滿大街買買買的標簽，滿大街5折的廣告，讓今年的“雙12”顯得有點不一樣：相比線上京東買N免一、淘寶廣撒紅包、蘇寧低至五折的單調線上玩法，今年的線下花樣更多，可以說力求吃喝玩樂無所不包，異常熱鬧。
▌貓狗獅的線上“雙12”競賽，物流壓力不大
“雙11”的余溫還未褪去，“雙12”已經翩然而至。電商平臺間的戰火再次點燃。
① 淘寶：今年的“雙12”被命名為“要愛要愛淘寶親親節”，有別于“雙11”的一天決一勝負模式，打起了京東慣常使用的長期作戰路線，從12月1日凌晨開始廣撒紅包，并于今天一次性使用。
② 京東：在此期間打出了買N免一的廣告，依然是長線作戰，從一個星期前開始預熱，也是今明兩天達到折扣最低的高潮階段。
③ 蘇寧：“雙12”則放話搶好貨、低至五折，但總體來看與淘系的促銷頗為相似。
不過“雙11”剛過，消費者近期的消費欲望被透支較多，因此“雙12”期間的訂單量并不會給剛剛經歷過“雙11”物流噩夢的快遞企業和自建物流團隊帶來多大困擾。
根據往年“雙12”的物流情況來看，因“雙11”的運力擴大，訂單量又被“雙11”稀釋，爆倉、時效緩慢等問題較少。
▌百萬店鋪的線下狂歡，O2O融合日趨明顯
但相比線上幾個巨頭的常規性造節促銷手法，今年線下的“雙12”參與度更高。
上街買飲料甜點、吃個早中晚餐、逛個超市，甚至在水果攤買些水果，都遇到了“雙12”的易拉寶廣告、彩頁小廣告以及幾位大媽的口頭廣告，真心想忽視“雙12”都有點困難。
而這些線下的店鋪參與“雙12”很明顯有個特點，依附于支付寶、微信支付甚至是銀聯等移動支付平臺。
① 支付寶：據了解，今年全國共有超過100萬家商戶以支付寶口碑為載體，參與了“雙12”營銷，其中就包括肯德基、必勝客、家樂福、全家、無印良品等知名連鎖品牌，覆蓋全國300多個城市。
② 微信支付方面：依然延續全國的鼓勵金活動，范圍涉及餐飲、購物、出行等多個領域及超市、便利店、品牌、百貨、商圈、餐飲、藥店、加油站、美妝、母嬰等多個行業。
③ 中國銀聯：不甘示弱，攜手各家商業銀行，聯合近兩萬家知名商戶門店，共同啟動“回饋持卡人消費季”優惠活動。“雙12”期間的折扣力度甚至超過支付寶的5折，達到4折優惠，但金額有上限。
電商造節，線上一片紅火、線下一片眼紅的舊氣象產生了轉變，“雙12”這個曾經單純的線上促銷轉變為了線上引流、線下火爆的新商業模式，線上線下融合的趨勢更為明顯。
▌可持續O2O改變傳統商業模式
① 線上引流成效明顯。而此次“雙12”線上線下融合的成效也已經十分明顯。
在剛剛過去的周末，支付寶口碑“雙12”首日，全國共計有4900萬人走上街，不帶錢包、用手機搞定吃喝玩樂，北京參與人數為220萬人，熱情指數全國排名第三，次于上海和杭州。
參與“雙12”的線下商家數從2萬逐年躥升至100多萬，覆蓋范圍從原來的餐廳超市延伸到了影院、健身房、加油站、美容美發等全場景。
以旅游為例，全國有近200個景區今年也首次參與了“雙12”，其“雙12”第一天的支付寶交易較平日猛增154%。
② 促銷變手段，推O2O可持續。同時，小編注意到今年的移動支付促銷方式一改以往的立減方式，更多以滿額返券、隨機立減等方式。從中可以看到，整個商業模式的改善，不再單純求一次性消費增長，不再僅靠價格優勢吸引消費者。
而是追求一個長期穩定的O2O模式，尤其是滿額返券，其背后有更深層次的商業邏輯：滿返可以提升消費頻次；代金券的消費門檻可以提高客單價；通過吸引用戶反復來店以便沉淀用戶。特別是不少商戶“滿額返券”中的抵用券還設定了消費時段，這就能有效提升商戶在空閑時的消費頻次。
這意味著可持續O2O必然是線上引流、線下沉淀，再根據線上數據進行精準營銷的良性循環。這對改善傳統實體商業、改革整個商業模式有巨大的助益。
③ 持久型O2O緩解物流壓力。同時，這對物流發展也未嘗不是好事。雖然更多人走上街頭消費，必然會讓訂單量有一定減少。
但從整體發展來看，卻有利于物流業長久健康。實體蕭條、線上繁榮的一條腿走路必然走不長遠，影響經濟景氣程度從而抑制消費，最終物流發展也會受到影響。
另一方面，如果實體和線上零售消費完全依賴快遞、物流也并非好事，壓力過大，帶來的是基礎建設投資壓力、管理難度增加、服務水平參差不齊、疲于應對天量訂單而非提質。
再者，從未來物流發展方向看，消費者需要的更多是精準送達、高效送達這樣的高品質物流服務，這就需要大數據精準預測和前置鋪貨。而線下數據累積沉淀，是布置前行倉、減少貨物搬運頻次、降低物流成本等的必要條件，能為用戶更精準畫像，從而指導物流生產布局。
