“水果大王”是入駐京東商城生鮮頻道的商家之一，它與海南的荔枝農場、煙臺的櫻桃果園等農場達成合作，做成一家虛擬的水果超市。但它與線下水果超市不同的是，并不負責進貨，而是采取預售的方式，當水果熟了，農場主集中發貨。“水果大王”扮演了中間商的角色。　　“水果大王”是生鮮電商潮下，創業者涉足的一個縮影。
　　自2012年以來，生鮮電商參與者不斷躍入人們的視野：
　　2012年5月31日，順豐速運旗下的電商食品商城“順豐優選”上線，主打水果等生鮮品類；2012年6月，淘寶上線生態農業頻道；同年7月，京東商城推出生鮮頻道，買手制生鮮電商 “本來生活網”上線。今年3月，1號店推出生鮮品類；5月天貓預售頻道旗下上線“時令最新鮮”板塊，預售生鮮產品。更早時候，中糧我買網已經上線生鮮產品。
　　在國外，生鮮電商同樣獲得越來越多的關注。成立于2002年的FreshDirect，2006年開始盈利，2012年營收4億美元；亞馬遜旗下專注生鮮配送服務的公司AmazonFresh，今年開始將配送服務地區從西雅圖擴展到洛杉磯，并計劃在2014年以前，將同日達服務擴展到美國40個地區。亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯近期表示，對于破解生鮮電商服務Amazon Fresh的經濟效益難題，亞馬遜已經取得了進展。
　　在競爭相對充分的圖書、3C家電、服裝、化妝品領域之外，生鮮是傳統零售尚未被電商攻克的最后堡壘。對于定位一站式購物的電商平臺來說，這是必須涉足也是最難的一塊業務。
　　為何紛紛涉足生鮮電商？
　　民以食為天，生鮮電商擁有較大的市場規模和想象空間。相關數據顯示，2011年化妝品的網絡零售滲透率達到16.3%，3C類商品達到15.6%，服裝達到14.3%。與之對比，2010年我國流通領域農產品的價值總額為2.24萬億，網絡交易額尚不到1%，仍是一片藍海。
　　生鮮是一站式電商平臺的必選項。在傳統日百商超中，生鮮品類SKU占比約25%左右。“缺了生鮮這個品類，不能叫一個完整的超市。超市要靠生鮮拉動人氣。”一位生鮮電商行業人士說。
　　生鮮電商具有較高的毛利。據生鮮行業人士透露，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。
　　此外，生鮮電商用戶粘性高，重復購買率高。一位生鮮行業人士透露，基本上每戶人家一個星期會有三次的訂購，相比較一般網站來說，生鮮網站的用戶回頭率高得多。
　　在政策上，今年中央一號文件強調要大力培育現代流通方式和新型流通業態，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。這對生鮮電商參與者是一個利好。 
　　生鮮電商的不同模式 
　　由于生鮮電商更多的功夫在線下，國內生鮮電商在探索不同的模式：
　　例如，沱沱公社建立自己的有機農場，通過電商平臺銷售。沱沱公社除了銷售自己養殖的產品，同時也銷售進口產品或其他農場的產品。
　　順豐則以進口產品為主，生鮮配送目前只覆蓋北京。本來生活網則采取買手制，立足本地，由買手挖掘美味的生鮮食品。
　　多利農莊是農場做生鮮電商的代表。多利農莊在全國擁有兩萬畝地，十余個有機農業生產基地，產品銷售給家庭會員和企業會員，通過月卡、季度卡、年卡的方式銷售，產品種類根據季節而變換。
　　與1號店自營生鮮電商不同，京東商城涉足生鮮市場采取開放平臺模式，邀請商家入駐。但由于農戶并沒有經營主體，網絡設施不發達，大部分入駐的商家并不是農戶，而是中間貿易商或代運營商。
　　“京東商城等電商平臺第一步向中間貿易商或代運營商開放，從長遠來看，下一步可能開放到一些農民、農戶、合作社、農場。現在的開放是有限的。” 農業電商分析師辛巴說。 
　　四大挑戰 
　　“生鮮電商是一個高門檻的行業，并不是有錢就能玩。”一位生鮮電商創業者說。
　　生鮮電商面臨著諸多挑戰：
　　首先是產品本身難題。生鮮產品是非標準品類。“買手機，只要選擇品牌，服裝只要選擇男款、女款、大小。但生鮮沒有標準，同一顆樹上的蘋果，長相和口味都不一樣。”農業電商分析師辛巴說，如何介紹產品都是難題。
　　食品安全是用戶關注的核心。有機食品、綠色食品、無公害食品需要相關部門檢測，才允許貼相應標簽進行流通。但對于中小農戶來說，進行相關認證的成本較高。在沒有認證的情況下，雖宣傳是綠色無公害蔬菜，但用戶很難甄別。因此，順豐、沱沱公社等主要選擇進口和有機食品。
　　第二，物流配送是生鮮電商的最大制約。冷鏈是生鮮電商的基本要求。中國的冷鏈物流體系，干線上已有一定基礎，但同城中轉及最后一公里冷鏈配送尚在摸索階段。提供全程冷鏈配送的快遞公司有日本的黑貓宅急便，僅限于上海；順豐在北京地區建有冷鏈倉庫。 
　　“生鮮需要全程冷鏈，僅干線冷鏈遠遠不夠。”一位生鮮電商創始人說。 
　　“中國當前缺少最后一公里的冷鏈汽車技術標準，意味著沒有車型，很多是通過其他車型改造，通行證也是問題。” 快遞物流咨詢網首席顧問徐勇說。
　　對于快遞公司來說，由于生鮮電商市場尚未成熟，用戶群規模不夠，打造全程冷鏈物流體系成本較高。 
　　由于基礎設施不完善，一些第三方快遞公司采取入庫前冷鏈、出庫后普通配送，或出庫后加入干冰或冰塊。此外，一些電商公司也采取自建冷鏈物流的方式。如沱沱工社、本來生活網自己購買冷藏車。本來生活網表示，2013年下半年，將在全國多個城市設立倉庫，提供完全本地化的全程冷鏈服務。京東商城表示，今年底將在北京地區布局冷鏈。 
　　三是庫存管理難題。一位快消品電商負責人透露：“對于一般的快銷品類，消費預測準確率做到70%已經不錯了，由于保質期較長，庫存波動不會帶來很大的損耗。但生鮮保質期只有幾天時間，如果損耗高，肯定是虧損的。”
　　他認為，預售或是生鮮電商的重要模式。目前，天貓尚未上線生鮮頻道，而是天貓預售頻道下的“時令最生鮮”板塊，采用預售的方式銷售生鮮。
　　四是消費者接受程度。用戶習慣于去菜市場或超市購買生鮮，對于網購生鮮處于嘗試性階段，消費習慣有待培養，因此用戶群規模仍不大。 
　　本地化是假概念？
　　目前，順豐優選全程冷鏈配送范圍覆蓋北京和天津市內六區；本來生活立足本地，目前面向北京用戶；1號店自營生鮮目前覆蓋上海，本地配送，全程冷鏈，第二步計劃在北京、廣州、深圳上線生鮮品類。
　　1號店副總裁郭冬東表示，由于生鮮是一個對于物流、儲存條件要求非常嚴苛的品類，生鮮的“最后一公里”不適合跨城市配送。“未來1號店在做生鮮品類的區域擴展時，我們也會遵照‘本地配送’的原則。” 
　　優菜網創始人丁景濤同樣人認為，與其他品類不同，生鮮品類很難做全國。“一雙鞋子從北京發到上海是沒有問題的，但一顆菜從北京發到上海就不能吃了。”他認為，生鮮發往外地損耗較高，重量沉，客單價不高，最終還是會走向本地化的操作。
　　京東商城相關負責人表示，生鮮是基于本地化的服務，京東商的方式是提高招商速度，讓各地區不同的商家同時進駐京東。
　　但農業電商分析師辛巴認為，本地化從長遠來看是個假概念。“為什么我們覺得生鮮電商是本地化，而其他產品沒有本地化？因為生鮮對時效性要求非常高，海南的木瓜運到上海來，能不能保證新鮮？現在做不到，是因為冷鏈的配套設施不完整，沒有一家公司隔天能夠把海南的木瓜送到消費者手里。即使運過來，成本也相當高。”
　　“但從長遠來看，如果基礎的冷鏈配套比較完善，全國24小時之內可以到達，那么區域化就是假概念了。區域化對生鮮電商是暫時的情況。未來10年或20年，生鮮電商是可以全國進行流通的，隔天就能夠把很新鮮的水果運到。”辛巴說。