百貨商變電商：來日輝煌靠物流
2012-12-15 10:46:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□本報記者曹亞慧
中國市場電子商務的異軍突起，給傳統零售業帶來了巨大的沖擊。尤其是百貨業，淪為電商的“試衣間”。而傳統百貨在向電商進軍的路上，經營模式也面臨著巨大的挑戰，成功的案例十分罕見。傳統百貨業未來的出路在哪兒？“外侵內擾”下，傳統百貨該何去何從？夾縫求生
從去年開始，整個零售行業包括百貨業的銷售業績就不樂觀。北京、上海的部分大型百貨企業相繼關門歇業。2001年進入北京的太平洋百貨僅僅經營了十個年頭，就于2011年年底關閉了其在北京的2家門店，撤離北京市場。今年5月29日，作為曾經的標志性百貨，上海第一百貨淮海店營業19年后悄然關門。近兩年來，一些知名百貨商場相繼倒閉，有何預示？“傳統百貨商場之間同質化較嚴重，造成同業之間競爭激烈，加之不斷興起的電商擠占市場，使本來就競爭白熱化的百貨業經營更加困難。”此外，在銷售放緩的同時，人力、房租等成本上漲成為考驗百貨企業的另一重壓力。對中國零售行業有著十多年研究的張邁（化名）對本報記者說，眾多知名百貨企業關閉門店也只是當下傳統零售業遭遇經營難題的一個縮影。由于用工成本、采購成本、門店租金、物流等各類成本不斷提高，目前包括百貨業在內的整個零售業都進入了“微利時代”。
中國百貨商業協會副秘書長范艷茹認為，從2003年以來，百貨業經歷了近十年的黃金發展期。如今，受經濟環境和行業競爭的影響，百貨業正面臨轉型壓力。百貨店，這個曾經以滿足消費者購物為主要目標的傳統業態，正在漸行漸遠。
在百貨零售業38家已發布第三季報的上市公司中，11家公司第三季度營業收入比去年同期下降，占比近3成。凈利潤同比下滑的有16家，占比超過4成。多家百貨業老總也表示企業今年運營狀況不容樂觀。
廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶告訴記者：“現在整個宏觀經濟不景氣，整體購買力降低，消費動力減弱，對零售業來說是巨大的考驗。”對于當前百貨業的衰退，他提到，當中的原因既有經濟不景氣，更多的原因是在于其他業態的興起對其市場份額的侵襲。其中一些大賣場、專賣店、購物中心的發展分流了傳統百貨業的消費人群。而電子商務近年來大行其道對百貨業形成巨大沖擊。
中國電子商務研究中心報告顯示，2012年第三季度中國電子商務市場交易規模達2.05萬億元，較2011年第三季度同比增長38.51％，且網絡零售市場依然呈現上升趨勢。電商營銷取得的成績，對傳統百貨行業的市場占有是極大的挑戰。
越來越多的人去網購，在需求短期之內沒有大幅變化的情況下，也意味著相應的百貨商場客源流失。此外，不少人去實體店確定了衣服等的款式、尺寸之后到網上支付購買，一些傳統百貨商場還面臨淪為電商“試衣間”的尷尬。以低毛利換取大量銷售額的電子商務已經對傳統百貨構成挑戰。電商依靠價格殺手策略，有效地吸引客流，對傳統零售過長和缺乏效率的供應鏈形成有效沖擊。涉足電商
面對電子商務所向披靡之勢，傳統百貨業正在變革中尋找沖破發展瓶頸的突破點，謀劃線上、線下“兩條腿”走路。
目前“觸電”的百貨商場并不在少數。2012年以來，北京的大型百貨都相繼上線了自己的電子商務平臺。但張邁也提到：“有相當一部分百貨企業所謂的電子商務，還僅僅是一個網站頁面展示，并不具備電子商務的功能。”
王先慶對此有著同樣的看法：“目前因為沒有找到一個很適合實體的電子商務模式，傳統百貨做電子商務的進程緩慢。由于實體店和網絡商城完全是兩種不同概念，百貨商店想要從傳統的實體店進入網商領域，還需要一定的過程，目前百貨在網上商城的發展仍然屬于摸索階段。”但他強調，“消費者消費習慣發生變化時，零售商必須看到未來發展趨勢，加入電子商務已是大勢所趨。”
在傳統商業巨頭中，已有不少開始嘗試電商化發展，正在嘗試進軍電商，但商品品類還不多。2011年4月，廣州的百貨巨頭廣百百貨專門成立電子商務分公司，以獨立的團隊、獨立的運營模式，正式投身電子商務。隨后，2011年7月，廣州友誼商店也開始“觸網”。然而，張邁也表示：“傳統百貨企業發展電子商務不是簡單地從傳統實體店向網店遷移。而是渠道、售后、配送等一系列的優化組合。電子商務和傳統店鋪銷售的經營模式區別很大，造成線上線下兩套人馬模式，搞不好反而會增加成本。雖有一些百貨企業進行了探索，但至今仍然缺乏好的贏利模式，目前鮮有成功案例。”
張邁分析說，傳統百貨走上電商之路后，能兼顧零售業和電子商務的專業人才缺失。目前，實體百貨零售業專業人才缺乏的問題都沒有改善，在向電子商務進軍的時候，依舊要面臨人才“空檔”；隔行如隔山，從事實體百貨店銷售的專業人才并不一定適應網絡市場規則。其次，百貨業具有一定的特殊性，事實上，中國百貨業盛行的“二房東”模式，使得行業自身存在先天缺陷：由于百貨公司存在于流通領域，它處于一個時尚產業鏈的末端，其上游是品牌供應商，下游為終端消費者。百貨公司與供應商之間多為聯營關系，在這樣的合作條件下，百貨公司對于商品的物流、倉儲甚至到銷售的過程均不是直接介入管理。因此，兩個特點決定了百貨企業對整個鏈條的控制力缺乏。他提到，尤其是物流方面，每個品牌的供應商可能都有自己合作的物流公司，因此，百貨業轉型“觸網”的過程中，物流和產品售后服務是最讓人犯怵的問題。物流競賽“電商平臺搭建容易，但商品配送和售后服務的保障卻需更大投入。”張邁說，“傳統百貨企業復制不了傳統家電巨頭蘇寧的電子商務之路。蘇寧易購之所以短時間內發展壯大，并成為電子商務市場的主流力量，這與其實體店在商品渠道、銷售網點、配送體系方面的基礎是分不開的，這些都是蘇寧易購發展起來的強大支撐和根基所在。而傳統百貨卻缺乏這樣的根基——在計劃經濟時代，百貨都有采購員，企業必須自己負責商品的進、銷、調、存。但現在，這些功能早已喪失。”
物流問題是傳統百貨企業在通向電子商務道路上迫在眉睫的一個問題。在物流方面，經過幾十年的發展，中國的傳統零售業擁有與之配套的成熟系統，但這些并不適用電子商務。對接電子商務的系統難度大，投入資金也多，而且對接完成后，提高物流效率也有些復雜。
多數百貨網店都依托實體店資源進行商品銷售，其物流業務的配套環節存在短板。“有幾家百貨公司在前期試水電子商務中也經歷過許多波折，例如，團隊的跳槽，部門與物流的銜接不順等問題。百貨業的電商轉型之路，實際上是與自身的一場物流競賽。具備了這個物流能力和供應鏈的調度能力，就能在電商經營中取勝；反之，則會使電商成為實體發展的絆腳石。”張邁談到。
王先慶認為，傳統百貨發展電子商務，最大的優勢就是它已經形成了穩定的客戶群、成熟的售后服務體系以及有一定品牌影響力的實體店。然而，電子商務是一個完整的產業鏈，在采購、倉儲、銷售、客服、物流配送等環節都與傳統百貨的流程不同。而現在傳統零售企業大多按照傳統思路做電子商務，傳統百貨往往只把電子商務作為原有企業的一個部門來運作。這樣線上模式將不可避免地照搬線下模式，從而帶來沖突，且難以找到贏利點。因此，需要探尋，傳統百貨電子商務真正的可持續發展道路。“尋找到合適的電子商務發展模式更重要。”張邁說。他還建議，一些實體企業可以先集中“貨權”，就是與供應商前期談判簽訂供貨協議，通過較少的采購環節，控制成本，降低價格；同時可以考慮建立幾個大型倉儲配送中心，改變過去對于商品的采購、倉儲甚至到銷售過程均不介入的模式，增強對整個鏈條的控制，通過建立一個完善的電子商務平臺，用戶下訂單之后，直接由企業電商運營（倉儲）中心發貨。此外，在物流環節，需要建立統一的配送和售后服務體系，采用標準化的物流服務，通過集約化的管理，降低物流成本，提高運行效率。
張邁的暢想，早已有行動者。記者獲悉，王府井百貨就依托現有優勢，計劃3~5年內完成品牌資源、顧客整合到商品、供應鏈的整合，再到管理和業務體制的整合，籌劃全新的電子商務模式。王府井百貨的電商業務將采用倉儲模式的經營手段，實行統一的配送貨和售后服務標準。此外，據相關負責人介紹，王府井百貨電子商務建設目前是與實體店完全分離的，獨立運作的一套運營體系，如商品采購體系、倉儲物流體系、市場營銷體系等。
在張邁看來，只要實現了理想的物流和經營模式，傳統百貨業發展電子商務就會有保障。“當年國美、蘇寧等家電連鎖也是這樣。大渠道、大物流是解決百貨業發展困局的根本途徑。”
