□ 呂建軍
    文化融合是企業文化建設的大道，只有文化融合，企業內部具有不同特質的文化個體才能融為一個大集體，企業文化建設才能有所建樹，品牌營銷也不例外。
    成功的企業品牌營銷往往通過品牌的文化力量起作用。因為，文化與品牌密不可分：文化做到極致時形成一種品牌，品牌做成熟了同時又象征著一種文化。如果消費者被這種品牌文化力所融合或者認同了企業品牌的產品名稱、外在形象、文化內涵、價值主張和情感體驗等，企業品牌營銷就可以水到渠成。
    這就是消費者的品牌“情結”所帶來的力量！這種力量足以提升企業品牌附加值、提高產品市場占有率。因為，市場來自消費者買單。
    眼下，品牌建設不僅被汽車、家電、服裝等領域傳統制造企業等重視，也成為電子商務、現代物流等新興領域企業的熱門話題。沒有自主品牌，一切都是一場空；自主品牌沒有附加值，企業做強做大只是個夢。所以，很多企業自覺地把品牌建設納入發展規劃，把提升品牌附加值、提高產品市場占有率列為重中之重。因而，品牌營銷也顯得越來越重要。
    目前，企業品牌建設主要存在三大誤區：一是做廣告，以為廣告可以鑄就一個品牌。二是抓品質，以為產品質量好，品牌建設就能馬到成功。三是商標申報、名牌申報，以為只要持有一只商標或者擁有一個名牌，自主創牌便可以一勞永逸。其實不然，廣告宣傳出來的是產品知名度，品質、商標、名牌凸現出來的是產品美譽度。沒有消費者對產品的高度忠誠，購買不力，譽滿全球的產品又能如何呢？現在有很多企業大力開展品牌建設，可總是徒勞無功。為什么？原因是他們對企業品牌缺少科學正確的認識，對消費者缺少應有的理解，對品牌建設以及營銷傳播的把握不夠精準。對品牌建設的認識有偏差，品牌營銷就會格外艱難。
    很多事實證明，品牌營銷的成效不完全取決于營銷戰術，品牌營銷的關鍵是品牌自身要有一種融合品牌傳播主體特別是消費者的文化張力，品牌的文化張力讓營銷更輕松。
    消費者為什么能經常購買企業的產品？因為消費者認可。消費者為什么會認可企業的產品？因為，消費者的內心被企業品牌的文化力量融合了、同化了，消費者心里愿意。但是強勢的自主品牌不是工業生產出來、申報出來，而是先進理念倡導乃至策劃出來的。廣告、品質、商標、名牌等營銷要素在當下消費者心里已不再起主導作用——現代市場營銷是通過塑造企業品牌形象、優化產品營銷環境，在全體社會公眾中形成一種長遠的市場影響力，進而推動產品市場。因此，可以想見，把企業文化之道注入品牌營銷，企業文化就會借力營銷與消費文化、消費者行為習慣相融相生，從而達到提升企業品牌附加值、提高產品市場占有率的商業目的。
    毋庸置疑，當今市場商戰靠文化為先、品牌制勝，企業從創業的第一天起就要確立文化與品牌戰略。可是，在我們身邊，特別是在中小企業里，還有一些業主認為自己的企業是貼牌生產，甚至因為是壟斷企業，暫時不需要什么文化融合，也不需要什么品牌，業務不用愁。這些企業需要醒悟了：文化融合對品牌營銷至關重要。（作者系嵊州市企業品牌促進會秘書長）