最近接觸了一個客戶，是山東某食品集團，推出了一款蘿卜脆產品，問能否將銷售平臺全部放在網上，并以此重構整個運營平臺和營銷體系？ 
    這應該是很多食品飲料企業急需解答的問題，但讓他們疑惑是，要不要做電子商務平臺？食品飲料的產品特點和消費習慣，使得消費者較難通過電子商務產生購買行為。目前，食品飲料電子商務平臺面臨以下幾個問題：
    一是便利性問題。消費者習慣性的就近購買食品飲料產品。
    二是購買氛圍問題。食品飲料是視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。而電子商務平臺很難做到這點，視覺、聽覺、嗅覺及觸覺等綜合因素形成的氛圍是難以虛擬化的。
    三是物流成本問題。一袋食品三四塊錢，但物流成本就是售價的兩三倍，對于毛利潤很低的食品飲料產品來說，是一大瓶頸。
    四是品牌集中度問題。食品飲料之所以在超市、便利店、零售店等鋪貨，因為消費者購買的選擇性更多，可比性更強。如果單是企業就自己的商品建立獨立的網上商城，這一可選性就沒有了。但如果走京東商城這樣B2C平臺，利潤就少得可憐。
    這些問題和特征決定了消費者對食品飲料的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。然而針對這些問題電子商務平臺如何解決？贏道顧問快消品營銷中心認為可以從以下方面思考：
    一是加快物流體系建設，提升銷售系統反應能力。當然，再怎么快，也沒有消費者去樓下或附近超市、便利店即買即食快。當然足不出戶，就能買到價格更低、更具特色的產品也是一大優勢。贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰認為：未來，食品飲料電子商務將對傳統超市和便利店產生一定沖擊，那時，實體店的功能或將會轉變成體驗店及提貨點。
    二是強化娛樂、互動的購物氛圍。通過音樂、游戲、話題等營造購物氛圍：根據品牌形象或產品特色設置背景音樂，在小游戲中植入產品，設置和產品、消費有關的互動話題等。比如，我們服務的某蘿卜脆客戶，在電子商務平臺上植入果蔬連連看小游戲，并設置闖關積分拿禮品活動，消費者參與的積極性很高。
    三是加強團購和批發降低物流成本。食品飲料企業電子商務平臺發展將介于B2C和B2B之間，對個人開展團購，對超市、零售店等提供長期而穩定的批發業務。并可針對消費者的個性化需求提供針對性的產品、包裝及服務。這樣一來，大宗采購將大大降低企業物流成本，并能通過針對性的服務提高客戶滿意度。
    四是處理好自營平臺和專業平臺的關系。獨具特色的食品飲料地方特產，沒有走出當地，渠道建設匱乏，公司也沒太多資金，可以嘗試進京東商城等知名B2C平臺，雖然利潤可能很低，但多少能帶動銷售。而大的食品飲料公司，產品線完整，品牌認知度高，完全可以自建B2C平臺，直接和消費者零距離接觸。未來，B2C將會更精細化發展，會出現更多像凡客誠品、樂淘一樣專業化的B2C，那時食品飲料行業電子商務會發展更快。
    這是一個漸進式的過程，而如今越是資深的電子商務公司越會燒錢。而因資金鏈緊張關門大吉的電子商務公司不在少數，所以食品飲料企業是自建電商平臺，還是搭車知名的B2C，是需要仔細思考、謹慎決策的一個問題。
    作者簡介：穆峰，營銷策劃人，寒煙?贏道顧問合伙人、快消品營銷中心高級顧問、北京火云咨詢中心副主任，原品牌中國策劃總監， 50多家財經媒體評論員、撰稿人或專欄作家，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及實踐，在酒、食品、飲料、日化等快消品行業擁有長期的研究、策劃與品牌推廣實戰經驗，曾服務青島啤酒、雙星、愛國者、丹姿日化、嬌子煙草、國家環保總局、永樂電器、頤壽園蜂產品、樂善網、IZO商務視頻、福星在線等客戶。電話:15001104539 MSN：pinpai2000@163.com QQ:1419955234電郵：zhengheyuyingxiao@163.com更多觀點見穆峰微博：http://t.sina.com.cn/mufengyingxiao