　電商為何都愛講故事？

　　那么問題來了，為什么生鮮電商要扎堆講故事？

　　中國電子商務協會物流聯盟專家黃剛認為，電商的農產品一定要有品牌內涵。企業用故事的形式設置一個情境，讓消費者進入，讓消費者感受到品牌所傳遞的信息和情感。好的故事不僅僅是包裝，更可以賦予產品超出本身的內涵。幾乎所有經典品牌都有自己的故事，包括迪斯尼、可口可樂、IBM等。

　　故事營銷是如此重要，以至于從不做品牌廣告的星巴克本月也出手了。39名攝像師與10名攝影師一天內在59家星巴克分店拍攝，用220小時的素材濃縮成8個小故事。這個廣告片希望傳達出這樣一個信息：星巴克不止是賣咖啡的商鋪，更是一個適合交流的公共場所。

　　這種以故事作為產品最大賣點的策略也常見于淘寶網店：黃太吉、雕爺牛腩、三只松鼠……這些成功案例讓不少人驚呼：“互聯網是改造傳統行業的大救星。”樂視農業副總裁蔣政文就曾表示，樂視希望用“互聯網思維”改造傳統農業的傳播模式，故事無疑是最好的切入點。

　　盡管“互聯網思維”尚無明確定義，但業界公認快速精準的定位是其特點之一。就拿“褚橙”為例，橙子雖然不是稀罕物品，但“煙王”褚時健跌宕起伏的一生，無疑是極富傳奇色彩的勵志故事，電商正是以此準確擊中目標客戶的“痛點”，為原本普通的橙子增添了“正能量”。

　　現狀

　　資本大鱷進軍生鮮行業

　　如果說，2012年是生鮮電商元年，2013年是爆發的年份，那么，2014年或許整個行業將會面臨一次大洗牌。和之前的中小型企業不同，這次爭奪這塊千億甚至萬億蛋糕的參與者，幾乎都是大型企業或資本方。今年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元，入股垂直生鮮電商美味七七；我買網在北京宣布完成融資，金額達1億美元；阿里巴巴集團100億元人民幣殺入農村市場；上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。這個行業忽然變成了資本大鱷在玩的游戲，而且花樣越玩越多。

　　近日還有消息傳出，在上市后的首個雙十一，阿里巴巴方面決定力推旗下生鮮平臺“喵鮮生”，“柳桃”就是首發產品之一。然而所有人都知道，“雙十一”電商節，最大的挑戰就是物流。如果和普通物流一樣爆倉，那不再新鮮的生鮮不是砸自己牌子嗎？柳傳志就被媒體挑剔地問到：“用您的姓氏來命名柳桃，如果賣不好怎么辦？”對此柳傳志表示，“我沒有多想，真的萬一做不好，咱趕緊向社會道歉。但是我們一定會非常小心，盡最大努力把它做好。”

　　但是名人的背書并非萬能仙丹。雖然“褚橙”一戰成名，但由于褚時健豐富而獨特的人生經歷是不可復制的，想效仿“褚橙”路線打造其他產品，確實存在一定難度。一些分析也認為，強大的媒體基因是一把雙刃劍，媒體人可以輕松轉變為電商營銷專家，但要一個個變成倉儲專家、物流專家，卻仍需下一番工夫。

　　不過，順豐優選總裁崔曉琦強調，當下生鮮電商業仍在發展階段，“還談不上大魚吃小魚”，希望大家共同把這塊魚塘建起來，培養消費者的習慣，“最終把電商領域最難啃的硬骨頭消化掉”。

　　難題

　　冷鏈物流，電商最難一環

　　其實，在與資本大鱷的競爭中，單靠會講故事的產品確實是遠遠不夠的。對于生鮮電商來說，目前這個行業還遠未成熟。據不久前搜狐網“網購生鮮調查問卷”數據顯示，近3000名參與投票的人中，僅有723人有過網購生鮮的經歷，比例不到四分之一。而這個瓶頸主要在冷鏈物流上。業界都在流傳，生鮮電商有個制高點：“欲得天下，先得物流”。與其他商品不同，無論是生肉禽蛋還是水果蔬菜，生鮮食品有著對貯藏環境更加嚴格、保質期短、不易配送的特點。因而，生鮮食品歷來被認為是電商中“最難做好的一環”。

　　有行業人士表示，生鮮電商物流除了配備足夠的運力、倉儲和配送工人之外，還要依賴于發達并且暢通的道路。目前，最遠的幾百公里(產地)和最后的十公里(受城市擁堵影響)，都是生鮮農產品配送致命的殺傷利劍。在消費者的眼里，物流成本的高企會讓有“故事”的生鮮，比常規的生鮮價格更高，而且這部分成本必然轉移到自己身上。

　　有評論指出，盡管發展迅速，但是農村物流仍是最大瓶頸。種植農場的分散，物流成本高，投入產出比低，不少物流網點到了鄉鎮就難建下去。另外，由于冷鏈物流的不完善，鮮活農產品流通損耗率高達25%至30%。“如何把最新鮮的、最高品質的產品，按照消費者期望的狀態、期望的時間交付給他們，是一個天大的挑戰。”

　　也有行業人士對此表示，目前這些用“故事”來包裝的生鮮產品在價格上比較線下市場并無優勢，所以在質量和服務上更要體現出其價值，如果僅僅是依靠名人炒作，卻沒有做好用戶體驗，消費者也不會再次為名人水果埋單。

　　此外，在解決冷鏈物流的瓶頸后，“故事”生鮮應該考慮“放下身段”降低售價，不光是引起網絡熱議，還要“接地氣”，讓更多線下消費者吃到真正的“生鮮”產品。