創新顧客價值和資源利用方法
2008-10-28 11:31:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□劉建樂
企業的基石是什么？是顧客價值！
在同質化的僵局里，唯有創新顧客價值才能破局。這種成功案例多得不勝枚舉，可以斷言的是：所有成功的營銷突破都離不開顧客價值的差異化，差異化是突破競爭的必用鑰匙！現在令人關注的是：差異化為什么會有失敗案例？是的，存在錯誤的差異化，差異化應該注意一些關鍵點：1.要有市場意義；2.要有真正價值；3.不要教育市場；4.要有競爭壁壘；5.要提到文化層面；6.要快速占位；7.及時延展和升級。
另一個關鍵問題是：如何創新顧客價值？主要方法有兩方面：
1.縱向思維：主動細分市場，找到空白市場或對手薄弱的市場，推出更具個性化的產品（服務），洗發水、感冒藥行業給了我們很好的演繹，實際上，現在很多行業仍然存在很多細分的機會。操作的關鍵點是細分的緯度和寬度合不合時宜，合不合自己。
2.橫向思維：就是科特勒老先生說的“水平營銷”，也是業界所俗稱的“雜交營銷”，將不同行業不太相關的需求進行橫向嫁接，為顧客創造了新的價值。比如，手機與電腦的嫁接，家電與家具的嫁接等等。這種思維方法可以克服細分市場太小的毛病。
過去同質和模仿甚至是有用的思路，因為過去產品（服務）稀缺，而且這樣可以避免技術和市場開發兩項巨額成本！但今天產品（服務）是過剩，技術和市場開發受知識產權和品牌壁壘的保護。今天，必須差異化，這基本上已經沒有爭論的價值。
聚焦和借力對企業營銷來說既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？
1.在品牌上聚焦。中小企業基本上不應該實行多品牌戰略，能實行子副品牌模式已經是具備了一定的條件，對于大多數中小企業來講，最現實的模式是單品牌策略，在相當時期內，聚集資源把該品牌做強做大，再圖延展和擴張。企業在這個問題上應該清醒并能抵擋誘惑。
2.在業務上聚焦。中小企業應該這樣去做專做強。
3.在重點顧客上聚焦。
4.在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一種渠道模式和某一種渠道種類。
5.在區域在聚焦。市場在走向多元，全國全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永遠不做全國全球老大。
特別是有些行業，比如煙酒，消費者對它是有歷史感情地域感情的，這種感情不是靠企業規模或者短時間內大力投入所能建立起來的。除了感情，其他許多因素與顧客忠誠也有關。
市場競爭應該從市場份額快速向顧客份額轉型。這需要我們聚焦在一定的區域范圍和目標顧客身上，堅持不懈地做顧客忠誠方面的努力，用市場深度抵御市場寬度是很有前途的做法。
6.在傳播上聚焦。主要體現在對顧客的訴求點上，應該有所堅持，并在相當長時期內不變。這是一個“簡單+重復”的傳播真理。
