11月21日，唯品會發布了2017年第三季度財報。今年7月-9月，唯品會實現營業收入153.1億，同比增長27.6%。歸屬股東凈利潤3.38億元（GAAP）或5.6億元（Non-GAAP），與去年同期基本持平。

 

沒有任何意外，穩健的唯品會實現了連續20個季度盈利，此前股價大幅反彈20%，修正估值。但受最新財季營收增速放緩，增加物流投入拖累盈利表現，導致股價下跌。

用戶粘性驅動營收增長

 

不同于其他電商依賴用戶數量的增長，唯品會是國內少有的憑借用戶質量驅動業績的主流電商。截止到9月30日，唯品會年度活躍用戶達到6050萬，較去年同期的4960萬提升22%。人均消費額達643元，用戶復購率達84.4%，復購用戶銷售占比95%，客戶粘性不斷提升。

來源：DongG根據唯品會歷年財報整理

 

本季度，唯品會客單價同比上漲4%，人均訂單量同比增長7%，人均消費額上漲11%。在此驅動下，唯品會本季度營收達到153.1億元，增幅27.6%。

 

時尚和女人都是善變的，為什么專注于女性用戶的唯品會有如此之高的用戶粘性？東哥認為有三個關鍵點。品牌數量擴張、物流體驗提升以及金融服務強化。

 

三季度品牌數量穩健增長

 

本季度，唯品會的日均在線SKU數提升至320萬，遠高于去年同期的120萬。此外，唯品會也在加強與更多全球優質品牌方建立長期戰略合作的力度。第三季度，唯品會迎來Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個國際大牌入駐，環比新增100多個國內外大牌。截至目前，已經有全球精選超過6000家品牌入駐唯品會。其中，近百家為全網獨家入駐。

 

SKU數量不斷增長幫助唯品會獲取更多的增量用戶，而獨有品牌則幫助唯品會提升存量用戶的粘性。正是得益于此，唯品會才實現了用戶數量和質量的雙重提升。

 

物流費用占比提升 拖累凈利潤

 

第三季度，唯品會履約費用達到16.74億元，同比大漲63.2%，費用占比也從去年同期的8.5%上升到現在的10.9%。這拖累了凈利潤的表現。

來源：DongG根據唯品會歷年財報整理

 

本季度，唯品會繼續加大對物流的投入。他們在太原、呼和浩特和合肥新增了3個前置倉，將前置倉的數量提升到14個。此外，公司還為其海淘業務新增了約2.3萬平方米的倉庫，包括在澳大利亞，法國、和美國的新倉。區域中央倉方面，公司在第三季度新增了約15萬平方米的倉儲面積。從而將公司總倉儲面積提高至約240萬平方米，其中約150萬平方米為公司自建。

 

目前，唯品會旗下品駿快遞擁有直營站點約3,700家，快遞員數量超過27,000人。2017年第三季度，公司通過自營的物流快遞網絡配送了98％的訂單，去年同期為90%；退貨上門攬件覆蓋率也達到了72%，去年同期僅僅為50%。

 

物流配送一直是網購用戶最看重的服務之一，尤其是服飾行業，由于無法試穿，消費者經常會有退貨的需求。唯品會退貨上門攬件覆蓋率的提升正是其差異化服務的體現。逆向物流在如今日趨重要。表面上，你只是坐在家里等快遞員上門把商品取走，其實背后涉及到物流路徑設計、訂單處理、資金退還等，比大多數人想象的要復雜得多。

 

退貨率的提升絕對不僅僅是因為增加了快遞的投入，這背后還需要和供應商進行整體規劃。唯品會現在已成功對接500多家供應商的庫存管理系統，這在進一步方便客戶退貨的同時，也加速了唯品會的存貨周轉率。2017年7-9月，唯品會存貨周轉率（次）為2.93次，較去年同期的2.83次有所增長。在SKU數量大幅增加的情況下，唯品會存貨周轉次數不減反增，顯示其供應鏈能力的大幅進步。

 

更高的運營效率自然無需過多的管理費用。本季度，唯品會管理費用5.47億元，同比增加9.2%。費用占比從4.2%下降到3.6%。

 

唯品花潛力無限 提升用戶“質量”

 

唯品花自2015年上線后就一直是公司提升用戶活躍度、復購率和客單價的“利器”。本季度，唯品花活躍用戶數量達到380萬，同比大漲146%。在剛剛結束的唯品會11.11大促期間，僅僅開售3小時，使用唯品花支付的訂單數就超過去年整個開售期的訂單總數。

 

先購物后付款的互金產品雖然已經是電商的“標配”，但對于不同類別的電商，其效果未必一致。“賒銷”對資金有困難的買家具有較大吸引力，所以，本質上說，信用消費必然帶有一定的沖動性。這和唯品會特賣模式的用戶群體高度吻合，因此，唯品花絕對是當前國內效果最好的電商消費金融產品。

 

未來，唯品金融將繼續圍繞唯品會2萬多家優質合作品牌商、3億唯品會注冊用戶的需求，提供各種金融產品和服務。并將逐步從唯品會客戶延伸到其他的合作平臺商戶，從唯品會商城的金融服務平臺發展成為囊括線上線下各場景的綜合性金融服務平臺。

 

唯品會的估值取決于用戶粘性

 

本季度，唯品會毛利率22.9%，同比下降1.5個百分比，但環比來看已經進入回升階段。凈利率2.2%，同比小幅下跌0.7個百分比，環比則持平，止住了連續兩個季度的跌勢。

來源：DongG根據唯品會歷年財報整理

 

相較于阿里、京東，唯品會今年以來的股價確實表現的不太理想。東哥認為這主要是資本市場依舊以過往的電商邏輯來看唯品會，比如用戶規模、營收增速等。但現在的行業已經不一樣了，物流費用和流量獲取成本飆升是當前電商面臨的兩大疼點，因此唯獨擁有自建物流體系并且能夠挖掘存量用戶價值的商家才能立于不敗之地，而唯品會正好具備以上兩點。

 

從短期來，唯品會本季度凈利潤的停滯主要是受到物流建設的影響。但從長期來看，唯品會精細化運作的策略符合長久趨勢。

 

消費升級讓商家越來越重視用戶體驗，大數據和云計算的使用細分用戶群體、針對特定群體提供精細化服務變得可能。唯品會現在做的恰恰就是在特賣這一細分領域為用戶提供別致的服務，強化他們的體驗和認同。簡單地說，支撐唯品會增長的核心驅動力是顧客忠誠度、滿意度和復購率的提升，而不是用戶數量上的蒙頭狂奔。

 

唯品會堅持增加物流投入，改善用戶體驗是對的。唯品會是一個優質資產，尤其是阿里和京東在服飾品類打的不可開交的時候，任何情況都是可能發生的。