許多公司都在不斷努力使產品或服務在一個日益擁擠的市場中標新立異，來獲得競爭優勢，但要使產品差別化變得越來越困難。過去，創立品牌的目的是藉以辨認某個或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來，它是實現差別化競爭戰略的手段之一。所以，品牌經營成為公司及其營銷管理的一項重要內容。但是，品牌對今天愈加精明的顧客的作用正在減弱，而價格優勢也只有最具實力的經營者能長期維持，那么，產品或服務的真正區別在哪里呢？一個領先的制造商也許有能力在任一時間將大量產品投向市場，但是，如果不能對個別顧客的獨特需求作出反應，不能讓每個特定需求在流通體系上有所反應，產品只會積壓在倉庫的貨架上。
隨著信息技術的發展與管理思維的創新，有效的供應鏈管理正取而代之成為公司贏得競爭優勢的重要源泉。

　　IT系統集成供應鏈管理

　　供應鏈管理雖然對產品或服務的有效傳遞非常重要，但不少公司常把供應鏈視為一種成本而不是當作潛在的區分產品或服務的手段。其實，公司能夠通過優化其流通網絡與分銷渠道、減少庫存量、加快庫存周轉來改進他們的供應鏈。要做到這些，關鍵是進行更好的集成，提高每個公司對整體供應鏈中即時信息的可見度，在此，IT系統發揮了重要的作用。

　　可以零售業為例來說明怎樣以信息管理代替庫存管理。根據《哈佛商業評論》的研究，零售商庫存保持一年的費用至少相當于其產品進價的1/4，庫存周轉率對公司的經營成本及利潤的影響很大。因此，在歐美零售市場，IT的應用呈現出空前的發展，零售商們正在需求預測和物流管理軟件、自動掃描、電子標簽系統、大型數據倉庫上投資，來對庫存進行有效控制，不過，這還不夠，供應鏈的其他方面對庫存也有很大影響。

　　在供應鏈中欠缺的是制造商、分銷商和顧客之間的聯系，有關顧客需求的實時信息無法及時反饋回供應鏈，導致對顧客反應的滯后，所以，有必要增加鏈中各方獲得信息的及時性與可見性。通過使公司給其顧客以及顧客的顧客想得到的，供應鏈成為差別化競爭優勢的一個重要來源。

　　例如，英國的兩個著名超市公司Tesco和Sainsbury，正順利地與有限的供貨商共享即時銷售數據。通過和供應鏈伙伴共享信息，他們期望整個供應鏈的庫存量能有實質性的降低。兩家公司曾表示，要在1998年與大部分產品供貨商建立這種聯系。在美國，最大的零售商沃爾瑪的成功經驗之一，就在于和供貨商保持了密切關系，使自身做到低價經營。

　　近十年來，ERP系統、EDI、Internet和extranet等關鍵技術的應用使很多公司實現經營的一體化。今后，這些技術領域的市場空間是相當可觀的。 大規模定制變革供應鏈品牌化在增加顧客忠誠度的同時，也為此付出了昂貴的代價。換個角度講，有效地管理供應鏈既能實現成本節約與服務改善，實質性降低公司經營費用，也能有更多時間去關注顧客。這樣，我們可以發現，它比品牌化帶給公司的價值要多。一個高效的供應鏈可以產生優良的顧客服務水準，最終也帶給顧客更多的價值。為了使眾多的顧客關注供應鏈，公司必須采取創新的思維與方法，開發新的流程與系統。

　　據英國KPMG管理咨詢機構的研究發現，在其調查的歐洲公司中，70%以上在重構他們的業務流程和系統，以提高對顧客的反應能力。這些新流程經過精心設計，能保證產品的快速傳遞，防止庫存積壓，并能靈活地應對顧客需求的變化。向有效的供應鏈邁進的第一步是重組并穩定內部作業流程，因為它將反映到外在的績效以及顧客對公司的印象。當然，新的業務流程只靠自身并不足以改進與顧客聯系（正如品牌化一樣，公司在創立品牌上的努力也僅是市場成功的一方面），公司將繼續面臨競爭，影響著銷量、成本與利潤。因此，若想獲得競爭優勢，需要在業務開發上更加創新。

　　大規模定制（mass customization）是優化供應鏈、增強對顧客反應能力的一種有意義的方式，它給傳統的生產、流通和消費模式帶來沖擊。大規模按顧客訂單定制不僅僅是一個制造過程、物流系統或營銷戰略，它還可能成為21世紀公司的組織原則，就像大批量生產是這個世紀的組織原則一樣。

　　大規模定制是供應鏈管理挑戰品牌經營的有力手段，這種方法正在許多產業應用，以為顧客更好地服務。它在提高服務質量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，并且使人認識到只有提供那些能夠反映顧客特定需求的產品才是最好的服務。

　　 Internet與電子商務的進一步普及，為定制業務的開展創造了良好的基礎環境。傳統的生產模式使制造商與顧客隔離開來，是一種一對多的關系，這種體系意味著顧客的需求和公司提供給市場的標準化產品只能是近似的吻合，要做到顧客完全滿意根本不可能。工廠把產品推向市場，實際上對需求仍缺乏真正的了解，而品牌經營試圖通過形象來彌補這個缺陷。大規模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，因為它是根據顧客的實際選擇，按訂單制造、交貨的，沒有生產效率的損失，且實現了一對一的直接聯系。按訂單制造更有把握獲利，因為庫存與倉容減少，且顧客滿意。現在，它正促使某些傳統的以大量生產為核心的公司開展大規模定制來滿足市場需求，增進與顧客的關系。

　　計算機產業的Dell公司在其供應鏈上采取了極具創新的方法，體現出有效的供應鏈管理比品牌經營更好的優越性。為了使自己有別于其他電腦廠商，Dell公司設立了免費電話，讓顧客能夠詳盡陳述具體的、個性化要求，公司隨后進行生產并迅速交貨。Dell公司敏銳地洞察到為個別需求定制產品以及簡化物流流程的機遇，并相應地設計了他們的運營系統。

　　Dell公司的成功為其他電腦廠商樹立了榜樣，使他們目睹了Dell公司的飛速成長過程。為了提高自己的銷量，供應鏈的改造勢在必行。作為Dell的競爭者之一，IBM過去傾向于根據庫存來生產計算機，由于其制造的產品型號眾多，常常發現在有的地區存儲的產品不合適，引起銷售時機的喪失。計算機業面臨的另一問題是技術上的日新月異，這意味著庫存會很快過時，造成浪費。為解決這些問題，IBM和產業界的其他眾多計算機廠商正在改變其供應鏈，使之能夠實現大規模定制。這也意味著生產的盲目性可以避免，并減少工業垃圾和制造過程對環境的破壞。大規模定制不僅帶給公司一個提供獨特服務的機會，而且現在也用來區分不同的零售商（像品牌常被用來區分同一行業的不同公司一樣）。Levi Strauss（萊維斯特勞斯）公司發現大規模定制給了他們提供獨特服務以及區別于其他牛仔褲公司的機會。萊維公司提供量體制衣服務，費用比標準化的預先制造牛仔褲多15美元，公司通過讓顧客對更合身服裝的滿意而獲益，這帶來銷量的上升和對顧客更透徹的了解。過去，顧客在買到稱心如意的牛仔褲之前，可能需要試穿十幾條，非常麻煩。大規模定制省卻了這類麻煩。因此，萊維公司的量體定制服務極有吸引力。

　　在萊維公司的案例中，供應鏈的流暢運轉保證了大規模定制的實現，并加深了公司與顧客之間的關系。雖然Levi Strauss是個知名品牌，但這個特殊例子提醒我們，驅使顧客作出購買決定的是出色的供應鏈而非印在包裝盒上的商標。我們也要知道，基于現代先進科技上的定制不是倒退回傳統的手工作坊式經營，商家也不會無限度地為顧客提供選擇。萊維和Dell公司個人定制業務的負責人都表示，他們是提供一系列適當數量的標準部件，在有限的選擇中組合出更多的可能。所以，商家在為顧客創造新生活的同時，效率也是他們兼顧的一個重要方面。

　　 總之，一個有效管理的供應鏈比品牌經營更能為公司及顧客增加價值。它不僅可以獲得品牌化所產生的利益，而且可以通過和其它產品相區別以及促進與顧客之間的良好關系來降低公司的成本，改善與供應商的關系，簡化業務流程，使組織集中于其核心能力上。