在過去的一周，中國電商京東商城對傳統零售龍頭蘇寧發動了一場價格戰，令我想起在2009年，那是一場傳統零售巨人沃爾瑪對電商龍頭亞馬遜發動的價格戰。 
　　蘇寧要做中國的沃爾瑪，后來又說要同時做中國的亞馬遜；而京東的目標，也是成為中國的亞馬遜。回顧一下那場價格戰，對于理解這場價格戰也許有點啟發。
　　不過，我要先說下什么是“經典”的價格戰。1992年，美國幾大航空公司發起的價格大戰，動真格的，幾大航空公司輪番殺價，陷入一場惡性循環，最終全行業損失達40億美元。最近美國的一份研究表明，如果競爭者都競相削價，全行業利潤水平將下降一半。這種價格戰，是一個全行業皆輸的非零和博弈。
　　言歸正傳。2009第三季度，從10月份到圣誕節前，沃爾瑪對亞馬遜從圖書領域發起攻勢：宣布10種暢銷圖書降價到每本10美元，亞馬遜接招降至同一價位。沃爾瑪又降到9元一本，亞馬遜再降，于是沃爾瑪降到每本8.99美元，亞馬遜不再跟進，而美國的另一家傳統零售商Target參戰時，沃爾瑪降至每本8.98美元，在線上不改其在線下最低價的本色。在美國，圖書批發價一般比標價低50%左右，而發動價格戰的售價比標價低至少60%，每賣出一本就會虧錢，而且賣得越多，虧得越多。但是，此番價格戰頗有玄妙。
　　沃爾瑪是價格戰的老手，其真實的目標，并非從亞馬遜吸引讀者，也不是為了讓人們來買這10本書來讀，而是吸引更多人上沃爾瑪的網站。而這些消費者來自主要的線下書店及其他零售商，沃爾瑪把這些人圈進來后，再向其出售其他商品。通常，價格戰讓整個行業遭殃，損害其相對于其他行業的定價能力。但是，請注意，沃爾瑪僅用10種圖書來打價格戰，因為圖書都是大牌作家的暢銷書，所以非常高調，對其收入影響最小，而獲得的宣傳效果最大。這套手法，在美國被形象地稱為loss-leader。
　　這場價格戰真正的競爭不是在沃爾瑪與亞馬遜之間，而是在這兩個線上與線下的零售巨人與同行業其他玩家之間的競爭，其同奪取更大的市場份額。電商天生就是在價格極其透明的環境下生存和成長的，他們很善于應對價格戰。我們不能說這是沃爾瑪和亞馬遜在唱雙簧，但實際上受損的是傳統書店和零售商——后來美國兩大線下書店之一Borders的破產，證明了這一點。
　　后來，價格戰從暢銷書擴大到DVD，到了復活節和圣誕節前，又擴大到游戲機、手機、甚至一些老款式的餅干烤箱——沃爾瑪將價格從28美元降至17美元，虛張聲勢地稱之為“黑色星期五”，亞馬遜也不得不從28美元降到18美元。這些都是小玩藝。當沃爾瑪選擇亞馬遜（后來Target也卷入）首先從10本最暢銷書發難時，這在很大程度上被視為一種公關秀�？匆幌滤麄兒髞磉x擇的價格戰商品：新視頻游戲、Xbox360游戲盒、新的PalmPixi手機等，都是選取少量引起消費者高度關注的新產品發動價格戰。