旅客運(yùn)輸量世界第五，機(jī)隊(duì)規(guī)模世界第九，但是，公司銷售額排名世界第十七。在近日舉辦的復(fù)旦-東航領(lǐng)袖人才培養(yǎng)論壇上，東航股份公司總信息師蔡陽(yáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)（微博）日?qǐng)?bào)》表示，2012年的這組數(shù)據(jù)，雖然與東航的定位定價(jià)較低有關(guān)，但從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)看，東航跟中國(guó)很多企業(yè)一樣，需要一個(gè)從“大”變到“強(qiáng)”的過(guò)程。
　　按照西方的很多航空公司的理論，如果超過(guò)1萬(wàn)人員的航空公司應(yīng)該是國(guó)際航空公司，超過(guò)5萬(wàn)人員的是全球航空公司�，F(xiàn)在從人員數(shù)量上看，東航已經(jīng)是全球航空公司，但在海外有沒(méi)有樞紐，最多是屬于一個(gè)國(guó)際航空公司，所以“需要內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的巨大改革”。
　　共同挑戰(zhàn)
　　談及東航面臨的挑戰(zhàn)，東航股份公司營(yíng)銷總監(jiān)董波回憶起，剛剛參加民航局一個(gè)關(guān)于支持低成本航空公司相關(guān)政策的會(huì)議。“在亞太地區(qū)將出現(xiàn)的，是2000年前后在北美和歐洲已經(jīng)上演過(guò)的，大量的低成本航空公司對(duì)傳統(tǒng)骨干航空公司的沖擊”，這樣的格局要求東航的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要做一個(gè)大的調(diào)整。
　　另一個(gè)勁敵，來(lái)自高鐵，在中國(guó)版圖上四縱四橫的線路，分流走航空公司的部分客戶，特別是京滬京廣線路、寧波到廣州線路，讓東航在網(wǎng)絡(luò)和航線選擇上必須有更多戰(zhàn)略性考慮。
　　而對(duì)于資金密集型同時(shí)也是勞動(dòng)密集型的航空行業(yè)來(lái)說(shuō)，也受各類成本特別是油價(jià)、人工成本快速上漲的影響所累，東航也不得不在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇和業(yè)務(wù)布局上思考調(diào)整與取舍。
　　其實(shí)，上述這些挑戰(zhàn)也是中國(guó)傳統(tǒng)航空公司共同的問(wèn)題。 2013年上半年，國(guó)航、南航、東航和海航的運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量、旅客運(yùn)輸量都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，收入情況卻多少不盡如人意，雖然全部實(shí)現(xiàn)盈利，但盈利水平和2011年的巔峰期已不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。航空業(yè)都在思索新一輪轉(zhuǎn)型。
　　東航的轉(zhuǎn)型步子是幾大航空公司中邁得最大的。東航半年報(bào)透露，在客戶轉(zhuǎn)型方面，其正通過(guò)著眼深挖客戶機(jī)制，推出個(gè)性化定制等增值服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品，同時(shí)推進(jìn)第三方集成商平臺(tái)商業(yè)模式的研究，加快推進(jìn)空中商城建設(shè)。
　　在貨運(yùn)轉(zhuǎn)型方面，東航不僅為近60家客戶提供了物流解決方案，在物流集成商業(yè)務(wù)上取得突破，還在快遞業(yè)務(wù)上提出了“快遞+電商+貿(mào)易”的創(chuàng)新商務(wù)商業(yè)模式；同時(shí)，快遞公共物流平臺(tái)的建設(shè)也在積極推進(jìn)中。
　　服務(wù)集成
　　東航轉(zhuǎn)型發(fā)展最核心的兩點(diǎn)，董波認(rèn)為，“一是現(xiàn)有的傳統(tǒng)航空行業(yè)業(yè)務(wù)是A2A（AIRPORT TO AIRPORT），怎么向價(jià)值鏈的兩端深挖和延伸，整合相關(guān)的資源變成一個(gè)打包的產(chǎn)品，以獲取增長(zhǎng)�！�
　　其二是“基于深度挖掘客戶資源的轉(zhuǎn)型，東航有8500萬(wàn)的旅客，可以實(shí)現(xiàn)跨界的營(yíng)銷，跟銀行等其他分銷渠道的合作，利用客戶資源來(lái)創(chuàng)造價(jià)值�！�
　　不過(guò)，怎樣進(jìn)行產(chǎn)品和盈利模式的拓展卻是挑戰(zhàn)。航空公司以前的產(chǎn)品模式是基于機(jī)票航段的，未來(lái)產(chǎn)品上要增加到基于機(jī)票的延伸產(chǎn)品；而從盈利模式來(lái)說(shuō)，東航需要向基于旅客資源和信息的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
　　同時(shí)，東航又就會(huì)面臨營(yíng)銷服務(wù)模式的變化，中國(guó)的航空公司以前都是B2B的公司，客戶就是上百個(gè)代理人，現(xiàn)在和未來(lái)要轉(zhuǎn)型變成B2C的公司，直接面對(duì)8500萬(wàn)客人，這對(duì)營(yíng)銷服務(wù)提出了極大的挑戰(zhàn)，服務(wù)模式將需要徹底改變。
　　“東航在做新一輪轉(zhuǎn)型的時(shí)候要做集成，這樣才能更好地降低成本，提升服務(wù)的質(zhì)量和效率�！睆�(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)陸雄文也注意到，未來(lái)航空業(yè)的發(fā)展在非常激烈甚至存在惡劣削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，要保持高質(zhì)量的服務(wù)，可能盈利就會(huì)減少。
　　“客戶的承運(yùn)人變成客戶服務(wù)的集成商，是符合航空業(yè)未來(lái)發(fā)展的轉(zhuǎn)變�！睆�(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系教授芮明杰說(shuō)，承運(yùn)人僅僅是提供一項(xiàng)服務(wù)，集成商是要根據(jù)現(xiàn)有客戶需求，來(lái)提供全方位的細(xì)致的服務(wù)，并且集成并不都是自己來(lái)做，而是要把社會(huì)上各種優(yōu)秀的服務(wù)力量都集合在自己的服務(wù)鏈。
　　三位一體
　　陸雄文出差去機(jī)場(chǎng)時(shí)有個(gè)習(xí)慣，上飛機(jī)之前會(huì)在機(jī)場(chǎng)休息室舒服地吃碗面，但是在一些西部城市的機(jī)場(chǎng)，他很難找到吃碗熱湯面的地方。為什么同一公司沒(méi)有建立一個(gè)基本的地面服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，又怎樣在成本增加不多的同時(shí)提升顧客體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量呢？
　　由于種種歷史地理的客觀原因，和業(yè)內(nèi)大規(guī)模并購(gòu)發(fā)展等原因，“的確存在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致和具體的資源配置的協(xié)同能力問(wèn)題，”在航空服務(wù)系統(tǒng)工作多年的董波表示，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)受資源配置差異化影響，造成客戶體驗(yàn)的差異化。
　　這也是未來(lái)轉(zhuǎn)型需要改變的，董波表示，一個(gè)成功的航空公司一定是牢牢把握客戶的需求和體驗(yàn)的，能否抓住這兩點(diǎn)，對(duì)公司的轉(zhuǎn)型、運(yùn)營(yíng)能力、品牌提升等都有影響。
　　這首先體現(xiàn)在公司對(duì)客戶需求的把握和分析能力上。東航有約8500萬(wàn)旅客的數(shù)據(jù)庫(kù)，但在數(shù)據(jù)整理分析、把握個(gè)性化的偏好，及對(duì)改善服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的作用上還有待提升。比如，哪些航線用什么樣的機(jī)型可以更好地滿足客戶和提升競(jìng)爭(zhēng)力。
　　其次是營(yíng)銷和服務(wù)的協(xié)同，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)交付標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)同。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到服務(wù)的交付應(yīng)該是一個(gè)閉合的關(guān)系，但現(xiàn)在從客戶體驗(yàn)角度進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷還有所欠缺，或者說(shuō)與服務(wù)的協(xié)同還需加強(qiáng)。
　　另一體現(xiàn)是，考慮到成本和產(chǎn)出，服務(wù)定位要更加精確，航空公司可以考慮對(duì)高價(jià)值旅客提供個(gè)性化服務(wù)，而大眾化旅客可能更多是以自助化的服務(wù)為引導(dǎo)，同時(shí)，在兩方面的提升上應(yīng)各有側(cè)重。
　　此外，同樣的操作標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，由于每個(gè)人都存在能力和表現(xiàn)的差異，這涉及到公司通過(guò)培訓(xùn)對(duì)員工能力提升的問(wèn)題�！敖鉀Q好這些問(wèn)題，客戶體驗(yàn)會(huì)得到比較大的提升�！倍�波認(rèn)為。
　　“轉(zhuǎn)型就是找到一個(gè)新機(jī)會(huì)‘卡位’、品牌建設(shè)就是核心的價(jià)值‘定位’，執(zhí)行層面就是做到‘到位’，三位一體才能做到服務(wù)的核心差異化�！睆�(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授蔣青云認(rèn)為。
　　同時(shí)服務(wù)的差異化還在于有快速靈動(dòng)的顧客響應(yīng)，蔣青云認(rèn)為，現(xiàn)在很多航空服務(wù)受到旅客質(zhì)疑，最大的問(wèn)題延誤后，沒(méi)有及時(shí)到位處理顧客的意見(jiàn)。當(dāng)然流程的快速響應(yīng)，也還是需要靈捷化的信息系統(tǒng)、有好的數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)和支持，而最后服務(wù)的核心能力還需要體現(xiàn)在人與公司文化上。