文|孫宏超
2014年1月5日，小寒，宜祭祀、祈福，忌嫁娶、入宅。這是2014年最冷的一天，在這天之后溫度會逐漸回升，但已經“寒”了一年的中國垂直電商們，還沒有感受到一絲暖意。
2013年，老牌電商當當網、麥考林依然為盈利而努力，麥考林甚至面臨退市風險，曾經的標桿凡客誠品更是多次爆出欠款風波（值得關注的是凡客在年初還收購了另一個垂直電商品牌初刻）……而更多的垂直電商品牌更是被拍死在沙灘上：PPG（不知道還有多少人記得這個名字）、被蘇寧收購的紅孩子、維棉……
更讓垂直電商品牌覺得毛骨悚然的是，原來穩定的供貨商現在卻寧愿選擇以天貓、京東為代表的大型電商平臺，有業內知名零食品牌負責人對網易科技表示：“垂直電商能帶來專業用戶，對產品解讀也很好，但天貓和京東的流量確實更加誘人。”
幸好垂直電商中還有幾個仍在堅守：以販賣酒文化出名的酒仙網、閃購模式的唯品會、成人用品的春水堂……但面臨那些大電商平臺的步步緊逼和流量紅利，他們還能堅持多久？
垂直電商的2014，依然很艱難。
倒下者
最新的消息是鞋類垂直電商好樂買北京運營中心大部分員工在被補償3個月薪資后辭退，僅留下數人處理售后業務，公司即將倒閉。
好樂買本是垂直電商心中的希望，2011年C輪融資中騰訊入資5000萬美元，德豐杰資本還跟投3000萬美金。隨后網站業務一路走高，2012年6月網站瀏覽量和交易額進入鼎盛時期。但百度指數顯示從那時開始好樂買PC端和移動端的指數均在一路下滑。好樂買絕非孤例，在幾個星期前，以銷售隨身時尚產品為主的熱客網也面臨即將倒閉的危險，有消息顯示公司已拖欠員工薪水達數月之久。
這就是中小垂直電商的生存現狀，在京東、天貓等大型綜合電商平臺的夾縫中艱難存活，當被問及怎么看天貓時，很多垂直電商的創始人都會表示：“我們做的是他們不愿意做不能做的事情，我們做的行業更加細分。”但把創業成功的可能建立在巨頭們的縫隙中，本就是不太靠譜的事情，不信的話可以看看當年的聯眾……
從目前的發展態勢來看，電商領域正在出現“強者恒強、弱者恒弱”的尷尬局面。大電商平臺自建（或者扶持）物流體系、大打價格戰，但垂直電商們只能依托并不豐厚的資源和資金，在市場的縫隙中生存。
曾經成為垂直電商旗幟的凡客，在2013年幾乎遭遇滅頂之災。有數據顯示，在2010年，凡客的銷售額比前一年增長了近4倍，這得益于其“凡客體”所帶來的轟動效應。但隨后凡客的日子變得不太好過，2011年凡客上市夢碎，銷售目標完成不足4成。去年年底，凡客更是被指資金鏈斷裂，拖欠供應商貨款超過千萬。
一個自然的問題是，垂直電商缺錢嗎？垂直電商為何集體失身潰敗，真的是經濟環境太差，沒有風投愿意投錢嗎?
或許幾家背后有靠山的垂直電商的經歷會給我們答案，百度旗下樂酷天上線兩年，結果死亡；360旗下360特供機網，成為京東手機導航入口；百度、雷軍共同投資樂淘網，后轉型。
更要引發垂直電商平臺注意的是，就海外成熟市場來看，線下傳統企業將是電商領域的潛力股。以美國市場為例，八成以上電商企業均為傳統企業出身，這與當下國內新興互聯網企業占主導、傳統企業市場份額偏小的情況截然相反。傳統企業正在借助O2O或者電商平臺來直接進入電商領域，而不是選擇垂直電商。電子商務本質是供應鏈再造，企業在產業鏈中重新分工，商品價格重構，企業在價值鏈上重新分配。和這些傳統企業相比，垂直電商的供應鏈整合能力較差，未來會遭遇更多困境。
在垂直電商剛剛興起時，這些掛著“小而美”頭銜的從業者們基本來自于各個細分行業，眾多評論認為其已有的采購、倉儲及行業經驗，可以將零售渠道順利擴展到線上。而專業化經營，將會有更好的服務質量和運營效率，并且帶給消費者更全的品類和更低的價格。
但現在國內的垂直電商正試圖向大而全的道路上轉彎，在現有的體系下，這種轉型無比艱難。
堅守者
樂淘網CEO畢勝曾經說過：垂直購銷類的電子商務是騙局。這句有些極端的話卻反映了垂直電商生存的艱難，體量小、物流難、重復購買率低等一系列問題的困擾，與綜合型的平臺電商相比，似乎沒有任何優勢可言。
垂直電商應該怎么走？
從現在垂直電商的發展態勢來看，基本分為兩種類型，第一種是渠道電商化，即將品牌商的貨物搬到網絡上售賣，典型代表有唯品會、聚美優品、酒仙網等；第二種則是品牌電商化。即利用互聯網渠道打造獨立品牌，典型代表有凡客、大樸、初刻等，或許還有小米。
去年雖然垂直電商日子艱難，但依然不乏亮點。以酒仙網為例，雖然年初一系列政策讓白酒行業遭到打擊，但堅守酒水細分行業的酒仙網卻逆勢上漲，成為中國最大的酒水零售電子商務網站。數據顯示，今年上半年，酒仙網的銷售額是去年同期的10倍。而在雙十一期間，銷售額更是超過2億元。
垂直電商的產品往往能夠避免很多中間環節，從廠商直達用戶。而且相對電商平臺而言，垂直電商的消費者群更有機會享受到更加專業的服務。據介紹酒仙網、沱沱工社等電商在配送貨品時，其對酒類和水果等專業的包裝令體驗提升，且配送員還會主動為客戶介紹食用須知并介紹或推薦一些其他產品，大大提高了垂直電商的用戶黏度。
目前絕大多數垂直電商都采用了社區化手段來增強用戶粘性，用于其用戶更加細分，用戶之間的交流能夠帶來的購買能力也大大加強。
或許零售業態的改變也可以給垂直電商以借鑒。線下零售業剛開始發展時基本都是大而全的模式，超市、百貨公司等是最初的主流模式。但隨著零售業態的發展和用戶對產品的需求更加精益化，在市場上又開始出現各種專有品類的零售店，比如宜家是專門做家居的，還有一些零售店專門做煙酒等等，從目前的發展角度來看，大而全的線下零售模式并沒有完全占領這些小而優的零售店市場。
在垂直電商最初興起時，專注往往是成功的根本原因，但在不斷增長的規模與利潤之間，很多垂直電商平臺往往把握不住尺度，最終被收購甚至死亡。