農村市場是個很多企業都有很大想象空間的的市場,中小企業一旦掌握了農村市場運作的方法、思路，把控好執行關鍵點，一定會在廣闊的農村大舞臺上表演出華麗的樂章。

　　許多大品牌企業早已重視并開始了在農村市場的開拓，家電下鄉、手機下鄉、汽車下鄉等，下鄉運動如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試，希望能在低迷的經濟環境中，為自己打開一片廣闊的大市場。農村市場的競爭格局正在發生變化，中小型企業面臨大品牌企業市場空間的不斷擠壓，面對競爭對手更加激勵的競爭，面臨農村市場運作中的很多困惑和問題，那么對于中小企業來講，究竟應該如何來運作與管理農村市場呢？

　　中小型企業運作農村市場的難點

　　對于中小企業而言，在品牌、產品品類、人才和資金實力等多方面大企業相比都不具有優勢，在營銷推廣上總是跟著感覺走或是跟著別人走，缺少計劃性、針對性和創新性，電視廣告、價格戰、買贈等等，陷入“怪圈”，疲于支撐。相對于城市市場而言，農村鄉鎮市場是一個全新的經營環境，對于大多企業尤其是中小型企業來講的確存在一系列的經營難題。

　　1、區域廣，市場分散，終端零售網點數量龐雜且單點容量小，單獨開發不經濟。以河南省為例，全省共有110個縣、1907個鎮、6000多萬農村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產出。廠家面對業務人員數量少、市場資源和費用不足等現實，表現出來的是市場開發乏力。

　　2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊。在農村市場，哪個企業的產品鋪貨率高、消費者隨時看的見、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌”。如在浙江市場，吉德、金魚洗衣機銷的很好，在洛陽市場，中日洗衣機也銷的不錯。

　　3、季節性強，單店流量小，管理維護難。如很多農村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來有錢的時候才消費，還有對于化肥、農藥等農資產品，更是具有很強的季節性，再比如很多農村市場有鄉鎮大集，很多商品平時不怎么賣，只有大集時賣的好等等，這些市場的特點導致廠家在網絡的管理維護上難度很大。

　　4、渠道發育滯后，終端老板經營水平不高，協同成本比較高。鄉鎮市場的分銷客戶基本上都是當地農民依靠自然的市場需求機會逐步發展起來的，以“夫妻店”居多，市場業績大都是通過自然銷售實現的，市場操作經驗相對匱乏，并且經營意識陳舊，小富即安思想嚴重，注重現實短期利益，導致廠家的一些操作思路在終端不能有效實施。

　　5、物流配送、售后服務等難以有效組織。由于鄉鎮市場地域分散、消費零散，物流配送費用相對高昂，經營鄉鎮市場的一個很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰，對于廠家，鄉鎮市場的物流配送很難獨自完成；售后服務體系的建立也要考驗廠家的實力，建的售后服務點多了成本高，少了必將影響品牌的信譽度。

　　很多企業雖然都意識到了鄉鎮市場的巨大容量空間，但是對鄉鎮市場的營銷環境和營銷特點顯然缺乏深刻的認知，對于如何有效經營更是沒有找到有效辦法。

　　中小型企業運作農村市場的思路和原則
1、廠商聯合、資源集中：即實現代理商的轉型，使其成為企業在市場精耕細作中的重要戰略伙伴，大多企業不可能有充足的人力和財力資源在終端投入，這就要求建立較強的代理商體系，從而充分挖掘代理商的人力與財力資源作為市場精耕細作中的有效補充，通過掌控代理商來掌控重點鄉鎮市場零售終端。企業的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重點或有潛力區域，打造區域樣板市場。

　　2、終端覆蓋、單店提升：不同品種的特點決定了對于不同的終端具備不同的適合運作的產品，要對自己現有的產品進行有效的分類和定位，適合哪個終端的產品就要在哪個終端渠道進行運作。不同品種的特點決定了必須采取全面開發的概念，而全面開發的概念取決于現有各個渠道的用藥特點和公司的實際資源特性所決定的，對于任何一個終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進行全面的開發和拓展。對區域網點分類管理，如對于每個縣級區域選出5-10家重點終端進行門頭、展柜等形象包裝，每個重點鄉鎮2-3家進行門頭等形象包裝，打造區域性形象網點，同時給予人力、物料、促銷等資源的重點支持和跟蹤，實現單店突破。

　　3、單品突破、打出節奏：區域市場的拓展其實是有節湊的，必須跟上這種節拍，才能和諧。比如一種白酒對一個新市場，我們可以考慮在淡季的時候先進餐飲，這樣由于是新品價格不透明，經銷商愿意運作，餐飲渠道做熟以后，企業便可以考慮換一種包裝進商超來提升形象，有一定知名度后再放貨到批發市場等等。所以企業應根據不同區域的特點，針對性地以單個產品系列為主推，實現網絡和銷量的突破，從而對其他系列的產品有帶動作用，有節奏地推動下一系列產品的突破。

　　4、推廣拉動、區域突破：通過不同形式的促銷對集中鋪貨后的市場進行拉動，包括社區促銷、廣場促銷、店外促銷、抽獎促銷、免費派送等提高終端動銷。企業應結合企業資源狀況規劃出自己的主導區域市場，加大主導區域市場的投入力度，對主導區域市場精耕細作，提高市場占有率，以點帶面，滾動復制，最終實現區域突破，進而形成能給企業創造效益的戰略根據地市場。

　　5、兩個平臺、一支隊伍：一個是以市場部、銷售管理部為主體的市場支持平臺，一個是以區域代理商或經銷商為主體的區域運營平臺，廠家通過兩個平臺可以加強對區域市場的有效管控、提升渠道運營效率、實現區域市場的精耕細作。同時要加強培訓、有效引導，將一線業務人員打造成一支更能有效經營區域市場的顧問型業務隊伍，能夠作為經銷商的經營管理顧問，協助經銷商管理市場，包括對經銷商業務員工作的檢查、管理和培訓指導。

　　中小型企業運作農村市場的策略

　　針對農村市場的特點以及消費特征，中小型企業在發現市場機會的同時，應根據自身的實際情況，制定適合自身發展的各項營銷策略。

　　1、產品策略

　　在產品策略的設計上應注意一下幾點：

　　(1)在產品開發和設計上，貼近農村市場的需求。企業要明白：農村市場不是城市市場的簡單延伸。要成功下鄉，就要調整產品研發思維，深入農村市場去了解其最真實的消費需求，還應該根據不同區域的需求特點加大區域性產品創新和研發的力度。
(2)做好產品線組合規劃。針對農村市場應采用“中低檔產品”為主，“高端產品”為輔的市場策略。以主利潤產品樹立強勢區域品牌形象，并分割部分中高利潤產品，突出銷量，表現利潤；加強走量產品的高市場覆蓋率，以大流通的形式(著重：精美的包裝，超低的價格，大力的返點)，來攪亂低端市場。

　　*走量產品：適合鄉鎮、農村市場，銷量特別大，可建立分銷網絡，擴大產品知名度和市場占有率。

　　*利潤產品：適合大眾消費，銷量大，有較高的利潤空間，有利于擴大經銷商知名度和市場地位。

　　*形象產品：適合中高端人群消費，銷量相對較小，但是分銷利潤空間特別大，提高我產品的檔次和市場形象。

　　(3)把握產品推進節奏。根據市場的表現和產品上市周期的變化，企業應適時調整產品在組合中的位置，如形象產品通過降低價格變為利潤型產品，利潤型產品通過降價變為走量產品，走量產品通過降價變為防火墻產品等，既能保持市場的份額的持續增長，又能夠激發渠道經銷商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競爭產品的市場擴張。

　　2、價格策略

　　(1)農村市場對于價格的敏感度比較高，企業制定的走量產品價位要在主流價格帶以內。農村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農民的喜歡。故企業在定價時，要注重把握農村消費者對產品的心理價位，降低生產成本，最大限度提供質優價廉的產品，才能在農村市場競爭中占據優勢。可口可樂對終端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非常可樂12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非常可樂在農村異常火爆，而可口可樂被迫撤出農村市場。

　　(2)穩定的價格體系，合理的利潤空間。各級網絡推行“階梯定價”策略，制定極具競爭力的價格體系，滿足渠道各級的利潤需求，實現主營或專營。各分銷渠道價格必須由分銷商和特約分銷商嚴格管理和控制，杜絕一切降價和低價傾銷活動,嚴防跨區域銷售，凈化市場價格體系。

　　(3)保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場投入費用必須做好預算，合理的價位才能保證渠道經銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費用。農村市場的產出率和回報率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此需要運作農村市場既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，保證適當的投入，使市場形成一個良性循環。

　　(4)不贊成或主動發起價格戰，但要有應對價格戰的策略，有自己的防火墻產品，防火墻產品的銷量要受限制，可以作為渠道進貨的牽引政策，如進多少利潤性的產品可以配一定數量的防火墻產品。

　　(5)允許價格的靈活性。農村消費者對價格的敏感度很高，零售價格提高一點，銷量馬上就會降低。價格微調，既不能影響到現有消費者的選擇，又要產生價格操作空間。如產品在上市初期可以允許終端有一定的加價幅度，但要有最高限價；當產品賣開以后，要控制產品的最低限價。
(2)做好產品線組合規劃。針對農村市場應采用“中低檔產品”為主，“高端產品”為輔的市場策略。以主利潤產品樹立強勢區域品牌形象，并分割部分中高利潤產品，突出銷量，表現利潤；加強走量產品的高市場覆蓋率，以大流通的形式(著重：精美的包裝，超低的價格，大力的返點)，來攪亂低端市場。

　　*走量產品：適合鄉鎮、農村市場，銷量特別大，可建立分銷網絡，擴大產品知名度和市場占有率。

　　*利潤產品：適合大眾消費，銷量大，有較高的利潤空間，有利于擴大經銷商知名度和市場地位。

　　*形象產品：適合中高端人群消費，銷量相對較小，但是分銷利潤空間特別大，提高我產品的檔次和市場形象。

　　(3)把握產品推進節奏。根據市場的表現和產品上市周期的變化，企業應適時調整產品在組合中的位置，如形象產品通過降低價格變為利潤型產品，利潤型產品通過降價變為走量產品，走量產品通過降價變為防火墻產品等，既能保持市場的份額的持續增長，又能夠激發渠道經銷商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競爭產品的市場擴張。

　　2、價格策略

　　(1)農村市場對于價格的敏感度比較高，企業制定的走量產品價位要在主流價格帶以內。農村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農民的喜歡。故企業在定價時，要注重把握農村消費者對產品的心理價位，降低生產成本，最大限度提供質優價廉的產品，才能在農村市場競爭中占據優勢。可口可樂對終端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非常可樂12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非常可樂在農村異常火爆，而可口可樂被迫撤出農村市場。

　　(2)穩定的價格體系，合理的利潤空間。各級網絡推行“階梯定價”策略，制定極具競爭力的價格體系，滿足渠道各級的利潤需求，實現主營或專營。各分銷渠道價格必須由分銷商和特約分銷商嚴格管理和控制，杜絕一切降價和低價傾銷活動,嚴防跨區域銷售，凈化市場價格體系。

　　(3)保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場投入費用必須做好預算，合理的價位才能保證渠道經銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費用。農村市場的產出率和回報率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此需要運作農村市場既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，保證適當的投入，使市場形成一個良性循環。

　　(4)不贊成或主動發起價格戰，但要有應對價格戰的策略，有自己的防火墻產品，防火墻產品的銷量要受限制，可以作為渠道進貨的牽引政策，如進多少利潤性的產品可以配一定數量的防火墻產品。

　　(5)允許價格的靈活性。農村消費者對價格的敏感度很高，零售價格提高一點，銷量馬上就會降低。價格微調，既不能影響到現有消費者的選擇，又要產生價格操作空間。如產品在上市初期可以允許終端有一定的加價幅度，但要有最高限價；當產品賣開以后，要控制產品的最低限價。
(6)培訓和提升渠道成員素質。農村渠道成員素質低下，缺少企業形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質是成功建設農村渠道重要的環節。提升渠道成員素質，主要是通過培訓和高效溝通來實現。

　　4、促銷策略

　　(1)促銷時間的選擇。主要把握兩個時間：一是農村大集或廟會，二是農閑時段。選擇這些時間做推廣促銷活動，往往可以吸引到大批農戶的注重，提高促銷效率，對企業來說往往可以起到事半功倍的效果。

　　(2)傳播方式的選擇。農民文化素質低，喜歡通俗的傳播內容和傳播方式。企業促銷時，一方面要體現企業的品牌形象，圍繞企業品牌內涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。三株口服液當年短短的時間做到婦孺皆知，就很好的結合了當地老百姓喜聞樂見的節目進行傳播和促銷，如在東北，結合東北二人轉編制宣傳短片和一起下鄉宣傳；在山東，結合山東快書或地方戲曲做推廣和促銷等，效果很好。腦白金的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”雖然俗氣十足，但瑯瑯上口，在農村廣為流傳，產生了很好的廣告效應。

　　其他有效的傳播方式還有：在鄉鎮好地段進行大量的墻體廣告；在鄉鎮大街小巷終端售點懸掛產品宣傳條幅；包裝鄉鎮上的三輪車篷；對重點終端門店進行門頭和室內包裝；制作彩旗、吊旗、條幅、海報、帷幔、太陽傘等終端生動化物料；在重要的日子如店慶和新店開業，可以采用文藝宣傳隊吸引農村消費者的關注和消費；送電影下鄉；送科技下鄉；大篷車巡展等；另外要重視農村市場的口頭傳播，一方面做好老客戶的回訪，培養品牌的忠誠度，另一方面，利用農村人愛攀比、好從眾的心理，找出農村中的有威信或意見領袖，像村干部、村里的能人、德高望重的權威人士等，向他們低價或提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。

　　(3)常用渠道促銷策略：

　　①經銷商訂貨會。經銷商訂貨會是邀請公司全部的或區域內的經銷商參加會議，通過對產品的介紹，現場訂購的優惠政策，鼓勵經銷商積極踴躍在大會現場訂購產品的會議促銷方式。活動適用時機：由于經銷商訂貨會費用較大，所以一般都是在新產品上市、產品銷售旺季來臨之前，或者是企業開典禮、周年慶以及年底經銷商會議時方才召開的。要考慮把傳統的會議營銷方式升級為經銷商培訓經營提升會。

　　②經銷商價格折扣促銷。經銷商進貨量達到一定級別后給予直接的價格折扣或予以相對應的實物搭贈。如：常用的經銷商折扣為坎級獎勵(如：3000箱以下，執行正常價格20元/箱；3000-5000箱，支持實物促銷或現金返利1元/箱；5000箱為最高封頂)，這種坎級促銷政策可以促使經銷商大量進貨，能使銷量在短期之內得到迅速的提升。弊端：由于經銷商之間無論是資金或是倉儲方面的實力都有懸殊的，實力較強的經銷商就可以憑借自己優勢大批量進貨，造成各個經銷商之間因實力不同拿到的產品價格也不同，這樣容易造成市場價格混亂。促銷目的是刺激經銷商大批量的進貨，吸取經銷商的資金，占有經銷商的倉庫，避免經銷商的資金和倉庫被其他企業吸取和占用。
③經銷商之間銷售競賽。制定一系列“挑戰性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業產品。促銷目的是提高經銷商的經營積極性，并建立經銷商對企業的忠誠度(最起碼在競賽期間經銷商會對企業非常忠誠)。活動適用時機是企業的產品在市場有著一定正常銷量，經銷商經銷本企業的產品能夠獲取不菲利潤的前提下。

　　④經銷商返利。經銷商返利一般分月返利、年返利，有的企業有季度返利執行目的是一方面可以保證經銷商的利潤(如果因產品銷售價格透明經銷商利潤下滑時，企業可加大返利點數，以此來保證經銷商的利潤空間)，另一方面可以降低企業對經銷商的管理難度(如經銷商不服從管理低價銷售時，企業就可以扣除經銷商的返利做處罰)。迪智成觀點認為企業在運作返利時要注意多用“過程”返利，少用銷量返利。如某廠家的返利政策總共為6個點：可以制定為：

　　*經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3%；

　　*經銷商超額完成規定銷售量，返利1%；

　　*經銷商沒有跨區域銷售，返利1%；

　　*經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃，返利1%。

　　⑤進貨搭贈。批發商在進貨時，廠家根據他們的進貨量多少給予一些實物搭贈。目的是提高批發商銷售積極性和產品在批發渠道上的競爭力。為保證活動的實施效果，在活動開展時，公司區域銷售人員要對參加促銷活動的市場上的批發商發放促銷宣傳單，傳單上要有公司電話，以備批發商打電話咨詢相關活動內容，這樣即可以給批發商解釋活動的情況，又可以避免經銷商截留贈品。

　　⑥設立終端陳列獎勵。活動目的是營造出本企業產品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢，讓零售商和消費者到處都能看到本企業的產品，增加經銷商經營信心，增加零售商選擇本企業產品的可能性。

　　(4)常用終端促銷策略

　　①折價讓利。在特定的時間內對產品施行打折(降價)銷售的促銷手段。這種促銷辦法對有一定知名度、價格為消費者熟知的產品較為適用。對于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因為消費者會認為，你的產品原本就值這么多錢。另外還須注意：活動要在特定時段內舉行，時間太長的話就變成降價了；活動要有相對充分的理由；活動可選部分產品參與；活動時要注意品牌形象建設。該促銷方式一定要慎用，因為不但損失利潤，還容易引起惡性競價，一般在處理尾貨時采用。

　　②贈品銷售。是指消費者在購買產品的同時可得到一份附送的贈品。要注意搭配銷售的贈品要保證質量，檔次符合，對象符合，贈品最好也是企業產品或由企業統一做的包裝，贈品的選擇直接影響促銷的效果。因為許多消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發其購買欲望，產生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。

　　③免費試用。企業在開發新市場或推出新產品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產品(或服務)的品質和性能，促使消費者認知、接受并購買產品(或服務)遙促銷方式。
③經銷商之間銷售競賽。制定一系列“挑戰性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業產品。促銷目的是提高經銷商的經營積極性，并建立經銷商對企業的忠誠度(最起碼在競賽期間經銷商會對企業非常忠誠)。活動適用時機是企業的產品在市場有著一定正常銷量，經銷商經銷本企業的產品能夠獲取不菲利潤的前提下。

　　④經銷商返利。經銷商返利一般分月返利、年返利，有的企業有季度返利執行目的是一方面可以保證經銷商的利潤(如果因產品銷售價格透明經銷商利潤下滑時，企業可加大返利點數，以此來保證經銷商的利潤空間)，另一方面可以降低企業對經銷商的管理難度(如經銷商不服從管理低價銷售時，企業就可以扣除經銷商的返利做處罰)。迪智成觀點認為企業在運作返利時要注意多用“過程”返利，少用銷量返利。如某廠家的返利政策總共為6個點：可以制定為：

　　*經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3%；

　　*經銷商超額完成規定銷售量，返利1%；

　　*經銷商沒有跨區域銷售，返利1%；

　　*經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃，返利1%。

　　⑤進貨搭贈。批發商在進貨時，廠家根據他們的進貨量多少給予一些實物搭贈。目的是提高批發商銷售積極性和產品在批發渠道上的競爭力。為保證活動的實施效果，在活動開展時，公司區域銷售人員要對參加促銷活動的市場上的批發商發放促銷宣傳單，傳單上要有公司電話，以備批發商打電話咨詢相關活動內容，這樣即可以給批發商解釋活動的情況，又可以避免經銷商截留贈品。

　　⑥設立終端陳列獎勵。活動目的是營造出本企業產品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢，讓零售商和消費者到處都能看到本企業的產品，增加經銷商經營信心，增加零售商選擇本企業產品的可能性。

　　(4)常用終端促銷策略

　　①折價讓利。在特定的時間內對產品施行打折(降價)銷售的促銷手段。這種促銷辦法對有一定知名度、價格為消費者熟知的產品較為適用。對于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因為消費者會認為，你的產品原本就值這么多錢。另外還須注意：活動要在特定時段內舉行，時間太長的話就變成降價了；活動要有相對充分的理由；活動可選部分產品參與；活動時要注意品牌形象建設。該促銷方式一定要慎用，因為不但損失利潤，還容易引起惡性競價，一般在處理尾貨時采用。

　　②贈品銷售。是指消費者在購買產品的同時可得到一份附送的贈品。要注意搭配銷售的贈品要保證質量，檔次符合，對象符合，贈品最好也是企業產品或由企業統一做的包裝，贈品的選擇直接影響促銷的效果。因為許多消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發其購買欲望，產生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。

　　③免費試用。企業在開發新市場或推出新產品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產品(或服務)的品質和性能，促使消費者認知、接受并購買產品(或服務)遙促銷方式。