□ 岳淼
焦點
    一度高調進軍歐洲的海信遭遇意外失利，其早在2004年投入運營的匈牙利工廠于2009年早些時候關閉。原因
    一旦涉及在歐洲當地生產，整個業務流程就變得非常復雜。最要命的液晶面板的價格波動，供應鏈管理能力是決定是否盈利最核心的關鍵。反思
    海信國際營銷副總經理劉慶華表示，海信在歐洲市場至今還沒有找到好的方法，惟一的路徑就是通過上量以及對供應鏈結構成本進行優化，以達到盈利。
    2004年6月3日，在匈牙利偉創力公司的高新工業園區舉行了隆重的海信匈牙利工廠開工剪彩儀式，匈牙利國家財政部部長、偉創力歐洲區總裁和專程前來的海信集團總裁于淑珉均出席活動。按計劃，該合資工廠將主要生產等離子、液晶等高端數字電視，年產能達到100萬臺，輻射法國、意大利等歐洲十幾個國家和地區。
    海信此舉是希望繞過歐盟高達14%的進口關稅，這迫使競爭者必須考慮在當地設廠。但海信很快發現，一旦涉及在歐洲當地生產，整個業務流程就變得非常復雜。最要命的液晶面板的價格波動，供應鏈管理能力是決定是否盈利最核心的關鍵。舉例而言，北美業務從訂單到發貨需要40余天，而歐洲業務則長達70多天，面板價格在這么長的周期內難免會波動。雪上加霜的是，歐洲各國的零售渠道由于競爭激烈，常常會提出只有20天交貨周期的臨時訂單，這意味著要么提前預判某一時間段的訂單量，要么放棄這類臨時訂單。風險最大的則是液晶面板的價格彈性——面板剛裝到船上，價格就可能開始急劇下跌。“這注定你必須忍受虧一個半月或兩個月的錢。”林瀾說。但如果面板價格暴漲，品牌溢價能力又不強，渠道商也可能強迫降價撕毀訂單。
    海信對“剛性供應鏈”的困擾顯然準備不足。海信的匈牙利工廠由于采用與偉創力合作的模式，因此盡量采用本地化原則，包括包裝箱、泡沫、機殼、說明書、保修卡等物料都在歐盟國家采購，但供應鏈中有80%的零部件仍需要海運至德國漢堡然后轉運至匈牙利，物流成本和響應時間均無法壓縮。工廠僅固定維護費用一項就高達數十萬歐元。“即使關稅降到8%，都沒有任何理由在當地生產。到了淡季即使沒有任何生產，工人也必須全薪，而且無法解雇。”林瀾說。
    為了降低成本和保持開工量，海信甚至搬運了一條液晶電視生產線到當地進行CKD組裝，一度曾雇傭超過100名工人，海信也派了十余人的質量控制團隊。但由于當地業務代工不足，合資5年后的2009年，海信不得已關閉了這家工廠。
    海信國際營銷副總經理劉慶華承認，在專利、關稅、成本、供應鏈等一系列剛性成本重壓之下，海信在歐洲市場至今還沒有找到好的方法，惟一的路徑就是通過上量以及對供應鏈結構成本進行優化，以達到盈利。“最好的方式莫過于保守操作。”劉慶華說。歐洲競爭加劇的結果是，只有三星這類具有面板規模化優勢、小批量快速反應能力、高品牌溢價、供應鏈管理能力卓越的寡頭才能存活。
    未來贏的關鍵？這取決于海信能以多快速度實現千萬級規模效應。