政策風向時東時西，加劇了整個行業的緊張感
所有中國的跨境電商創業者大概都還難以忘記今年4月的那場不眠之夜：由財政部、海關總署和國稅總局等十一個政府部門聯合發布的《跨境電子商務零售進口產品清單》，公布于一天晚上的九點，并將于次日凌晨開始執行，也就是說，僅有三個小時的時間，可供跨境電商企業來消化、理解和接受這項法規。
猝不及防的襲擊，幾乎重創了這個方興未艾的新興行業，將數以百萬計的SKU收攏到一份力求結構清晰而有利監管的清單內——有些商品可以進倉，有些商品不能進倉——毫無疑問是在挑戰電商的經營邏輯：通過長尾突破貨架的限制。
盡管這份清單的出臺在經過政商層面的激烈博弈之后被延遲到了一年以后——也就是明年的5月左右——執行，但是就像那只久未落地的靴子一樣，在真正發出聲響之前，誰也無法預料屆時又會有怎樣的變數。
更為詭譎的是政策風向時東時西，加劇了整個行業的緊張感。
從去年開始——吳曉波那篇出國買馬桶蓋的文章「立了大功」——跨境電商這個議題開始頻現于國務院的常務會議上，李克強將之納入「供給側改革」的框架里，曾明確表態「消費是被供給引導的，給國內消費者多一點選擇決不是壞事，這會倒逼我們的企業轉型升級。」
但是，今年跨境電商零售進口的稅收新政——即增收增值稅和消費稅，并對不全額征稅的消費上限進行封頂——又結結實實的給包括企業和用戶在內的全產業流通環節打上了一記「悶棍」，這項提高進口商品價格的措施，在新聞中被定義為「保障公平競爭」，其效果實則是對國內商品提供了一層保護殼。
一邊是日益高漲的消費升級浪潮，一邊是讓人永遠也猜不透的權力之手，這讓跨境電商的剩余玩家充滿賭徒色彩，它們將盤口抬得越來越高，讓后發制人不再具有可能性。
根據IT桔子的收錄統計，在2015年成立的跨境電商企業數字是107家，而在2016年（截止到8月），這個數字是11家。
風云變化之際，跨境電商亦步入了「直郵模式」和「自營模式」的驗證時代，黑貓白貓，都相信只有自己才是抓得住那只老鼠的好貓。
先來看一下直郵模式
國內跨境電商的代表、正在做六周年活動的洋碼頭認為自己押到了正確的那一方，雖然其在杭州也建立了保稅倉作為儲存中繼之處，但是從最初開始它就打定主意海外直郵才是根本，不去涉足自營這趟渾水。
「直郵模式」的出身卑微，最早實際上是源于私人之間的小范圍代購業務，代購人的品質決定了商品及服務的品質，但是缺少了中立平臺的集約和管理。現在洋碼頭充當著這樣一個中間人，并培養了一批專業買手，在世界各地為國內的消費者搜羅各種不同的商品。
根據官方的數字顯示，現在洋碼頭一天的SKU已經達到28萬，已經甩出保稅自營的N條大街。可其面對的問題也存在，好的買手在新客面前依然存在信任危機，壞的買手也不會主動離開這個混雜的市場，故而良幣和劣幣永遠共存。
洋碼頭的創業根基，就是基于自家的物流服務（貝海國際速遞），其創始人曾碧波曾對媒體說過這個原則，「物流做不好，肯定不創業。」這與如今的京東、阿里一味保障用戶的「最后一公里」異曲同工。
洋碼頭的電商觀念從一開始就異于常態。就像物流公司順手做一個電商平臺的故事，看似邏輯順理成章，卻缺少成功實例，即使是順豐優選這種尚且稱得上生存無恙的，也在上線四年的時間里換了四任CEO，步履艱難。
洋碼頭所仰仗的，是其用了六年時間招安的遍布68個國家的2萬多個買手，以及分布在全球的15個國際物流中心，在接入平臺體系之后，用戶直接可從每天28萬SKU里下單購買，由買手通過貝海國際速遞——或是提前儲存的保稅倉里——發貨。
由于涉及國際運輸，比「最后一公里」的建設要難得多。「直郵模式」的跨境電商存在體驗上的劣勢，如商品正偽難以確認、發貨速度不夠理想、如何與買手建立信任和售后如何完善等問題，這也是讓「自營模式」成為后起之秀的原始動因之一。
隨手翻了一下洋碼頭的App，發現其每一分鐘基本都有幾千場以上的直播正在進行，而正在直播的買手區域則因世界時差不斷變化；在上面掛牌的商品，并不需要其親自去談入駐協議，而是只要在海外的買手能夠在當地組建好相關的供應鏈——無論是從門店端還是批發端——它就屬于可以銷售的貨品范疇。
這就是「直郵模式」最大的魅力，就理論而言，它可以接受海外零售產業的最大程度的倒灌，而信譽問題，就用物流（不拆包）、運營（買手直播）、服務（慢賠、懲劣）來小火慢熬，最終歸于品牌這條線，復制eBay和Etsy的C2C神話。
曾碧波并不諱言身在中國必然面臨的政策干預會讓「危險和機遇并存」，但在具體的經營層面，洋碼頭躲過了第一輪干擾，在保稅倉「只出不進」的那段日子里，很多「自營模式」的跨境電商遭遇斷崖式的銷售下跌，而直郵業務則相對穩定，還借著海關通關升級的檔口提高了進出口岸的效率及成本的下調。
至于曾碧波口中的「機遇」，同樣來自「政府愿意關心你」，因為能在廟堂里講話——而不是在朝野和民間暗渡陳倉——對跨境電商的業態合法性是一個保證，這也是在中國經商所不可或缺的一道免死金牌。
再來看國內目前的大多玩家的做法「保稅自營」
在建倉方面投入巨大成本的網易考拉等巨頭，則將基于資金優勢的集約化采購作為競爭優勢，打算借助自營取得領先地位。
作為「自營模式」的集大成者，網易考拉擁有的保稅倉面積據說是跨境電商里的第一，分布于杭州、寧波、鄭州和重慶等地，意圖最大限度的輻射全國。
保稅倉的優勢同時也是使它深陷利益集團糾葛的核心因素：在上架售賣之前，海外商品先行進入倉庫儲存，這種囤貨機制和一般貿易的質差有限，但是后者承擔的稅率及檢驗成本都相對更大，這讓傳統外貿商業的游說力量逐年反撲，試圖重新定義「公平競爭」的意義。
如果跨境電商做的是進口商的工作，那么僅因搭了一個網店的臺子，就能享受一路綠燈的待遇，這種身份認知上的模糊性，帶來了前所未有的尷尬。這也是為什么聚美優品曾在去年指責唯品會售假——其實是在所謂的「獨家授權」上，每家跨境電商都有著不同的定義標準，而在標準之間的落差，就有了正品和走私的區別。
此外，他們統一正在做的就是擴大倉儲，一方面興建國內保稅倉，另一方面因稅改新政之因，逐步涉足海外倉的建設。但無論怎么看，在這條道路上，縮小時間成本的難度是最高的，它需要優先解決供應鏈上每個環節的調撥流暢度，同時還需擴展品類的寬度。
或許是的確感受到了建倉方面的不易，網易考拉在今年年初宣布讓亞馬遜接管了自己的保稅倉，希望由這個可能是全球最為先進的物流運營網絡直接輸入成熟經驗，從而跳過「繳納學費」的流程。
只是，網易考拉的做派，不太適合同行照搬，比如它的自我定義——「媒體型電商」——就相當有趣，這里的「媒體」和網易傳媒（也就是運營網易新聞等媒體業務的實體公司）沒有任何關系，而更像是強調它的流量來源場景的多樣化，以及廉價。
其他選擇「自營模式」的跨境電商企業就沒有如此得天獨厚的背景了，尤其是在耕作細分垂直領域而無豐富品類分攤風險的玩家身上，陣痛遠比想象中的要長。
比如尿布師從B2C轉型B2B、蜜淘至今生死未卜、明星衣櫥被傳資金斷裂等例，都說明壓倒駱駝的最后一根稻草會由不同的方向吹來，在倉儲的巨大成本和獲客的巨大成本中間，是必須要保持低價（低利潤甚至負利潤）用以應對市場競爭的無奈，在這種物競天擇的環境里，弱小者只會被加速淘汰。
也有寧可多押也要求得穩妥的跨境電商企業，它們不僅將直郵和自營混合到了業務中，還將香港倉（歸屬于海外倉）作為一道保險，冀望能夠彈性的應對隨時降下的政策，即使徒增經營成本，也不能重演無貨可賣的窘境。
根據商務部的統計顯示，2015年中國公民出境旅游人數達到1.2億人次，境外消費的總量達到1.5萬億人民幣，其中有著一半以上是用來購物，且購買對象開始逐漸由奢侈品向日用品延伸。
顯然，從這個角度來看，跨境電商的成長空間仍然大得驚人，存量加上增量的產值遐想，只會繼續誘發狂放的賭性，樂觀者堅信海外的零售產業已被中國的消費者振動，這也構成了全球資源重新配置的條件，而悲觀者如劉洋（繁星優選創始人）則表示，中國跨境電商想要輸出「價格戰」的價值觀、讓海外重視品牌的商業生態陪著一起賭博，這會是自取滅亡的第一步。
對于很多創業者而言，2015年的O2O泡沫碎裂并不像公眾和媒體所渲染的那樣恐怖，或者說，在它們眼里更加在意的不是死掉的那些失敗者，而是活下來的那個新美大。在跨境電商這個行業，道理或許同樣如此，一切都必然變得更加艱難，但只要繼續搏下去，就能維持站到最后一刻的希望。
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