□本報記者隋秀勇
    天下沒有不散的筵席。到2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結束，后續(xù)推廣的省市自治區(qū)按計劃最后的結束時間為2013年1月底。歷時4年的“家電下鄉(xiāng)”政策，隨著國家財政部、商務部、工信部聯(lián)合下發(fā)的通知，即將結束。
    不過，“家電下鄉(xiāng)”政策的結束，沒有讓家電制造商放緩拓展農(nóng)村市場的步伐。有分析人士指出，從短期來看，“家電下鄉(xiāng)”政策有序退出，將會對行業(yè)產(chǎn)生一定影響。長期來看，農(nóng)村消費的剛性需求也將繼續(xù)支持三四級市場的規(guī)模增長。家電企業(yè)依然看好農(nóng)村市場的需求。物流網(wǎng)絡和銷售渠道的構建，是決勝農(nóng)村市場的關鍵，也是構建現(xiàn)代農(nóng)村商貿(mào)物流體系的重要環(huán)節(jié)。
    “聽說‘家電下鄉(xiāng)’優(yōu)惠政策快取消了，家里還缺一臺空調(diào)，趕緊來買一臺。”盡管國慶長期已經(jīng)結束，但是類似這樣趕政策“末班車”的消費者，還是在收款臺前排起了長隊。與此同時，家電企業(yè)也利用最后不足2個月的時間，通過優(yōu)惠、打折等促銷活動，盡快消化“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品庫存。
    作為首批“家電下鄉(xiāng)”流通企業(yè)，四川眉山飛躍電器有限公司負責人吳女士，興奮地告訴記者：“現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)計出來，不過通過銷售情況估算，與去年十一黃金周相比，銷售額至少能增長40%�！薄啊�家電下鄉(xiāng)’政策對于我們這類企業(yè)扶持作用非常明顯�！眳桥�士說，“特別是2009年以后，13%的國家財政補貼，使農(nóng)村家電消費需求得到了集中釋放。”而商務部9月初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到今年8月，全國“家電下鄉(xiāng)”累計銷售下鄉(xiāng)產(chǎn)品1.8億臺，實現(xiàn)銷售額4050億元。
    不過，“家電下鄉(xiāng)”政策對消費的拉動效應已出現(xiàn)衰退的跡象�！凹译娤锣l(xiāng)”8月銷售數(shù)據(jù)顯示，8月銷售產(chǎn)品696萬臺，實現(xiàn)銷售額186.6億元，與7月份相比，分別下跌了7.32%和6.56%，與去年同期相比，8月份的銷量臺數(shù)也下降了1.3%，而在7月則是同比增長了11.8%。“家電下鄉(xiāng)”政策退市的消息使國內(nèi)幾大家電品牌的股價應聲大幅下挫。
    銷售增速的放緩、資本市場的反映不禁令人擔憂：這是否意味著農(nóng)村家電市場需求將步入下行的通道？吳女士并不這么認為：“影響不會很大�！薄凹译娤锣l(xiāng)”固然刺激一部分農(nóng)村消費者提前消費，但是城鎮(zhèn)化進程的加快和農(nóng)民收入水平的增加，消費者的經(jīng)濟能力不斷增強決定了消費能力只增不減。
    家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵非常贊同吳女士的判斷。他告訴記者，不只是農(nóng)村市場，一二線市場同樣存在類似的狀況。每逢節(jié)假日，大型商場的銷售額都會出現(xiàn)井噴式的增長。這是以透支半個月或一個月的消費預期為代價的。同樣，“家電下鄉(xiāng)”政策退市后，農(nóng)村家電市場會在短期內(nèi) (半年或1年)陷入一個消費低迷期，是非常正常的。
    湘財證券發(fā)布的研究報告認為，家電行業(yè)需求將逐漸由政策導向轉(zhuǎn)為剛性需求導向，農(nóng)村家電需求依然較強，無需過度擔憂。劉步塵提醒記者注意，“家電下鄉(xiāng)”的銷售數(shù)據(jù)并不能真實反映農(nóng)村需求。在已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)中，有多少是受政策“誘惑”的提前消費，有多少是農(nóng)村市場的剛性需求，不能混為一談。
企業(yè)織網(wǎng)忙
    與 “家電下鄉(xiāng)”期間獲得的巨大收益相比，家電制造商更看重農(nóng)村市場物流網(wǎng)絡和銷售渠道的建設�；菡�退市后，這一點將會更為明顯。
   “家電下鄉(xiāng)”政策退市給家電行業(yè)帶來多大的沖擊，只有等待時間的驗證。
    以海爾為例，在“家電下鄉(xiāng)”實施范圍擴展到全國的2009年，在農(nóng)村市場就實現(xiàn)了200億元的收入，銷售規(guī)模增長了80%。2010年“家電下鄉(xiāng)”規(guī)模規(guī)劃更是超過了350億元，日日順連鎖渠道的銷售收入今年有望突破500億元。海爾“家電下鄉(xiāng)”銷售額連續(xù)3年增幅30%以上。海爾集團目前城市市場和農(nóng)村市場比例，幾乎各占到半壁江山。
    對家電企業(yè)來說，與享受政策催生出的巨大的農(nóng)村家電市場相比，他們更看重的是，該政策有利地推動了家電企業(yè)物流網(wǎng)絡和銷售渠道的下沉，借此打開了通往三四級市場的大門。2009年“家電下鄉(xiāng)”政策適用范圍擴展至全國。通過發(fā)揮財政資金的杠桿作用，引導了更多企業(yè)關注農(nóng)村市場，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務網(wǎng)絡，逐步完善農(nóng)村市場流通體系，為深入擴大農(nóng)村市場需求奠定物流和流通渠道的基礎。
    借“家電下鄉(xiāng)”的東風，國內(nèi)一線品牌在三四級市場的物流網(wǎng)絡和銷售渠道建設正在逐漸走向成熟。四川眉山飛躍電器的吳女士告訴記者，“家電下鄉(xiāng)”的4年間，諸多一線品牌在新設專賣店的同時，不少店鋪的面積也在增加，由原來的幾百平方米增到了上千平方米。
    據(jù)公開資料顯示，海爾整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個服務聯(lián)絡站，在全國有18000多名服務人員，一個縣里有2個以上的維修點。此外，還有700　多家日日順品牌加盟店，結合三四級市場已有的6000　多家海爾專賣店、76個運輸和物流中心。為數(shù)不少的三四級市場，幾乎一半的網(wǎng)絡是家電下鄉(xiāng)政策實施后建立起來的。
    另一大家電品牌格力，在全國擁有30000多個銷售網(wǎng)點，專賣店近10000家。美的電器也不甘落后，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的美的專賣店數(shù)量甚至達到3~4家。廣東萬家樂在全國的網(wǎng)點2007~2008年約3000家，現(xiàn)在達到5000家。
    雖然“家電下鄉(xiāng)”極大地釋放了農(nóng)村市場需求，但是對于大多數(shù)國內(nèi)一線家電制造商，他們60%左右的營業(yè)收入是由一二級市場貢獻的。而且相對城市市場，農(nóng)村市場消費具有明顯的季節(jié)性和不持續(xù)性。家電企業(yè)為何紛紛加大對農(nóng)村市場的投入？他們?yōu)楹稳绱丝粗厝�四級市場�?
    在劉步塵看來，家電企業(yè)的目標在于提前布局農(nóng)村市場。他告訴記者，一方面，隨著一二級市場的飽和，中國城鄉(xiāng)差距會越來越小，農(nóng)民購買力會越來越強，未來三四級市場的走向才是決定企業(yè)今后發(fā)展的關鍵。家電制造商在農(nóng)村市場的物流網(wǎng)絡和銷售渠道則是關鍵中的關鍵。另一方面，在一二級市場，一級品牌自建的渠道無法與國美、蘇寧抗衡，家電制造商要走差異化的路線，把重點放在農(nóng)村市場。
進退待抉擇
    “家電下鄉(xiāng)”為家電制造業(yè)打開了通往農(nóng)村市場的大門，農(nóng)村市場需要的不僅僅是家電。讓 “家電下鄉(xiāng)”期間構建的網(wǎng)絡，為其他產(chǎn)品提供配送和銷售服務，或能加速現(xiàn)代商貿(mào)物流體系的建設，助力農(nóng)村內(nèi)需市場的開發(fā)。
  “家電下鄉(xiāng)”讓家電企業(yè)在農(nóng)村市場的銷售業(yè)績一路飄紅，更讓家電企業(yè)在農(nóng)村市場的網(wǎng)絡得到了極大的完善。不過，羅馬不是一天建成的，家電制造商的現(xiàn)有網(wǎng)絡還不足以完全滿足農(nóng)村市場的需求。有業(yè)內(nèi)人士擔心，“家電下鄉(xiāng)”政策退市后，必使家電企業(yè)對農(nóng)村市場的熱情降低。
    劉步塵認為，在“家電下鄉(xiāng)”期間已經(jīng)建立了自己的銷售渠道，而且用比較高的成本在維護。加之，“政策紅利”逐步減弱，農(nóng)村市場對家電制造商的貢獻率會有所降低，企業(yè)的資源投入自然隨之減少�！暗�是如果細分到具體企業(yè)，情況會所有不同�！眲⒉綁m指出。以空調(diào)產(chǎn)品為主的家電廠商，為了迎接農(nóng)村市場對空調(diào)日益旺盛的需求，還會繼續(xù)加大對三四級市場銷售渠道和物流渠道的建設力度。但是以彩電、冰箱、洗衣機為主的企業(yè)，短期內(nèi)不會有太大的投入。
    不過，安得物流總經(jīng)理盧立新對本報記者表達了不同的看法：“物流深度配送能力建設不僅不會停止，而且會加大投入。我對美的銷售渠道建設情況并不了解，不過，物流是為銷售服務的�！�家電下鄉(xiāng)’使很多制造企業(yè)和物流企業(yè)都把目光瞄準廣闊的農(nóng)村市場。雖然目前家電企業(yè)的主要市場仍在城市，但是農(nóng)村市場的增幅明顯高于城鎮(zhèn)市場。我國有8億多農(nóng)村人口，且一直以來農(nóng)村消費需求滿足程度低�！�
    另一個讓安得物流加大對農(nóng)村市場投入的原因是，過去的幾年，物流對“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的貢獻有限。專業(yè)物流能力的不足，使“家電下鄉(xiāng)”擴大農(nóng)村內(nèi)需市場的初衷打了折扣�！叭绻麌�家在物流渠道投入一些資源，也會起到降低農(nóng)村商品價格、降低流通成本方面的作用，也許比財政補貼更有好處。”盧立新說。
    家電企業(yè)繼續(xù)加大對農(nóng)村市場的投入，另一個問題也隨之而來——如何在投入和收益之間尋求平衡？“家電下鄉(xiāng)”政策結束后，大型家電企業(yè)對未來農(nóng)村家電市場需求持樂觀的態(tài)度。但是在短時間內(nèi)，不可避免出現(xiàn)產(chǎn)品銷售量下滑的狀況。借補貼東風建立起來的基層物流網(wǎng)絡和銷售渠道，若沒有補貼的動力，過度密集的網(wǎng)點如何解決生存問題？
    或許從物流“國九條”中找到思路——“發(fā)揮供銷社和郵政等物流體系在農(nóng)村的網(wǎng)絡優(yōu)勢，積極的開展‘農(nóng)資下鄉(xiāng)’配送和農(nóng)產(chǎn)品進城配送服務�！背�了利用供銷社和郵政的網(wǎng)絡，建設現(xiàn)代農(nóng)村商貿(mào)物流體系，還可以借助家電制造業(yè)在農(nóng)村市場構建起來的銷售渠道和物流網(wǎng)絡，進一步建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務網(wǎng)絡，改變長期形成的以單一供給結構，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。
    盧立新告訴記者，安得的物流配送服務，家電產(chǎn)品占據(jù)很大配送比例。不過近幾年，安得物流正在逐步加大非家電產(chǎn)品的物流服務。利用快速消費品市場、建材市場和家電市場的共性、共享的特點，安得物流加快了進入其他市場的速度。目前，除了家電企業(yè)，安得物流還與樂百氏、旺旺集團、伊利、娃哈哈、可口可樂、海螺型材、馬瑞利等企業(yè)結成了戰(zhàn)略合作伙伴。
    不僅僅是物流配送，銷售渠道的社會化也應該是現(xiàn)代農(nóng)村商貿(mào)物流體系建設的重要組成部分。
    劉步塵建議，類似海爾的日日順這類企業(yè)，在三四級市場的銷售渠道，在主營家電產(chǎn)品的基礎上，可以適當引進諸如家居建材、日用百貨等商品。由家電連鎖向百貨連鎖轉(zhuǎn)型，能讓家電制造商在農(nóng)村市場下沉的銷售渠道和物流資源發(fā)揮更大的能量。